Det är ingen hemlighet att Internet har förändrat sättet som varumärken marknadsför sig. Medan många fortsätter att annonsera i tryck och ibland på tv, ägnar många nu också en del av sina budgetar åt att skapa delbart innehåll som lever online. Korta berättande videor - eller vad varumärken gillar att kalla filmer - har varit ett av de mest populära formaten.
YouTube grundades 2005 och öppnade vägen för enkel videodistribution online, och mindre än fem år senare, varumärken som Alexander McQueen, Armani Jeans (se nedan) och Kate Spade lanserade videor som för de två första lockade upp till en miljon visningar.
Idag är modefilmer en mindre nyhet, och som många företag lär sig är det inte alltid lika enkelt att producera viralt innehåll som att filma en attraktiv person som bär kläder. Eftersom mer innehåll publiceras varje dag än vad någon kan konsumera, får bara ett fåtal av dessa filmer det engagemang som krävs för att göra det värt ett varumärkes investering.
Ändå hamnar de ofta i våra inkorgar. Och när det görs rätt kan en modefilm vara ett livskraftigt alternativ eller komplement till, säg, en tryckt kampanj, eller, för en ung designer med begränsade resurser, en landningsshow. (Även om dess framtid nu är osäker,
Style.com arrangerade till och med sin egen "Video Fashion Week" varje säsong för varumärken som bestämde sig för att lägga sina resurser i film istället för att lägga till redan överfulla modeveckans schema.) Vi bestämde oss för att undersöka vad som fungerar och vad som inte fungerar när det gäller att göra ett mode filma.”Att försöka att inte göra en formell” modefilm ”är ett bra ställe att börja”, säger Jack Robinson, videochef för i-D, som producerar några av de smartaste modefilmerna på webben och har investerat stort i video under det senaste året. "Filmer behöver en berättelse eller ett koncept för att hålla människor engagerade, det bör alltid vara i fokus."
En nyligen framgång inom kortfilmgenren är Kate Spades serie "#missadventure" med Anna Kendrick i huvudrollen (se avsnitt nr. 2 ovan). Filmerna - det kommer att bli fyra totalt, var och en cirka tre minuter - har några saker att göra för dem direkt. Som ett etablerat, börsnoterat varumärke har Kate Spade råd med avancerad produktion och en berömd, omtyckt stjärna. Mary Beech, marknadsföringsansvarig för Kate Spade, berättar för oss att investeringen i video följde en "stor förändring i annonsbudgeten" och säger det belopp som företag som spenderats på videoserien är jämförbart med vad det kan ha spenderat på en tryckkampanj (vilket Kate Spade också gjorde den här säsongen - den senaste stjärnor Iris Apfel och Karlie Kloss). Beech säger att det tar åtta till tolv veckor att utveckla en video, från att tänka ut historien till att hitta rätt regissör. Sammanfattningsvis är de investerade resurserna betydande; men lyckligtvis har responsen varit betydande också. Videorna #missadventure har varit varumärkets mest framgångsrika hittills, med det senaste avsnittet som fick 1,6 miljoner visningar sedan det släpptes den 28 april.
Beech känner att en stor del av den framgången beror på att varje film berättar en historia - med början, mitten och slutet - och att det är en serie, så att när en ny film kommer ut har folk en referenspunkt för den och vill se vad som händer Nästa. Beslutet att bara kasta en stjärna var också avsiktligt, att ge kontinuitet.
Ett annat modemärke som har blivit känt för att berätta historier med sin växande ouvre av modefilmer är Rachel Antonoff. En ung designer med begränsade resurser, Antonoff gjorde filmer istället för att visa på modeveckan två säsonger i rad. I tidigare intervjuer har designern berättat för mig att hennes filmer har fått ett bra mottagande och att de är ”lättare att begära in” och därmed billigare än presentationer att sätta ihop. Det skadar inte att Antonoffs vänner inkluderar människor som Mae Whitman, Jenny Slate och Lena Dunham. Som ett mindre känt varumärke med färre marknadsföringsresurser än, säg Kate Spade, blir inte Antonoffs videor lika många visningar, men deras räckvidd är åtminstone jämförbar med en modeveckas presentation och de som ser hennes filmer kommer ihåg dem. Antonoff berättade nyligen för mig att folk tar upp vårfilmen "Crush" våren 2014 mer än någon annan. Varför? "Det drar i hjärtat." (Detta är sant - jag såg den för tredje eller fjärde gången och grät fortfarande.) Vilket tar oss till en annan hyresgäst för en bra modefilm.
