För utomhusröster handlar öppningsbutiker om att bygga gemenskap

Är "detaljhandeln-pocalypse"till och med verklig? För riskkapitalstödda, digitala första, direkt-till-konsumentmodemärken, det verkar inte gälla. Och Utomhusröster är det senaste exemplet på ett varumärke som bankade på e-handel för att komma igång, skaffat betydande kapital (22,5 miljoner dollar hittills från investerare, inklusive VC -företaget General Catalyst, Leandra Medine, Gwyneth Paltrow och franska klädare A.P.C.) och utökar nu sin flotta av butiker i tegel och murbruk i USA-strategiskt naturligtvis. Nästa upp? Los Angeles. Det treåriga, New York-baserade varumärket för aktiva kläder kommer att öppna en pop-up på det populära utomhusgallerian The Grove i West Hollywood från augusti. 10 till september. 14. Detta följer installationen av permanenta platser i New York och Austin och senast en popup i Aspen, CO.

"Vi har verkligen fokuserat på att hitta platser [som har] - vi kallar det" fritidselektricitet ", förklarar

Outdoor Voices grundare Tyler Haney över telefon när jag frågar hur företaget bestämmer var de ska inrätta butiken. (Du förstår att OV har några interna modeord så här.) "Så platser där människor redan lever OV-livsstilen." Den där är: "närmar sig aktivitet med måtta och lätthet och humor och glädje, snarare än att göra aktivitet för att passera mållinjen först."

Haney har inte lagt någon hemlighet på sina planer på att förvandla OV till "nästa stora aktiva klädmärke", och hon hoppas kunna göra det genom att vädja till människor som är avstängd av den intensiva, ”macho” marknadsföringen av nuvarande joggernauts för aktiva kläder som Nike och Under Armour - och förvandlade dessa människor till lojala kunder.

Hon förklarar att ett stort fokus för varumärket, eftersom det arbetar för att uppnå detta mål, är "att driva engagemang offline". Ett sätt är genom evenemang, oavsett om det är sponsring av en klass på en befintlig träningsanläggning som Modelfit eller värd för sin egen aktiviteter; aktuella exempel inkluderar en joggarklubb, en vandrarklubb och en hundvandrarklubb. Varumärket är värd för veckovisa aktiveringar som detta från sin Austin -butik, och de kommer också att vara en stor del av LA -platsen, säger Haney. Faktum är att OV redan har varit värd för aktiviteter här för varumärkets stora onlinekunder. "Den verkliga strategin för oss har varit att driva engagemang offline och förstärka genom socialt och digitalt, så det är så vi får igång en grund, och sedan börjar folk se det på sociala och är det sedan driven till vår webbplats för att ta reda på när nästa är, "förklarar Haney.

LA är OV: s tredje största e-handelsmarknad och vi får höra att det ser i genomsnitt 200 LA-baserade Instagram-inlägg med varumärkets signatur #doingthings hashtag per månad. Så det är ingen överraskning att varumärket valde att sätta upp något fysiskt här, även om det är tillfälligt. Haney säger att hon valde The Grove baserat på data som visade att de flesta av varumärkets lokala kunder bodde på östra sidan, vilket innebär Silverlake, Los Feliz och Echo Park, som ligger mycket närmare The Grove än, till exempel, västra sidokvarter som Venedig, Santa Monica och Culver City. Hon ville också att butiken skulle vara nära platser som Runyon Canyon och Griffith Park, där varumärket planerar att vara värd för de ovan nämnda aktiviteterna.

Under tiden har popup-fönster varit en avgörande hyresgäst i The Groves strategi för hålla fart i dagens rörliga detaljhandeln. Rebecca Minkoff, Ray-Ban, Raden, Rachel Zoe och Revolve är bland de många märken (inklusive andra som inte börjar med "R") som har dykt upp på plats, och många fler är på gång.

Med tanke på OV: s bevisade framgång i LA är det helt naturligt att undra varför varumärket inte bara öppnar något permanent här, men för Haney spelar det ingen roll om platsen är permanent eller tillfällig ögonblick. "Just nu handlar det om att driva fritidsintresset", säger hon. (Ett annat modeord.) "Det vi har sett är att vår positionering, vår produkt och gemenskapen som vi har byggt hittills - och våra kunder har byggt med oss ​​- ger resonans i ett stort sätt i detta traditionellt macho activewear-utrymme, så målet just nu är att ta mycket av det som fungerar och hitta fler människor att engagera sig. "Med andra ord, en popup uppfyller märkets nuvarande mål att locka till sig mer lojala kunder som kan komma in, känna på kläderna, få en känsla av passformen, kanske plocka upp en exklusiv tote bag eller handduk, registrera dig för en vandring, lägg upp en #doingthings-bild på Instagram och slutligen fortsätta att lägga till sin OV-garderob via e-handel tills en permanent butik öppnar sig, vilket sannolikt kommer att minska linje.

Haney anser också att en pop-ups flyktiga karaktär kan vara till nytta. "Det handlar verkligen om att skapa minnesvärda företag som flödar in och flödar ut", säger hon. Varumärket skapar också exklusiv, begränsad upplaga lokal merch för varje pop-up, vilket Haney säger driver brådskande. "Den erfarenhetsmässiga aspekten av dessa popup-fönster är verkligen vad vi fokuserar på, vilket kan ringas upp mer än några av våra permanenta platser."

Erfarenhet. Det är modeordet som verkar fungera i detaljhandeln nuförtiden, och medan vissa modemärken måste tvinga det när det gäller att införliva erfarenhetsmässiga element i sina butiksstrategier, det kommer naturligt till en aktiv klädsel företag. "Det fungerar bra med uppdraget", säger Haney. "Tanken med att" göra saker "som vår uppmaning till handling."

När det gäller framtida butiksöppningar, permanenta eller inte, avböjde Haney att gå in på detaljer men tänker "låta vår kund berätta var de vill ha oss. "Så om du är sugen på att ha en OV -butik nära dig, bör du lägga upp några #doingthings -foton och skapa lite fritidsaktiviteter elektricitet.

Det här inlägget uppdaterades för att återspegla det faktum att LA är Outdoor Voices tredje största marknad, inte näst största som vi först fick höra.

Vill du ha de senaste modebranschnyheterna först? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev.