Foto: TPG/Getty Images
När den globala ekonomin fortsätter att uppleva de återklangande effekterna av coronavirus pandemi, står företag i nästan alla näringslivet inför utmaningar utan motstycke. Inom skönhetsindustrin är detaljhandelslandskapet osäkert, tjänster och behandlingar sätts på obestämd tid och konsumenterna verkar mycket mindre motiverade att spruta på en ny doft. Hur kan kosmetikamärken klara dessa omständigheter?
Enligt Julian Reis, grundare och VD för Superordinarie - en inkubator som hjälper internationella skönhetsmärken att anpassa sig till den kinesiska marknaden - Kina kan innehålla några svar och möjligheter för kämpande skönhetsspelare.
relaterade artiklar
Glossier Navigates lanserar en skönhetsprodukt under en global pandemi
"Vogue" släpper särskild juni/juli-fråga bland Covid-19-pandemin
Medgrundarna av La Ligne förklarar hur de håller sitt 'ekosystem' intakt
SuperOrdinars expertis ligger i att överbrygga klyftan för oberoende, digitalt infödda skönhets- och wellnessmärken som vill expandera sina verksamheter till Kina. Företaget har arbetat med sådana
Supergoop, Berusad elefant, Farmacy, Malin + Goetz, HUM Nutrition och Ouai, bland många andra. "Vårt uppdrag är att hjälpa företag att navigera i komplexiteten i Kina", förklarar Reis. "Inom vårt styrhus är vi experter på import av gränskontroller och genomför e-handel och sociala strategier för varumärken som försöker knäcka den kinesiska koden."När länder runt om i världen överväger om de ska öppna igen och hur de ekonomiskt ska återhämta sig från coronakrisen delade Reis har hämtat från hans arbete i Kina, där människor har klarat av lockdown i flera månader längre än i USA framåt, diskuterar han hur Covid-19 påverkade det kinesiska konsumentbeteendet, hur pandemin ökade kategoripreferenser och varför kämpande amerikanska skönhetsmärken kanske vill vända sig till Kina för värdefulla lärdomar och potential möjlighet.
Ur ditt perspektiv och varumärkesupplevelse, vilken inverkan hade lockdownen i Kina på konsumenternas köpvanor, särskilt i skönhetsutrymmet? Vart ser du att saker är på väg nu?
Kina befinner sig fortfarande i återhämtningsfasen och är inte helt ute ur skogen ännu efter månader av landstängning. Medan konsumenterna börjar återvända till butikerna i verkligheten har vi sett att skönhet - över hela linjen - är en oelastisk nytta för den kinesiska konsumenten.
Den kinesiska konsumenten förlitade sig på livestreaming under lockdown, vilket drev 40% av vår försäljning under februari och mars, och vi förutspår att denna online-shoppingtrend kommer att fortsätta hela tiden April. Inom den kinesiska marknaden (i jämförelse med den amerikanska marknaden) är livestreaming ett kraftfullt försäljningsmedel och driver otrolig konvertering. Och i den shoppingtunga kulturen fortsätter skönhetskategorin att dominera konsumenternas inköp, per McKinsey.
Vad tror du att varumärken i USA kan lära av hur den kinesiska detaljhandelsekonomin - och skönheten i synnerhet - påverkades under utbrottet? Vilka lärdomar kommer att hjälpa återförsäljare och märken att klara och återhämta sig?
Den kinesiska detaljhandelsekonomin och skönhetskategorin påverkades negativt av coronaviruset. Låset ledde dock till en ökad livestreaming som visade att konsumenterna fortfarande letar efter innehåll och att kunderna fortfarande känner önskan att köpa produkter.
Ur ett lektionsperspektiv fördubblade vi våra annonsutgifter för att prioritera livestreaming (står nu för 40% av vår annonsbudget, upp från 15% av vår ursprungliga budget), och vi lutade oss in i semestern för att driva produkten försäljning.
Finns det några produktkategorier som har klarat stormen särskilt bra hittills?
I synnerhet har vi sett hudvård fungera exceptionellt bra under lockdownen och vi förutspår att det kommer att fortsätta att göra det när kinesiska företag fortsätter till en avkortad normalitet. När människor har mer tid inomhus att lägga till sina hud- och kroppsvårdsrutiner ser vi konsumenter investera djupt i sin hudvård jämfört med andra kategorier, som färgkosmetika och dofter.
Vilket är det bästa rådet du skulle ge till skönhetsmärken som kan kämpa just nu?
Ur livslinjesynpunkt är och kommer Kina att vara den största marknaden under det kommande decenniet. Jag skulle rekommendera att gå nu - vänta inte sex månader eller ett år. Vårt team projicerar att genom att gå in på marknaden nu kan du "slå" bråttom framåt närhelst landet eliminerar [dess krav kring] djurförsök.
Vad är ditt råd om tanken på internationell expansion verkar skrämmande eller omöjlig för kämpande skönhetsmärken just nu?
Kina kan tjäna som en finansiell förskjutning av de förlorade intäkterna som en följd av dålig amerikansk detaljhandel. Vi ser snabbt att några av våra varumärken når 10 miljoner dollar i försäljning under det första året, och det är ett bevis på marknadens storlek. Därför ersätter [de] en betydande förlust från USA: s prognostiserade intäkter genom våra ansträngningar i Kina.
Majoriteten av våra varumärken spänner över både tegel och murbruk och online, och med försäljning av tegel och murbruk kanal för närvarande nästan decimerad, har varumärken en oförmåga att prognostisera lagret korrekt. Det tvingar varumärken att göra stora satsningar med mycket lite information framför sig och därför letar de efter en kanal för att förtränga förlorade intäkter - och Kina är det.
Denna intervju har redigerats för tydlighetens skull.
Sinformera om de senaste trenderna, nyheterna och människor som formar modeindustrin. Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev.