Hur Lele Sadoughi gick från att lansera J.Crew-smycken till att designa Instagrams måsteband

I vår långvariga serie, "Hur jag klarar det," vi pratar med människor som lever i mode- och skönhetsindustrin om hur de bröt sig in och lyckades.

Lele Sadoughi har designat sin namnesmycke i över fem år, men det var inte förrän hennes nu signerade pannband stil - ett tjockt band med en knut på toppen, ofta utsmyckad med pärlor eller pärlor - blev allestädes närvarande på Instagram under det senaste året som hennes varumärke verkligen blåste upp.

"Människor gillar att dela saker på Instagram och när de tar många bilder på sig själva är det verkligen inramning i ansiktet", erbjuder Sadoughi som förklaring. "Så jag tycker att det omedvetet är en bra produkt som är lätt att dela."

Så här gick det till: Efter att ha fått två barn på kort tid fann Sadoughi sig kort timmar att göra någon form av primping, så hon började kasta på dotterns pannband för att se mer ut polerad. De passade inte riktigt och innehöll söta detaljer, men Sadoughi gillade hur de såg ut. Hon sökte lite, kammade igenom överallt från Amazon till Anthropologie, men såg inte den typ av roliga, uttalande hårband som hon ville ha till rätt prispunkt. Inspiration slog till när hon hittade de pärlpyntade tygerna som hon använde för att göra väskor, och en Instagram-hit föddes.

Men ett slutsålt pannband är bara kulmen på en lång karriär inom mode för Sadoughi, som började välja trimmer vid Rebecca Taylor som designassistent. Därifrån övergick hon till världen av kostymsmycken och arbetade tillsammans med Jenna Lyons för att lansera J.Crews smyckeserie, innan hon till sist lanserade sitt eget varumärke 2012. Under hela sin resa har Sadoughi varit i framkant i många av de största trenderna inom accessorisering från det förflutna decennium, från tjocka, neonfärgade halsband till ovannämnda pannband-något hon tillskriver att lyssna på henne mage.

"Du måste leva din estetik", säger hon enkelt.

Här delar Sadoughi höjdpunkterna i hennes karriärväg, vad som skapade en varumärkeskategori från grunden lärde henne och varför det kan vara värdefullt att vistas i din egen bana.

Vad intresserade dig först för mode?

Jag har alltid dragits till att skapa saker. När jag gick på universitetet bestämde jag mig för att göra reklam, för jag trodde att det kunde vara en bra blandning av något kreativt och något mer traditionellt affärer, men när jag tog examen gjorde jag en del praktik. Det visade sig vara mer kvantitativt än jag hade hoppats, och så bestämde jag mig bara för att jag ville gå in i mode, och jag flyttade till L.A.

Jag gick till en butik, jag tittade bokstavligen på etiketterna och hittade lokala designers, faxade mitt CV och började arbeta för en riktigt liten kläddesigner - vilket var det bästa jag någonsin gjort, för att du är en hantverkare när du arbetar för en riktigt liten företag. Jag gjorde all försäljning, jag gjorde PR, jag gjorde produktion, jag körde prover fram och tillbaka, jag gjorde raderna och organiserade lookböckerna; gjorde så många olika saker och fick få händerna blöta och räkna ut vad jag ville göra.

Jag ville göra något mer formellt med mode, så jag åkte till Central Saint Martins i London och jag gick kurser där i teckning, skiss, mönstertillverkning och annan typ av modedesign-relaterade kurser.

Vilka var några av dina första jobb inom mode?

Jag började på Rebecca Taylor som designassistent, och vid den tiden var jag en av fem personer inom design; det var ett mycket mindre företag än det är nu. Jag hanterade mönstertillverkarna, så jag var tvungen att se till att alla dubbletter gjordes och alla de första bitarna gjordes, schemalägg beslagen och se till att vi hade tillräckligt med mått för att göra varje bit. Det var en riktigt bra inlärningskurva, för det handlar om tid, att få det rätt, få rätt tyg och få allt gjort för marknadsutställningarna.

Sedan började jag göra trim där. Det var då mitt fokus ändrades från kläder till det tankesätt som jag har idag, vilket handlar mer om alla prydnader som går på din kropp kontra draperingen av kläderna.

Jag var där i några år, och därifrån flyttade jag till ett privat märke för Ippolita. Det var ett stort drag för mig, eftersom jag gick från ett klädföretag till ett smyckesföretag. Jag lärde mig det bara när jag gick. Jag gjorde saker för Banana Republic, Old Navy, Club Monaco, Neiman Marcus, Anthropologie, Ann Taylor - nästan alla människor som gör specialsmycken i dessa stora företagsföretag.

Fem månader senare var en av mina vänner från gymnasiet på J. Crew, och hon säger: 'Du borde bara göra en undersökande intervju.' Det fanns inga smycken på den tiden, så jag tänkte göra tillbehör eller något liknande. Jag träffade någon inom HR; de ringde in mig igen, och jag träffade Jenna Lyons, och jag kommer ihåg att jag gick in på hennes kontor och hon sa: "Vi vill göra smycken." I min huvud, jag är som, 'Okej, jag har verkligen inte gjort smycken så länge, men visst, jag kan helt göra det här.' Hela estetiken och känslan av J. Crew är mycket i linje med vad jag älskar; Jag älskar färg, jag älskar skala och jag älskar något som är riktigt roligt och uttalandevärdigt. Det var väldigt lätt för mig att tänka på DNA: t om vilka smycken som skulle vara på J. Besättning.

Jenna var som, "Här är $ 500. Kom tillbaka med en moodboard om vad J. Besättningssmycken skulle vara. ' Jag arbetade med det i någon vecka eller så och drog ett gäng inspirationsbilder, några vintage smycken - världen som jag trodde att det kunde vara och hur det kunde relatera till kläderna. Jag började från en tom skiffer. Jag handlade om att göra dessa lager av emaljerade armband, så det blev en stor grej ett tag. Allt handlade om matchning, och J. Crew handlade om att blanda riktigt roliga färgmetoder - jag vet inte om du kommer ihåg bubbelhalsbandet. Den saken som hade sitt eget liv. Vissa delar finns faktiskt fortfarande på webbplatsen. Det finns ett pärlhängmatta halsband som jag gjorde; det är ett fyrradigt pärlhalsband i tvinnat glas, och det är fortfarande online. Det har varit några bitar som har blivit ikoniska vid denna tidpunkt.

Jag lärde mig att handla: Jag måste göra ett litet halsband för den personen som inte vill ha uttalandehalsbandet, och du har också de små örhängen och de stora örhängen så att människor har ett val. Dessa saker gav mig en färdplan för att tänka på hur du startar en samling och hur du ser till att alla kan inkluderas och hitta något för dem i den.

Hur var upplevelsen av att skapa något ur ingenting för J.Crew?

Det var något som Jenna drev med, för hon ville göra smycken och jag träffade henne direkt; även när hon blev president och det var någon annan som var chef för kvinnor, rapporterade jag fortfarande direkt till henne. Jag var den enda inom design som gjorde det, för det var ett sådant passionsprojekt, och jag tror att jag kunde ta mer risker eftersom det verkligen gav personlighet till en outfit.

När jag började började Jenna som: 'Om det ser riktigt ut måste det vara verkligt; Jag vill inte använda kristaller och jag vill inte använda falska pärlor. Jag äntligen kunde slänga in några pärlor och kristaller och blanda upp det på ett nytt sätt.

Jag spottade ut en ny kollektion varje månad. Så det var som: "Jag måste göra det - jag har inte tid att tänka på andra saker, låt oss bara lägga ut det där." 

Sen gick du ut på egen hand, eller hur?

Jag startade mitt företag i september 2012. Det var också en bra tid i mitt liv där jag bara var förlovad, jag skulle gifta mig, tänkte på att starta familj och att veta att jag ville ha lite mer autonomi och göra mina egna saker så att jag kunde vara lite mer flexibel med min schema.

Jag började min samling, och sedan blev jag kontaktad av Tory Burch eftersom de ville att jag skulle vara designchef för smycken för dem. Tory var fantastisk; hon sa, "Det är bra, du kan ha din linje." Jag arbetade där i genomsnitt tre dagar i veckan. Det var väldigt flexibelt, och jag hade ett team under mig. När jag började var jag gravid och jag arbetade där tills en vecka innan jag fick min son. Mitt företag växte och sedan hade jag Tory och sedan min son, så jag behöll min son och mitt företag i princip. [skrattar]

Timingen var faktiskt riktigt galen, för när du bara börjar är du inte galet upptagen hela tiden och jag blev faktiskt distraherad för att jag hade en nyfödd. Det var före Instagram, så du var inte så besatt av att växa någonting så snabbt. Jag var alltid lönsam från början och växte sedan i en sund takt, anställde när jag behövde och tog inga investeringar. Min allra, allra första order var Neiman Marcus; Jag är från Dallas, så det är extra speciellt.

