Obey uppgraderar sin damlinje för hösten

När du hör namnet Obey brukar du tänka på associationer till Shepard Fairey, gatukonst eller grafiska T-shirts med en röd logotyp-mer om det senare. Och om du inte var medveten om att varumärket också erbjuder en fullfjädrad damlinje, är det inte heller ovanligt. Men med en ny huvuddesigner, styling av Rachael Wang och en ny detaljhandelsrelation med Nordström, Obey siktar på fler ögon på sina klipp-och-sy-erbjudanden för kvinnor. Resultaten hittills är en förhöjd höstkollektion med en post-punk känsla. "Punkrock kan vara överdriven och kostym", säger Grace Lee, som förra året blev befordrad till chef för damdesigner. "Hur tar du varumärkets rötter och gör det relevant?" 

Den kommande kollektionen, Lees debut i sin nya roll, är särskilt stark när det gäller ytterkläder: se en långsträckt MA-1-stiljacka i mörk marinblå mocka och en polka-dot bomberjacka fodrad med rött satin. Obeys "El Diablo" överdimensionerade motojacka har originalkonstverk (en tunga i kinden "My florist is a dick" grafik pryder fodret) och är tillverkad av 100 procent läder. Det säljs för under $ 500. "Vi vill inte tävla i snabbmodevärlden och gå med i det loppet till botten", förklarar Lee. "Vi erbjuder riktigt välgjorda verk som talar till den kultur vi lever i."

Enligt Obey -grundarna och bröderna Steve och Mike Ternosky har damlinjen funnits i 13 år för att komplettera herrlinjen. Men det skuggades ofta av det istället. "Obey-märket har alltid varit så mancentrerat att det är tufft för kvinnors linje", säger Mike, som driver herrdesign. "Grace har gjort ett utmärkt jobb med att fördjupa sig i vår varumärkeshistoria och ha en stark synvinkel och designestetik som har en tyngd och fördel."

För att väcka denna nya vision för Obey -kvinnan till liv, knackade laget Locka modechef Rachael Wang för att styla höstkollektionens lookbook. "Inspirationen kom från Obeys rötter inom DIY, punkrock och skateboard", säger Wang, vars favoritstycken inkluderar mammajeans, slipshalsblusar och en jacka med klippning. "Det var viktigt för mig att verkligen hedra dessa värderingar samtidigt som jag uttryckte en modern kvinnlighet."

Med skridskokultur, streetwear och athleisure som alla fungerar som inspirationspunkter för ett antal märken, både höga och låga, är det en bra tid för Obey att driva sitt dammärke framåt. Den är för närvarande tillgänglig på Rotera och PacSun, såväl som Amerikansk trasa i Los Angeles, Trash & Vaudeville i New York, Seattle's Zebra Club och Azalea SF. Även om ett stort varuhus som Nordstrom - som tog upp Obeys sortiment för hösten - är ett stort få för varumärket, specialbutiker är fortfarande en prioritet för kvinnors marknadschef Ayumi Hanaoka. "Kanske för att jag kom från den världen, men du tar dig verkligen tid och lär dig mer om varumärken i den atmosfären", säger hon. "Och jag känner att vi har många möjligheter att växa här."

Obey sprider också ordet på andra sätt: i maj kommer det att kasta en händelse med American Two Shot, en boutique-galleri-kafé-hybrid i Soho i New York, och erbjuder exklusiva bitar (en satin varsity jacka och T-shirt) med en "Be Nice or Leave" grafisk logotyp. Obey samarbetar också med Tamara Santibanez, en tatueringskonstnär och en nära vän till märket, om anpassade läderjackor i begränsad upplaga för utvalda återförsäljare under hösten.

Ternoskys, Lee, Hanaoka och resten av Obey-teamet arbetar också hårt för att minska sitt rykte som ett "logotypmärke", även om grafiska T-shirts i allmänhet fortfarande är starka säljare. Men kunderna hittar få, om några, bitar prydda med röda lådor Överlägsen. "Det blev något som var mycket skadligt för oss", säger Steve, som övervakar Obeys marknadsföring. "Det representerade inte längre livsstilen och kulturen och blev ett tecken på status." Medan den designen var varumärkets bästsäljare bland återförsäljare, Mike och Steve fattade det verkställande beslutet att ta bort det från hyllor. "I stridens hetta var [butikerna] upprörda", säger Mike. "Men i efterhand skulle vi inte ha konsistensen i vårt varumärke."

Kom höst, men Obey börjar färskt med sin stigande damlinje. "Jag tror att världen bara lär känna den riktiga kulturen i Obey som alltid har funnits", säger Hanaoka. "Men för första gången försöker vi visa upp det lite mer."

Se Obeys lookbook för höstens damkollektion 2016 i galleriet nedan.

Vill du ha mer Fashionista? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev och få oss direkt i din inkorg.

Uppdatering: Denna artikel har uppdaterats med mer information om de exklusiva bitarna i samarbete med American Two Shot, som ursprungligen nämnde produkter av Pin Trill.