Varför kändisgjutning är vårens största kampanjtrend

Kanye West. Nicki Minaj. Justin Bieber. Joni Mitchell. Nej, det här är inte en förkortad lista över förväntade deltagare vid årets Grammy Awards-det är några av vårens 2015 mest omtalade annonskampanjstjärnor.

Den största trenden inom modeannonsering den här säsongen är verkligen gjutning av kändisar (eller på annat sätt anmärkningsvärda popkulturella personligheter) som ansiktet på ett varumärke istället för en modell. På senare tid har gränsen mellan vem är "kändis" och vem är "modell""blir mer suddig tack vare sådana Kendall Jenner, Gigi Hadid och deras sociala mediekunniga kamrater, som var och en har miljontals följare online och som kan få ett ämne eller ett objekt att utvecklas genom att bara nämna det. Etiketter letar inte bara efter den här nya generationen för att öka synligheten bland yngre publik, utan också för att få människor att prata. Att kasta stora namn från musik-, litteratur- och tv -världarna är ett annat sätt att göra just det, och genom buzz den här säsongens annonser har orsakat online - specifikt på Twitter, Facebook, Tumblr och Instagram - det är arbetssätt.

Modemärken med kändisar i sina kampanjer är inget nytt fenomen-massor av nu ikoniska annonser inkluderar storstjärnor, som Marky Mark för Calvin Klein eller Dakota Fanning och Victoria Beckham för Marc Jacobs-men i sociala mediers ålder verkar varumärken vara på uppdrag att möta varandra när det gäller att säkra tidsångens mest spännande talang.

Våren 2014 var Internet överraskad när Jacobs kastade en av de mest omtalade (och kontroversiella) stjärnorna i världen, Miley Cyrus, i en humörfylld annonskampanj som sköt av David Sims, som släpptes på höjden av hennes "Bangerz" popularitet. Samma säsong presenterade Olivier Rousteing en Balmain -kampanj med Rihanna i huvudrollen, en på samma sätt upprorisk personlighet med en lojal online -fanbas. I båda fallen sprängde popstjärnorna sina kampanjfoton på Instagram och Twitter i flera dagar. Sedan dess har ribban höjts för den här typen av kändisgjutning, med chockelementet som mervärde.

Hittills under våren 2015 har vi sett Justin Bieber framträda som Calvin Kleins nya ansikte, Kim Kardashian och Kanye West modellering för sin vän Rousteings kollektion för herrkläder för Balmain, legendariska sångaren/låtskrivaren Joni Mitchell i Hedi Slimane's Saint Laurent Music Project, Julia Roberts sköt i svart och vitt för Givenchy och den litterära ikonen Joan Didion som poserade för Céline, vilket alla orsakade en omedelbar spärra av aktier över sociala medier. Medan en tryckt annons eller en redaktionell placering i en ledande tidning en gång var guldstandarden när det gäller modeannonsering, är det idag bara en liten bit av pusslet.

"Hur en 40-åring konsumerar mode är inte samma sätt som en 20-åring konsumerar mode", säger Shireen Jiwan, VD och grundare av Sleuth, ett konsultföretag inom mode- och teknikvarumärke. "Så de måste fånga ögonen på 20-åringarna, som inte nödvändigtvis läser Rullande sten - de finns på Pinterest. Om du tittar på en Cyrus, en Jenner eller en Bieber och antalet ögonbollar de har på sina Instagram -flöden, så är det nya Rullande sten. Om du kan säkra någon som i hög grad är en ikon inom ungdomskulturen kan du säkra ett omedelbart band av följare. "

Faktiskt, WWD rapporter att tack vare Bieber -kampanjen har Calvin Klein fått 3,6 miljoner följare över sina sociala mediekanaler, och Jiwan är övertygad om att miljontals omnämnanden som använder den dedikerade hashtaggen #mycalvins kommer att resultera i en stor försäljning lyft. "Dessa ikoner i vår kultur idag, de är de nya" livsstilsmärkena ", förklarar hon. "Det handlar om en önskan att leva ett visst liv som du ser på dessa Instagram -flöden. Ur ett merchandising- och försäljningsinflytandeperspektiv är det enormt påverkande. "

