Foto: Andrew Burton/Getty Images
När Style.com slutade i april var en av de största frågorna bland branschfolk vad som skulle hända med dess mångaåriga chefredaktör, Dirk Standen. Inledningsvis gjorde han ett drag till W där han tog på sig rollen som digital kreativ chef, men i augusti gjorde Condé Nast ett överraskande tillkännagivande: Standen hade utsetts till chefredaktör för 23 berättelser, den inhemska varumärkesinnehållsstudion som inrättades i januari 2015.
Vid American Magazine Media Conference på tisdagen förklarade Standen hur 23 Stories fungerar med annonsörer - specifikt hur Condé Nasts tillvägagångssätt skiljer sig från konkurrerande publicering företag. Han fick sällskap på scenen av Lee Sosin, senior vice president för Hearst Magazines Digital Media, samt chefer från både Meredith och Time Inc. Det var enighet bland paneldeltagarna om att tidningsvarumärken är de ultimata kreativa byråerna för konsumentmärken eftersom de kan utnyttja sina egna redaktörer och författare för att producera innehåll som läsare förtroende. Alla med Federal Trade Commission (FTA) mandatmärkning, naturligtvis.
"Jag kom över från den redaktionella sidan och jag tror att en av anledningarna till att de ville ha mig var för att vi är inställda på det arbeta inte bara nära, utan direkt med redaktörerna och författarna till de enskilda Condé Nast -titlarna, säger han Standen. "Vi får deras synpunkter på [idéer] - är det här galet, skulle du någonsin göra det här? Vi kommer att få specifika förslag från redaktörer för att göra idéerna starkare och mer anpassade till vad den publikationen i alla fall skulle göra. "Men Till skillnad från Hearst, där ett separat team faktiskt producerar märkesinnehållet, producerar Condé Nasts redaktörer och författare det nästan alltid själva. "Det finns andra fall där det är mer meningsfullt för vår enhet att skapa innehållet, men i så fall arbetar vi också mycket nära deras redaktionella team för att se till att det stämmer överens."
Även om redaktionsteam i allmänhet motstår uppgiften att skapa sponsrat innehåll själva - om man ska undvika en konflikt mellan intresse eller för att upprätthålla de högsta standarderna för journalistisk integritet - Standen säger att Condé Nast har satt upp 23 berättelser på detta sätt ändamål. "Vi vill verkligen att det ska vara en direkt relation och ge annonsörer tillgång till den kreativa talang i världsklass som Condé Nast kan erbjuda", säger Standen. "Dessa redaktörer är de människor som bäst vet vad som fungerar för deras publikationer och vad de tycker är vettigt för sina läsare." Han tillade att en intern grupp med representanter från 23 berättelser, redaktionella och Condé Nasts juridiska team träffas regelbundet för att se till att projekten är i linje med FTC föreskrifter. "För det mesta poliserar våra redaktörer på det sättet närmare än någon annan skulle göra," sa han.
Standen tillade att många av projekten 23 Stories initierar varar i flera månader och har en mängd olika typer av innehåll, med varierande grad av integration av annonsörens produkt. Han använde ett pågående projekt med Chevrolet och dess nya Malibu som exempel. "Hela deras nationella annonskampanj... är att de går utöver vad du förväntar dig av en bil i den här klassen, säger Standen. "Så vi kom på den här idén: Condé Nast och Chevrolet samarbetar för att ge dig ett år av det oväntade." Över tolv månader, fem titlar (Vogue, Vanity Fair, Glamour, Self och GQ) kommer att publicera månatliga spalter som "på något sätt talar till tanken på det oväntade." Redaktionen har frihet att välja ämne och utförande, och Chevrolet ser inte eller godkänner innehållet innan det är det publicerad. "Men det står" det här är en del av den "oväntade serien" och det kommer till dig av Malibu ", sa han.
Dessutom kommer titlarna att publicera digitalt innehåll som talar "mer direkt till temat" och 23 berättelser kommer att producera en videoserie som innehåller bilen på ett sätt som är "mycket underhållande och anpassar sig till våra märken", förklarade han. "Tanken är den här kombinationen av olika slags berättande, olika integrationsnivåer, över under de närmaste månaderna [och] förhoppningsvis får vi våra läsare att associera Chevrolet med att vara oväntat."
Under tiden på Hearst är redaktionerna nära involverade i märkesinnehåll även om de inte producerar det själva. "Det fina med att vara en del av den digitala medieorganisationen är att [redaktörer] får feedback från sin publik 300 gånger om dagen", säger Sosin. "De kan hjälpa till att välja ämnen och rubriker som vi vet kommer att resonera med publiken; från den redaktionella sidan vill de vara med eftersom innehållet lever i deras miljö, det är en reflektion [av] deras varumärke. Allt är en del av en upplevelse för läsaren och den erfarenheten måste vara av hög kvalitet. "
Det är självklart att skapa denna högkvalitativa upplevelse för både läsare och annonsörer har potential att vara extremt lukrativ för förlag. Enligt Time Inc.s Erik Moreno, varumärkesdirektör för affärsutveckling innehållet är för närvarande ett företag på 3--4 miljarder dollar i USA och kommer att växa till 9 miljarder dollar med 2019.