Hur Uniqlo planerar att få hälften av världens befolkning i sitt Heattech -redskap

För New Yorkers - såväl som för medborgare i andra blomstrande metropoler runt om i världen med bittert kalla vintrar - UniqloSortimentet av Heattech -produkter har blivit ett populärt vapen i valet i kampen för att hålla sig varm. För de oinvigda är Heattech ett ultratunt material avsett för kallt väderlager utan bulk, tillverkad av en blandning av syntetiska tyger som rayon, nylon och akryl belagd i kameliaolja för mjukhet. Sedan utvecklingen av Heattech började 2003 har det utvecklats från ett stramt utbud av väldesignade "innerkläder" (tänk länge Johns) till en mer fashion-forward-kollektion som innehåller över 320 föremål, från fisketröjor till denim och ett samarbete med formgivaren Orla Kiely under bältet.

Uniqlo är fast besluten att driva linjen ytterligare varje år med utökat produktutbud och ökad funktionalitet. I själva verket är det slutgiltiga målet att få en av två människor över hela världen till sitt Heattech -redskap, inklusive de som lever i tropiska klimat. Detta skulle vara ett skrämmande mål för alla företag, men Uniqlo har ett särskilt stort hinder på vägen mot global dominans: varumärkesmedvetenhet utanför sitt hemland.

Enligt en nyligen genomförd studie utförd av Uniqlo har 95 procent av människorna i Japan kunskap om varumärket och 64,5 procent av den gruppen har köpt en Heattech -vara. Dessa siffror sjunker dock drastiskt utanför Asien: I New York har 64,7 procent av de tillfrågade konsumenterna besökt en Uniqlo -butik, men bara 20,7 procent har köpt Heattech. Statistiken sjunker ännu lägre i San Francisco, Los Angeles, Storbritannien, Ryssland och Frankrike, trots Uniqlo-närvaro i dessa områden.

Att öka medvetenheten utanför Asien är ett av återförsäljarens främsta mål under det kommande året, och det har ett antal planer på plats för att få ut ordet. Jag besökte nyligen Uniqlo -huvudkontoret i Tokyo, där produktionsdirektör Yoshihiro Kunii förklarade varumärkets "domino-strategi": etablera en stark närvaro på ett område innan det kan bli välkänt inom annan. För att replikera den framgång den har haft i Japan måste den fokusera på sin globala marknadsföring, särskilt på den digitala fronten, genom att investera mer i sin e-handelsverksamhet och fokusera på kundfeedback (den har fått 80 000+ kommentarer från konsumenter som har använts för att förbättra Heattech-produkter) och försöker utnyttja alla digitala kanaler för att driva i butik trafik.

Kunii medgav att Uniqlos fotavtryck för e-handel runt om i världen fortfarande är mycket litet, men befintliga kunder visar höga engagemangsgrader, upprepade inköp och genomsnittligt ordervärde. Produkter och butikslayouter är desamma på alla marknader, men Kunii sa att företaget arbetar för att förbättra kundservice, butikshantering, marknadsföringsstrategi och tydlig kommunikation av varumärkesmeddelanden att vara i nivå med Japan. Dessutom har återförsäljaren flyttat sin tankegång från att expandera sin butiksflotta så snabbt som möjligt till att noggrant överväga platser och logistik innan de går in i nya regioner. (För detta ändamål, Uniqlo meddelade nyligen sina planer på att minska sina amerikanska butiksöppningar, även om nästa öppning i Seattle kommer att pågå i november. 6.)

I Japan stannade jag också till Torays fabrik i Kyoto för en kraschkurs om hur Heattech tillverkas och testas. Bortsett från att sitta in på en serie tester för värmebehållning, luktabsorbering, fukttransporterande och formhållande (mycket vetenskapligt!), Klev jag in i dess miljösimuleringslabb, kallas Technorama, som kan simulera alla klimatförhållanden på jorden - inklusive de från nord- och sydpolen - för att se hur växeln fungerar extremt väder. Vi såg en man gå på ett löpband inne i det som i princip var ett kylskåp, och med hjälp av infraröda kameror som kan upptäcka kroppstemperaturer, såg att han kunde hålla sig toasty och torr bär en Heattech skjorta och dun jacka. Detta specialiserade laboratorium är hur Uniqlo kan se till att dessa produkter är vattentäta, vindtäta och hållbara också.

Efter att ha sålt 200 000 000 enheter av Heattech globalt under åren kan denna teknik objektivt sett betraktas som en enorm framgång. Men tills Uniqlo kan få upp sina medvetenhetsprocenter i större storstadsområden utanför Japan, kommer det inte att vara nöjd. Medan återförsäljaren redan bevisat sin förmåga att bygga buzz kring sina diskreta designsamarbeten, vi kommer att titta på för att se hur dess digitala och marknadsföringsstrategier utvecklas under det kommande året för att hjälpa det att nå sitt ambitiösa mål.

Avslöjande: Uniqlo betalade för mina resor och boende för att besöka dess kontor och fabrik i Japan.