Det råder ingen tvekan om att hur människors köpbeslut påverkas har förändrats drastiskt under de senaste åren, varför annonskampanjer måste utvecklas tillsammans med konsumenten. "Varumärken kommer till en punkt där de behöver underhålla människor, inte bara för att sälja saker - titta bara på förhållandet mellan kändisar och modeller på Vogue täcker ", säger Richard Christiansen, grundare och VD för Chandelier Creative, som har märkt massor av ungdomar som skjuter iPhone -foton av Biebers Calvin Klein -skylt nära hans Houston Street -kontor i New York. ”Instagram, Facebook och Twitter är de nya annonserna idag, allt handlar om underhållning. De är mervärde och verkligen effektiva sätt att nå människor - varumärken vore galna att inte [använda sociala medier]. "

Medan mycket av surret kring de kändisbelagda annonskampanjerna för våren var positivt-nämligen i fallen Didion, Roberts och Mitchell - märken har också fått motreaktion för deras gjutning val. Även om Kim Kardashian och Kanye West inte känns som ett oäkta val för Balmain, med sådana ett högprofilerat (och uppmärksamhetshungrigt) par kan lätt tolkas som ett skamlöst spel för publicitet.

I Biebers fall är det vettigt att Calvin Klein skulle vilja resonera med en yngre publik, men kunde kasta en stjärna med rykte om sig att vara respektlös och krassa främmande kunder? "Målet med reklam är prat, det första steget mot försäljning", säger Christiansen, som också tror att en kändisgjutning som Biebers verkligen kan röra nålen när det gäller försäljning. "Det faktum att vi pratar om det nu gör det framgångsrikt. Du kan genast se vad reaktionen är. Det är ingen uppfattning, det är fakta. " 

Ett annat problem för modemärken är behovet av att skilja sig från dussintals andra hus som släpper annonskampanjer som i stort sett ser likadana ut säsong efter säsong. Det är därför som gjutning av kulturella ikoner som Joan Didion och Joni Mitchell i annonskampanjer för våren verkar särskilt smart. "Didion är ett smart val, som länkar varumärket till kulturellt respekterade, intelligenta kvinnor", förklarar Christiansen. "Det är inte en fråga om unga och gamla - den mer intressanta utmaningen för varumärken är fortfarande överraskande. Att kunna sticka ut i havet av likhet... leta efter nya sätt att överraska och inte använda samma gamla "It" -flicka. " 

Även om dessa kvinnor inte har de sociala medier som yngre kändisar har till sitt förfogande, det faktum att de är så beundrade för sina konstnärliga bidrag gjorde deras annonser delbara under många generationer av fans. De blev verkligen virala, och från Tumblr till New York Times, skulle du vara hårt pressad för att hitta ett utlopp där Didions Céline-bilder inte var ämnet för livliga konversationer.

Den inledande motivationen bakom kändisgjutning i annonskampanjer kan vara att stjäla varumärkesekonomi från konkurrenter eller det avgörande "vattenkylarens värde", men de ska inte skrivas av som enbart publicitet jippon. "Det ger dem inte tillräckligt med kredit för gjutningen - de är stora dyra kampanjer med mycket på," säger Christiansen. "De är tankeväckande, väldigt smarta. Det är problemlösning: Hur bryter vi in ​​i röran? "Medan industrin först chockades när Kendall Jenner spelade huvudrollen på sitt första high-fashion kampanj (för Givenchy hösten 2014) eller när de första Bieber -bilderna för Calvin Klein retades på Twitter, kommer konsumenterna att behöva något mer - något ny - för att bli så upphetsad under de kommande säsongerna. Det är där dessa stora namngjutningar kommer in, och det ser ut som att de är här för att stanna.