Hur Boohoo.com släpper upp till 300 nya produkter om dagen

Trots all kritik och negativ press som det får är snabbmode fortfarande ett blomstrande företag - särskilt i Storbritannien, där "high street" -konceptet har sitt ursprung. Och ett företag, som leds av veteraner från den branschen, siktar på att vara på topp.

Buhu grundarna Mahmud Kamani och Carol Kane har decennier av erfarenhet av high street -klädbranschen, levererar billiga, ungdomliga, trendiga kläder till ett antal snabbmodehandlare med flera varumärken, inklusive Topshop och ASOS. År 2006 bestämde han och Kane att stänga av männen och börja sälja Boohoo direkt till konsumenter online; i mars förra året blev Boohoo ett börsnoterat företag. Dess debut på aktiemarknaden skickade aktier upp 60 procent över företagets ursprungliga erbjudandepris, med investerare som verkar vara säkra på att de hade hittat nästa ASOS. Emellertid har aktiekursen sedan sjunkit till 30 procent under anbudspriset eftersom försäljningen inte riktigt levt upp till hypen.

Ändå, efter att ha utfärdat en vinstvarning i januari, har företaget successivt tagit fart igen - försäljningen för första halvåret ökade med 35 procent till cirka 136 miljoner dollar - och är stadigt i expansionsläge. Det har ökat marknadsföringsinsatserna i jakten på större internationell medvetenhet - särskilt inom USA, som för närvarande är Boohoos tredje största marknad när det gäller intäkter och näst största när det gäller trafik. För detta ändamål, i år, lanserade företaget en popup i New York, ett samarbete med Charli XCX och en annonskampanj med USA-baserade influencers som Hannah Bronfman och Chloe Norgaard, alla i hoppas få fler 16- till 24-åriga amerikaner till Boohoo.com (istället för ASOS, Forever21, H&M, Nasty Gal eller en annan av dess många konkurrenter).

Och bara förra månaden bjöd Boohoo in en grupp amerikanska redaktörer (jag själv inkluderade) att umgås i London, besöka dess huvudkontor i Manchester och förhandsgranska dess kärnutbud för våren 2016. Vi såg inte komplett samlingen, eftersom central för Boohoos USP är dess förmåga att reagera snabbt på de trender som den identifierar antingen genom sociala media, landningsbanor eller på en kändis (dock vanligtvis utan att direkt slå dem av) och att ständigt leverera nya produkt. Precis som ASOS är Boohoo en av de webbplatser som kunderna måste kontrollera varje dag om de vill ha en lite omfattande känsla av vad som finns på den. Enligt den internationella direktören Andrew Thomson publicerade webbplatsen cirka 4 000 olika produkter i oktober, i genomsnitt 200 per dag. Det mest publicerade på en dag den månaden var 327.

Men hur? Snabb produktion och snabb vändning är inarbetad i Boohoos leveranskedja. Företaget är nästan helt vertikalt integrerat - vilket betyder allt från design till provproduktion till marknadsföring till fotografering sker inom dess labyrintliknande (jag hade absolut gått vilse där inne om jag inte hade blivit guidad av en anställd) Manchester huvudkontor.

Boohoo har också lyxen av lokala produktionsanläggningar i Storbritannien, där företaget säger att det producerar cirka 50 procent av sina produkter. Dessutom har Kamani och Kane många år i biz tillåtit företaget att utveckla relationer med även sina mest avlägsna internationella fabriker, där det kan lägga grunda beställningar på nya varor. Detta är ryggraden i Boohoos "test-och-upprepa" affärsmodell: Den kommer bara att ha några få av en ny stil eller trend, och sedan köpa djupare om den fungerar bra. "Vi kan köpa allt från 200-600 i en stil och [göra] ett crowdsourcing-tillvägagångssätt där kunden rankar aktien för oss", förklarar Kane. "Inom 48 timmar efter att något gick live har vi en bra idé om hur många veckor vi ska köra den stilen för och vilken typ av djup vi ska köpa "Den här verksamheten underlättas också av det faktum att Boohoo bara är online och inte behöver oroa sig för att lagra flera försäljningsställen.

Vi får veta att Boohoo kan identifiera en anpassningsbar trend, designa den, producera den och lägga upp den på webbplatsen på mindre än två veckor. De fem interna fotostudiorna har också mycket att göra med detta: skott på modellen (inklusive hår och smink), still-life-skott, gjutning, styling och retuschering görs på plats. Upp till 350 nya produkter har tagits på en dag, delvis tack vare den senaste industrialiseringen av stillebenfotografering. Boohoo använder en flotta med stora, futuristiska maskiner (bilden nedan) tillverkade av ett företag som heter Styleshoots för att effektivisera processen: Ett plagg, som en tröja, placeras snabbt på en huvudlös skyltdocka, maskinen tar ett foto av det och det fotot laddas upp automatiskt med skyltdockan redan klippt ur det (något som annars skulle behöva göras manuellt med Photoshop), tack vare maskinens förmåga att upptäcka ett plagg kanter. Det var väldigt snabbt och krävde bara en verklig människa för att göra det (otroligt repetitiva) jobbet. "Innan vi var tvungna att använda skyltdockor och vi måste ha fotografer och stylister som arbetar tillsammans", förklarar Graham Reid, chef för studio och fotografering.

Den andra utmaningen Boohoo arbetar med att lösa är hur man inte överväldigar kunderna med den mängd varor de måste navigera på sin webbplats, och hur man kan förhindra att varorna går vilse med så många nya saker som kommer varje dag. "Jag tror att detta är den ständiga utmaningen för alla e-handelssajter", konstaterar Thompson. "Jag tror för oss att det är ännu mer en utmaning eftersom vi har mer ny produkt än de flesta märken [på grund av] vårt test- och upprepade filosofi." Som många e-handelssajter, är det merchandised att prioritera nytt, så att oavsett vilken kategori en kund klickar på, får han eller hon en ny produkt först. Boohoo har också gjort ett tryck för att dela upp sin produkt i olika "Boohoo -märken", som "Boohoo basics", "Boohoo Blue" (denim) och "Boohoo petite."

Att expandera till nya kategorier, snarare än att bara stapla på fler stilar, kommer att vara en stor del av Boohoos tillväxtstrategi framåt. "Mycket av den nya tillväxten vi har haft under de senaste 12 månaderna har kommit från nya kategorier", säger Kane, "Så det är inte nödvändigtvis att vi har många fler klänningar, men vi har nu fått dem i små, plusstorlekar och långa. "Det växer också stadigt sin tillbehörsverksamhet, med sitt första (riktiga) läderskoutbud som debuterar för våren 2016.

Men när Boohoo utökar sitt produktutbud, kommer det fortfarande att behöva arbeta med användarupplevelse och att få rätt produkter framför rätt kunder. Enligt Thompson vill de "utbilda konsumenter med innehåll", särskilt på mobilen, varifrån majoriteten (cirka 65 procent) av Boohoos trafik kommer. Thompson säger att han också vill kunna så småningom erbjuda "en anpassningsnivå baserad på tidigare köphistorik och ditt tidigare klick resa genom webbplatsen så att vi matar relevant produkt, och tillägger: "Det kan vara lite stressigt när du har så mycket val." Faktum är att det burk.

Upplysning: Boohoo betalade för mina resor och boende för att besöka huvudkontoret i Storbritannien