H&M: s engagemang för (besatthet av?) Hållbarhet verkar inte avta. I den svenska återförsäljarens första stora miljövänliga drag 2014 meddelades lanseringen av ett nytt denimlinje, som kommer att komma i butiker i slutet av februari, där varje del är gjord av återvunnet fibrer. Det finns jeans, västar och jackor i olika tvättar, och varje artikel innehåller 20 procent återvunnet bomull, vilket är den maximala mängd som kan användas idag när man gör nytt tyg utan att äventyra kvalitet.
När det gäller var de återvunna fibrerna kom ifrån: Kom ihåg programmet H&M lanserades 2012, vilket gjorde det möjligt för dig donera begagnade kläder till en H & M -butik och få rabatt på ditt köp? Naturligtvis stimulerade programmet också mer shopping (och i den meningen var inte särskilt hållbart), men åtminstone nu vet vi att de har gjort något med de donerade kläderna. Som H&M uttrycker det har de "stängt slingan". Och det låter som om det finns mer varifrån det kom: Återförsäljaren säger att den har samlat imponerande 7,7 miljoner pund begagnade kläder. H&M säger också att det donerar 0,02 Euro (tre cent) för varje kilo (cirka 2,2 pund) kläder som doneras, enligt dess
internationell välgörenhetssajt.Det är det senaste i en rad hållbarhetsinitiativ som återförsäljaren har lanserat. Det är det pågående Medveten samling, som lanserades 2011, liksom stora tillkännagivanden, som att det skulle börja betala fabriksarbetare en levnadslön, och avslöja namnen leverantörsfabriker i ett försök att bli mer transparenta. H&M publicerar också en regelbunden hållbarhetsrapport som beskriver dess insatser och framsteg.
Bortsett från det verkar H&M också vara på en kapseluppsamlingsspark. Kanske för att fylla ut utrymme mellan dess mycket omtalade designer collabs (Isabel Marant är det senaste exemplet) har det funnits flera lägre profillinjer: Framför allt David Beckhams underklädskollektion, men också en kollektion med olympiskt tema, en ny linje för aktiva kläder, en tennis samling inspirerad av Thomas Berdych Australian Open -outfits och något som kallas Conscious essentials - som alla tillkännagavs inom senaste par månaderna.
Det de verkar verkar fungera: H&M var en av få återförsäljare som slog analytikernas uppskattningar av semesterförsäljningen, med en 10 procents försäljningshopp för november och december.
Vi är inte säkra på hur kedjans hållbarhetsinitiativ har påverkat dess resultat, men från en PR sett ser de ganska bra ut, särskilt när konkurrenterna ofta utsätts för eld allt från giftiga kläder till osäkra fabriksförhållanden till angora skada.