Jag hade definitivt ett ben upp eftersom folk kände mina mönster från J. Besättning, och de kände J. Crew smycken, så många människor var verkligen intresserade av att se samlingen.

Vilka artiklar började du raden med?

Jag började med vad jag kallade slider armband. Efter att ha gjort smycken så länge och åkt till Kina hela tiden, förstod jag vilket material som ser ut och känns trevligt och är bra värde för vad de kostar - som glas och rekonstruerade stenar och liknande den där. Du kan få underbara färger och de är inte så dyra. Att vara på J. Besättning, jag lärde mig mycket om prispoäng och vad folk gillar. Jag insåg att det fanns plats på marknaden, eftersom J. Besättningsgrejer var upp till $ 150, egentligen inte mycket mer än så. De andra modedesignersmyckena säljer till ungefär $ 300, $ 500, halsband på $ 800, nästan svävande till tusen dollar.

Människor, de är smarta och de förstår kvalitet, och de vet att när du går till Zara eller H&M kommer du att köp ett tio dollar armband, det är sött och det är bra för säsongen, men kommer det verkligen att hålla mer än några få bär? Det måste finnas något i mitten, där människor vill ha något som har kvalitet och vikt och bra design, och de vill kunna köpa nya saker varje säsong. Det var verkligen viktigt för mig att aldrig gå över $ 500 -märket; just nu har jag några dubbar som kostar $ 38, men jag varierar upp till $ 350.

Berätta om pannbandsstilen som just har exploderat för dig.

Herregud, det är det vildaste sak. Jag har gjort modesmycken, vilket är så snabbt - jag tror att det är snabbare än kläder, kretslopp. När jag tänker på hur länge jag har gjort smycken - över ett decennium, åtminstone - och funderat på när det handlade om blandning av halsband, eller staplade armband, eller galet örhänge ögonblick. Detta ögonblicksband är vildare än någon av de andra ögonblicken jag har sett som jag just pratat om - tiofaldigt.

Min smyckesförsäljning har fördubblats sedan förra året, men min försäljning av pannband är ännu större. Vi har haft en enorm tillväxt i år; mitt företag har förmodligen vuxit minst fyra gånger i år.

De debuterade för ett år sedan i maj förra året. Efter sommaren, när vårens utställningar 2019 kom ut, har märken som Prada pannband i varje look, och det kommer ut. Folk var som, 'Okej, var kan jag hitta det på marknaden idag?' För mig var det verkligen viktigt att ha en ingångspris, så de börjar på $ 45. Du kan prova det för $ 45, och om du gillar det, köp sedan mer eller uppgradera till de pärlstavar som kostar $ 150.

Sedan började ett gäng influencers bära dem. Vi är inte gåva någon, och jag har verkligen aldrig haft en budget för att betala någon påverkare, någonsin. Vi skulle se det när de skulle lägga upp det. Jag tror att det bara visar dig att när du har en produkt som folk vill ha, kommer den ut där. Jag tror att Instagram bara har varit en riktigt stor del av vår exponering, vilket har varit fantastiskt.

Folk går inte ut och köper 10 örhängen, men när de hittar ett pannband som de gillar köper de det i varje färg. Jag fick precis min största webborder häromdagen, och jag tror att det var 45 pannband.

Så vad har denna kraft av sociala medier inneburit för ditt företag?

Det är svårt att exakt kvantifiera vad det har varit och vad den här enorma tillväxten är, men jag har gjort många prenumerationslådor. Jag har börjat göra några betalda annonser på Instagram under de senaste månaderna för att nå ut, avslöja människor och få dem att lära sig mer om varumärket, vilket har varit fantastiskt. Och när jag väl började sälja på Shopbop och Nordstrom har de en enorm relation med så många påverkare, så när de shoppade dessa webbplatser, skulle de plocka ut saker från Lele Sadoughi och började märker det; det var en spelväxlare. Jag tror att ett av de största marknadsföringsverktygen verkligen är att ha stöd av Shopbop och Nordstrom och Saks och Neiman's. Det ger exponering för ett företag som jag själv, där jag inte har en tegelsten.

Hur hanterar ni den här tillväxten under den tiden, och hur planerar ni att upprätthålla det momentum?

Vi har haft två riktigt stora förändringar: Vi har flyttat, eftersom jag har anställt fler människor och jag har någon som hjälper mig med design och produktion och försäljning och drift. Jag har en person som bara ägnar sig åt kundservice, eftersom vi verkligen har ökat vår kunddatabas så mycket, så snabbt. Vi flyttade allt till ett uppfyllelsescenter, så nu kan vi skala därefter. Vi kan lägga mer pengar i annonser för exponering, eftersom vi inte har någon tröskel. Vi kan komma ut så mycket vi behöver.

Detta är ett riktigt stort steg för oss som vi behövde göra för att växa, och jag är glad. Bara för att sätta det i perspektiv, december är vanligtvis människors bästa månad; min januari var bättre än december. Min februari var 50% mer av januari och min mars var dubbelt så stor som januari. Och april var till och med 30% mer än så. Det var till den punkten där jag skulle vara upp till midnatt bokstavligen bara se till att ordern blev uppfyllda och tryckta och packade, hopfällbara lådor, vad vi än behövde göra. Men nu har jag inte den pressen. Om vi ​​säljer fem gånger så mycket som vi gjorde för en månad sedan kan vi hantera det.

Jag skriver en affärsplan just nu för att tänka på detaljhandeln. Jag skulle älska att börja någonstans i centrum, i nedre New York City, och växa därifrån för att ge människor utlopp för att se saker.

Hur bestämmer du nya kategorier?

Efter att jag såg framgångarna med att utöka kategorierna att göra hår, debuterade vi bara några fler hårprylar, som hårda klipp, hårspån, pärlspån, elastik.

Jag debuterar en sötvattenspärlgrupp, vilket är något som jag älskar. För mig är detta en kärnsamling, och jag vill behålla den väldigt klassisk. Solglasögon kommer Memorial Day helg-ish-och inte bara solglasögon, men jag gör riktigt roliga, färgglada solglasögon kedjor. Det jag har gjort annorlunda är att mina solglasögon har en liten ögla i slutet, så att du kan ansluta dina kedjor till dem. Jag bestämde mig för att göra klassiska former, som en cat-eye, en rund och en trådflygare, men i roliga, galna färger. För tjejen som älskar att matcha som jag gör kan du matcha dina örhängen med dina glasögon och ha ett pannband och ha hela utseendet. En annan kategori som jag jobbar med, för semester, jag ska göra juvelbälten och juvelstrumpor.

Jag bryr mig inte så mycket om läder. Jag bryr mig inte om att konkurrera med den marknaden - som gäller handväskor, bälten, många saker - för det är så många människor som gör det så bra.

Vilka råd skulle du ge någon som vill starta ett företag?

En av de bästa sakerna jag gjorde var att arbeta för stora företag innan jag började på egen hand. Du kan lära dig på någon annans krona. Du lär dig mycket genom att bara suga in all information från människorna omkring dig. Även om du är inställd på att vara designer bör du ha erfarenhet av att arbeta med merchandising, marknadsföring, drift, PR, uppfyllelse och smutsiga händer.

Jag insåg inte att den enda gången jag skulle ha tid att designa är midnatt, och jag skulle göra allt annat under dagen, för det är vad som händer när du har ett eget företag. Men jag känner äntligen att jag kommer till en punkt där jag kan gå tillbaka till att designa på dagtid och inte i min pyjamas vid midnatt.

Vad är ditt slutmål för varumärket?

När jag väl förstår vem Lele Sadoughi -tjejen är och vem jag vill klä, då är det så lätt för mig att tänka på den där tjejen och säga, ”Okej. Jag känner den där tjejen. Jag vet exakt vad hon ska ha på sig. ''

Jag tror att smycken inte bara behöver vara för dina öron: det kan vara runt midjan, det kan vara på dina skor, det kan vara på ditt bord. Jag gjorde servettringar nyligen, och jag känner att det är som en liten skatt som du kan behålla. Det handlar om att tänka på smycken på ett annat sätt som kan handla om ett maximalt utseende som kan vara var som helst i ditt liv. Jag handlar om maximal och färgstark och stor skala. Det är vad jag älskar. Jag tror att det är viktigt att vara trogen mot det du gillar och utveckla det på olika sätt, så du är känd för att ha den estetiken.

Denna intervju har redigerats och sammanfattats för tydlighetens skull.

Vill du ha de senaste modebranschnyheterna först? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev.