Hur Levi's Har Reemerged som "It" Denim Brand Du Jour

Som långvarig denimälskare har jag gått igenom mer än några pinsamma "faser" när det gäller mina favoritpar med jeans. I mina tonår, när popprinsessor bar dem lågt slungade med bländade fickor, en snörfluga eller helt täckta med lapptäcke, följde jag efter. Sedan kom premiumjeansanfallet, när etiketter som Seven for All Mankind, Citizens of Humanity och Sann religion blev måste-haves, komplett med sina signaturstygn på bakfickorna. Ett par av dessa kan ge dig tillbaka över $ 200, och med deras mycket synliga varumärke skulle alla som går bakom dig veta att du också spenderade det.

När fler jeansmärken introducerades på marknaden kom de mest ambitiösa paren fortfarande från ett av en handfull premiumföretag. JBrand, som grundades 2004 och på egen hand tog trenden "skinny jeans" i spetsen, är fortfarande bland de mest populära bland redaktörer - delvis på grund av den smickrande passformen, bekväma stretch och minimalistiska design. Säsongens mikrotrender åt sidan, den mest allestädes närvarande silhuetten under de senaste åren har förblivit det magra benet (dock

det börjar äntligen avta) och som ett resultat har denimvalet både i butiker och online börjat se oinspirerat ut - bara par efter par av samma sak.

Ett märke som har legat på hyllorna genom allt - och till en av de lägsta prispunkterna - är Levi's. Grundades 1853 i San Francisco, det fick aldrig mycket fanfare från modepubliken, men nu varje "It" Girl, musiker, modell och street style stjärna värt sitt salt har ett par vintage 501 -talet i kraftig rotation, som ersätter den dyra premium -denim som ansågs vara en garderob som var nödvändig för så många år. Men när skedde förändringen? Medan den avskilda estetiken blev så eftertraktad av Phoebe Philo och modevärldens korta besatthet av allt "normcore" - "mamma jeans" ingår - troligen inte gjorde ont, ett steg mot "personlig stil" och att inte ha samma föremål som alla andra var också en katalysator.

"För mig är motreaktionen-eller" denimtrötthet "-för att alla jeans [på marknaden] ser exakt likadana ut", säger Sean Barron, medgrundare av Re/Done denim. "De är alla smala med stretchigt blått tyg. Ett tag var det som, "vad mer kan jag köpa?" Dessa märken får människor att se homogena ut. "Re/Done, som räknas som Bella Hadid, Kendall Jenner och Emily Ratajkowski som fans, lanserades just i augusti förra året, men kan knappt behålla dess skräddarsydda, unika jeans-alla tillverkade av vintage Levi's företagets källor och recuts-i stock. (Dess senaste stil, höghuset, sålde slut på tre timmar.) 

Men Barron är inte förvånad över hur företaget har tagit fart, med tanke på hur varje par är unikt och hur lång tid det kommer att spara varje kund att köpa ett par jeans från Re/Done. "Att skura eBay tar lång tid - när du hittar rätt par måste du ändra dem med en specialist, och hela processen kan ta dig två till fyra månader och kosta $ 300- $ 400 dollar, "Barron förklarade. "Denna skräddarsy kostar mycket pengar. Jag känner att jag i princip löste ett problem. " 

Även om hans jeans är älskade av modeller, insisterar Barron på att du inte behöver vara en benbomb för att dra av dem, och att Re/Dones storlek är standard för resten av branschen. Medan paren i varje storlek skärs till samma mått, är det upp till varje kund att välja tvätt, obehag och brister hon föredrar. En annan Los Angeles-baserad återförsäljare med ett liknande koncept är Reformation. Företaget stilar alla sina online-böcker och produktsidor med och säljer vintage Levi's som teamet plockar ut och ändrar internt. Även om återanvända denim passar in i Reformations miljövänliga varumärkesetos, är det känt som en leverantör av coolt, vilket hjälper till att göra dessa avslappnade, arvssilhuetter moderna igen.

På grund av deras anpassning, Re/Done och Reformation jeans faller runt samma pris som premium denim, men har samma charm och personlighet som ett par som finns på en loppis. Dessutom har de skryträtten att äga en unik vara. Även smakproducenter på topppublikationer släpper designerjeans för slitna vintagefynd.

Verena von Pfetten, digital redaktionell chef för Tur och Luckyshops.com, säger att hon drevs för att köpa vintage Levi's för första gången efter att ha sett hur kvinnor på hennes kontor stilade sina egna - en kollega i synnerhet. "Hon kom in på vårt produktionsmöte med vintage, lätttvättade Levi's med en vit skjorta, glasögon och superminimal smink, och jag tänkte, 'det är den coolaste personen jag någonsin sett i mitt liv', säger von Pfetten. Hon tror att, även med den tillgängliga prispunkten (du kan hitta vintage Levi's för mindre än $ 10 på eBay), vad som gör dem verkligen ambitiösa är hur de är utformade. "De är den perfekta blandningen av tillgängliga möten och ambitioner eftersom det inte är" jag strävar efter att ha tillräckligt med pengar för att kunna köpa den där väskan ", förklarade hon. "Aspiration har förändrats lite, och nu är det:" Jag strävar efter att vara cool nog för att kunna göra det. Alla vill vara tjejen som ser ut som att hon bara vandrade in i en vintagebutik, tog något från hyllan och gjorde den till sin egen. " 

Levis nyligen ökade relevans har inte följt en förändring av varumärket, även om de senaste kampanjerna har gått till "hipster" -sidan. I augusti förra året var etiketten värd för en gratis konsert i Brooklyn (där du var tvungen att bära Levi's för att komma in) med supersnabba band Haim och Sleigh Bells, som båda fanns med i märket Levi's videoklipp. Företaget har också släppt en uppdatering om sina klassiska 501 -talet, kallad 501 CT, med subtila tweaks passform (inklusive ett avsmalnande ben) som möjliggör mer moderna stylingsalternativ för både män och kvinnor. Levi's har kämpat ekonomiskt tidigare, men medan helårsintäkterna 2014 ökade något (2 procent) har nettoresultatet minskat nedåt på grund av omstruktureringar, skulder och andra kostnader. Medan vintage Levi definitivt har ett "ögonblick" och varumärket har sett en ökning i försäljningen utomlands, verkar det inte vara så hjälpa företagets resultat - möjligen på grund av att de bästa källorna till vintage -denim är oberoende återförsäljare och samlare. Shoppare köper inte dessa stilar från Levis butiker.

Innan du spenderar de närmaste 10 timmarna av ditt liv i ett eBay -svart hål, kvarstår frågan: Ungefär som "normcore" och allt som är förknippat med det, kommer dessa slitna bitar att bli ännu en blixt i pannan trend? Barron tror inte att så är fallet. Hans kunder är trötta på de mycket monotona erbjudandena på denimmarknaden och kommer till honom på jakt efter något autentiskt och speciellt. "Det är inte en trend; om något är det en rörelse, "sa han. "Det har varit ett problem i 20 år. Varje märke hittar ett par vintage Levi’s som de gillar, från tvätten till snittet, och de försöker kopiera det. Men alla vet att de ser falska ut. "Autenticitet, tror han, kommer att förbli en prioritet bland shopparna.

Ändå är det ingen tvekan om att momentum är särskilt stark just nu för vintage Levi's. Vi är nyfikna på att se om och hur Levi's kommer att kunna dra nytta av detta för att förbättra sin egen slutresultat.

Foto på framsidan: David Mushegain för Re/Done