En av de största och mest intressanta modefilmsframgångarna var Wren's "First Kiss", som debuterade i mars 2014 som en del av Style.com'S Video Fashion Week -serien och blev genast viral och fick över 7 miljoner visningar under de två första dagarna online - för närvarande har den över 102 miljoner. Det visade 20 riktiga (om än fysiskt attraktiva) främlingar som kysste för första gången på ett rått och uppriktigt sätt som tydligt gav genklang. På den tiden berättade Wren grundare och Creative Director Melissa Coker Fashionista att människor berättade för henne att det förnyade deras tro på kärlek. "Detta har överträffat min önskan att ha något som är intressant för människor bortom en modevinkel," sa hon.
Ibland kan en modefilm få mycket uppmärksamhet både i och utanför modevärlden eftersom den har ett stort namn kopplat till den. Exempel inkluderar Anna Kendrick i Kate Spade -filmen, Lena Dunham skriver/regisserar en film för Rachel Antonoff och Roman Coppola och Wes Anderson gör en kortfilm för Prada. Naturligtvis, ju större märke, desto mer stjärnkraft kan det få. Kommer du ihåg när Martin Scorcese regisserade en Dolce & Gabbana -reklam? Således, när du tittar på siffrorna, skapades majoriteten av de mest visade modevideorna på YouTube under det senaste året av lyxmärken. Topp på en lista sammanställd av L2 är Diors "The Future Is Gold" med Charlize Theron, Chanels "The One That I Want" med huvudrollen Gisele Bundchen, Calvin Kleins underklädskampanj med Justin Bieber och Burberrys "From London With Love" med Romeo i huvudrollen Beckham. Som sagt, "First Kiss" har överträffat dem alla och kostat en massa mindre pengar att producera.
När ett varumärke innehåller en spännande berättelse eller en stor kändis, kan det tilltala människor utanför märkets befintliga fanskara, ibland till dem som inte har något intresse av mode alls. En av i-Dmest framgångsrika filmprojekt var dess "Hur man lär sig språk med modeller" serier. "Det fungerade extremt bra, eftersom vi visste att vi skulle ta till människor som är intresserade av modeller men också människor som är intresserade av språk och kultur", säger Robinson.
"Det är dock viktigt att du inte förvirrar ditt budskap eller att folk inte vet hur de ska engagera sig ordentligt", tillägger han. Naturligtvis, från ett varumärkes eller utgivares perspektiv, är målet med en modefilm inte bara att underhålla; det är att skapa varumärkesmedvetenhet. Det är där distributionen kommer in.
För Kate Spade var distribution en stor del av sin videostrategi från början med #missadventure. "Det är otroligt viktigt att sätta distributionen i framkant", förklarar Beech. ”Vårt mål är att gå dit vår kund är; vi vill inte ta henne utanför hennes normala beteende. Vi vill vara i hennes naturliga konsumtionsväg. "Strategin var i grunden att komma till människor från alla vinklar. Specifikt säger hon att videon fick mycket dragkraft på Facebooks inbyggda videospelare och att en Instagram -annonskampanj var "otroligt framgångsrik".
Ett annat distributionsalternativ för ett varumärke är att betala en redaktionell enhet som redan har en videopublik. i-D samarbetade nyligen med Diesel om ett avsnitt av sin befintliga videoserie, "The A-Z of Dance". Denna typ av modell är en som vi sannolikt kommer att se mer av som tidningar gillar Nylon och Tur har meddelat planer på att höja sitt videoinnehåll - det förra ser märkesvideo som en viktig intäktsström går vidare.
Även om alla dessa faktorer kan skapa ett nytt underhållande innehåll för konsumenterna medan vi är uttråkade på jobbet, vad får märket egentligen ut av det? Baserat på åsikter och engagemang var många av de mest framgångsrika filmerna de som egentligen inte handlade om kläderna, men berättade en historia där människor bar kläderna. Frågan är: Säljer sådana filmer faktiskt kläder? Varumärken försöker fortfarande räkna ut det.
Beech hävdar att Kate Spades #missadventure -videor har ökat trafiken till sin webbplats, men konverteringar har inte varit betydande. För det första avsnittet av serien samarbetade Kate med Cinematique, en teknisk start som gör att videor kan köpas (du trycker på saker du gillar medan det spelar och när det är över, har du möjlighet att handla dessa saker eller liknande sådana). Företagen samarbetade inte med den andra videon; Beech säger att hon planerar att experimentera med olika konverteringstaktiker och se vad som fungerar.
Medan "First Kiss" onekligen var en viral hit, fanns det nästan inget sätt att veta att ett modemärke stod bakom. Och videor som är mer identifierbara som modefilmer är fortfarande osannolika att generera betydande försäljning på kort sikt. Det kommer att bli intressant att se, eftersom video blir ett allt vanligare medium för märkesinnehåll, om det kommer att bli ett större tryck för att få dem att driva trafik och/eller försäljning - något som kommer att vara svårt att göra samtidigt som man behåller de starka berättelserna som får människor att vilja se dem i den första plats.