Dolls Kill grundare Shaudi Lynn byggde ett varumärke kring att "göra vad du vill"

Shaudi Lynn ville egentligen aldrig bli designer. Som ett kreativt barn visste Lynn att hon ville göra något inom konsten, men var inte säker på vad exakt. Det tog ett slumpmässigt möte med hennes dåvarande blivande make Bobby Fahari på en rave i Los Angeles, där hon DJade under namnet "Shoddy" Lynn, för tanken bakom Dolls Kill att bli född.

"Ända sedan jag var 14 eller 15 har jag alltid slungat kläder på Ebay och haft på mig konstiga skit, så det har alltid funnits i mitt DNA", säger hon. Lynn och Fahari lanserade Dolls Kill 2011 med en samling rävstjärtnyckelringar. Under det kommande decenniet har det expanderat till en av de mest populära online destinationerna för tusenåriga och Gen-Z-shoppare, säljer allt från från svart Fila cykelshorts till holografiska klockbyxor med utskärningar i midjan. Återförsäljaren släppte nyligen en rad kläder inspirerade av den kultklassiska filmen "The Craft" komplett med ren och skär babydollklänningar och minikjolar i mesh.

Lyns inställning till mode är enkel: "Du kan klä dig som en krok på helgen, gå till jobbet under veckan, vem fan bryr sig?" förklarar hon. "Lev ditt liv."

Hennes "gör vad du vill" tillvägagångssätt har samlat samarbeten med 90-talets supermärke Delia och senast Dr Martens. Den senare samlingen - som officiellt lanseras i oktober. 19 - har den klassiska punkstöveln med den högsta plattformen som skomärket någonsin har skapat. Vid tidpunkten för vårt samtal, på kvällen för samarbetslanseringsfesten på The Dance i New York, är Lynn klädd för att imponera på sitt eget par.

relaterade artiklar
Hemligheten till verkligt unik stil lyssnar på ditt 13-åriga jag
Vad är den nya "Festival Fashion" -estetiken?
Hej, snabb fråga: Är TikTok Egirls de nya scendrottningarna?

Överklagandet att arbeta med det klassiska varumärket var enkelt: Det gamla är nytt igen. "Mode är cykliskt, det går i vågor", säger hon. "En sak är cool en dag, och det är inte den andra dagen. Dr Martens, ett tag hade ingen dem på sig och nu är de tillbaka igen. "

Arbeta med varumärken som kanske en gång har sett ljusare dagar - som, säg, Delias, vilket begärt konkurs 2014 - är en del av det som gör Dolls Kill till en sådan hit med fans i alla åldrar. Och även om Lynn inte nödvändigtvis anser att Dolls Kill är särskilt goth, så har dess urval av kläder, skor och accessoarer en nostalgisk ton för shoppare som letar efter lite kant mitt i Snurrar av världen.

Trots snabb tillväxt som delvis drevs med 5 miljoner dollar från riskkapitalbolaget Maveron 2014 har Dolls Kill förblivit trogen de fans som så kärleksfullt har slitit sina bitar under det senaste decenniet. "Vi är ett äkta varumärke. Vi är dedikerade till vem vår fans är, vilka våra tjejer är, vilka våra killar är, så i den meningen är det samma sak. Vi pratar alltid till samma grupp av individer, säger Lynn om de lojala shopparna som har gjort märket till ett känt namn. "Inom vår kundbas har det blivit så acceptabelt att vara annorlunda och cool och göra vad fan du vill."

Mycket av Dolls Kills förmåga att hålla fast vid sin fanbas beror på dess kunniga användning av sociala medier. Vid tidpunkten för lanseringen undvek varumärket tryck- och tv -annonser för Instagram och Facebook marknadsföring, och många av modellerna på webbplatsen har plockats bort från Instagram. Lynn är stolt över att veta exakt vad hennes kunder tänker och känner för att hålla dem glada och engagerade. Med 2,9 miljoner Instagram -följare är det en utmaning som Lynn gärna accepterar. "Jag ser kundernas klagomål och de saker de älskar", säger hon. "Det är verkligen ett bra sätt att uppmärksamma vart varumärket går." Plus, Gen-Z-lutande plattformar som Snapchat och Tick ​​tack låt Dolls Kill marknadsföra för en yngre uppsättning användare i hälarna för att upptäcka sin egen känsla av personlig stil.

"Vi håller på att arbeta med TikTok och andra nya sociala medier", säger Lynn på en fråga om framtiden för Dolls Kills tillväxt på sociala medier. "Vi ser sociala medier som alltid innovativa, och att tappa kontakten med detta skulle vara ett varumärkes död." 

När det gäller sociala medier är festivalen OS. Återförsäljare flockas till Coachella, Lollapalooza och Governors Ball för att marknadsföra sina senaste och bästa erbjudanden. Medan andra märken skickar ut massor av produkter till en massiv skörd av influencers och redaktörer varje säsong, Dolls Döda handväljer personer som det känner driver märkets specifika budskap-och som redan är massiva fans, för.

"Vi vill arbeta med människor som bär märket, är intresserade av varumärket, älskar märket, älskar kläderna", säger Lynn om vem som gör det sista snittet. Medan Dolls Kill gör presentprodukter berättar Lynn och hennes team inte för mottagarna hur de specifikt ska skapa sitt innehåll. De arrangerar också evenemang-som en kickella-kick-party 2018-för att sprida medvetenheten på ett roligare och mer lekfullt sätt. I somras lanserade Dolls Kill sin helt egen Bling Tour -aktivering, inklusive en glassbil som gjorde stopp runt om i landet, fylld med sin ökända Billionaire Bling Boot. Skon i begränsad upplaga gjorde vågor online 2018 för att säljas ut på 30 minuter under den ursprungliga lanseringen.

Den snabba framgången online och social har lett till öppnandet av två flaggskepp tegelstenar i både San Francisco och på Fairfax Avenue i Los Angeles, precis intill kvarteret från Överlägsen. Det är inte alltid lätt för onlinemärken att skapa värdefulla och varaktiga offlineupplevelser, men Lynn tror att hennes varumärke kan dra kunder till butikerna IRL. Hon säger att butikerna fungerar som de perfekta fordonen för att "göra allting till en miljö."

Snarare än att använda den klassiska popup-metoden som är så älskad av andra online-bara märken och återförsäljare som Madhappy eller Rotera, Lynn tror på att ha några viktiga flaggskeppsställen över hela landet - och över hela världen. Hon nämner platser som Miami, London och New York som möjligheter för framtida platser. På den massiva Fairfax Avenue -platsen är shoppare nedsänkta i Dolls Kill -universum. Neonljus täcker väggarna och stöter basstunga musik som blåsar genom högtalarna. Lyns trupp av coola tjejbutiker hjälper till med de senaste kollektionerna, det mänskliga exemplet på webbplatsen.

"Jag tycker att det är väldigt viktigt att röra och känna kläderna. Det finns så många detaljer och mönster som vi gör som jag tycker är riktigt svåra att visa på nätet, säger hon om att öppna butiker var nästa steg för varumärket. "När du går in i affären är det en riktig känsla. Du får verkligen märket så snart du går in. "

Efter vår intervju sitter Lynn med sin man för att ta en drink. Vid lanseringsfesten den natten förverkligas hennes uppdrag. Partygoers klädda i latex och vinyl dansade till beats producerade av Brooke Candy långt in på natten. Foton kantade väggarna på modeller klädda i fisknät och pläd minikjolar med Doll Kills signaturplattformsstövlar. Lynn, ledaren, satt på scenen med sin egen flicka klädda i sina Dr Martens, gör vad fan de ville.

Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev och få de senaste branschnyheterna i din inkorg varje dag.