Hur Katie Warner Johnson gick från Ballerina, till Wall Street Analyst, till Fitness Instructor, till Carbon38 grundare

I vår långvariga serie "Hur jag klarar det" vi pratar med människor som lever i mode- och skönhetsindustrin om hur de bröt sig in och lyckades.

Det är ingen hemlighet att aktiva kläder rymden är trångt. Under de senaste åren har massor av märken och återförsäljare har kommit upp i hopp om att ta bort en marknadsandel från sådana som Nike, Under Armour och Lululemon. En som verkar komma ut på toppen är Kol 38.

I januari förra året kom multibrand-kvinnors aktivkläderhandlare, som också driver en egen linje, till rubriker efter Fotboja gjorde en investering på 15 miljoner dollar för en minoritetsandel i företaget (till stor del i hopp om att få insikt i kvinnors aktiva klädutrymme). Dess totala finansiering hittills är 40 miljoner dollar och försäljningen har fördubblats varje år under de senaste åren enligt företaget. Med Footlockers hjälp hoppas Carbon38s grundare och VD att det också kan komma ett företag på flera miljarder dollar.

Tidigare ballerina, Broadway -dansare, Wall Street -analytiker och fitnessinstruktör Katie Warner Johnson startade företaget i Los Angeles 2013 tillsammans med Caroline Gogolak, som sedan har lämnat för att

chef för detaljhandeln på SoulCycle. Även efter lanseringen gick Carbon38 igenom flera iterationer innan det blev vad det är idag. Utöver att fungera som en online -återförsäljare (med två fysiska butiker - en i Bridgehampton och en i Pacific Palisades), fungerar Carbon38 också något som en inkubator, vilket ofta hjälper de små märkena som de säljer med produktion.

Företaget investerar också mycket i innehållsskapande, efter att ha drivit en egen fotostudio från dag ett. "Det var det som fick alla glada att arbeta med oss, är att de såg att vi kunde sätta dem på en karta på ett sätt som de inte kunde själva", säger Warner. Nyligen har det engagerat modegemenskapen genom livliga samarbeten med sådana som Jonathan Simkhai, Carly Cushnie och Adam Selman.

När vi träffas på Carbon38: s helt nya huvudkontor i Culver City-med bekvämligheter som kombucha på kranen, fönster från golv till tak, flera terrasser med 360-graders utsikt över LA och anpassade konferensrum uppkallade efter gymkomponenter (pool, ångbad, etc.), är det klart att Johnson har inte glömt hennes ödmjuka och väldigt annorlunda början, men har också en påtaglig drivkraft för att ta hennes verksamhet till nästa nivå. Hon brinner också för att lyfta upp andra kvinnor i processen-oavsett om det är lager av kvinnliga ägda märken (som utgör 75 procent av Carbon38s erbjudande), vilket hjälper sina kunder att känna sig bekväma och trygga i och från gymmet med en funktionell garderob, eller sätta ihop en lista med varumärkesambassadörer, varav många är fitnessinstruktörer precis som hon var när hon blev "besatt av detta kund."

Läs vidare för vår intervju för att lära dig hur Johnson gick från att se hennes kropp "ge ut" till att bli entreprenör; hur hon fick den investeringen på 15 miljoner dollar från Footlocker; vad hon tror är nästa för activewear -marknaden och mer.

Var började ditt intresse för mode och fitness?

Jag började som balettdansare, och jag växte i huvudsak upp i Spandex. Trikot är den ultimata formen för prestandamode. Det är en mycket liten tygbit som måste transportera svett, och den måste ha vackra linjer, den måste röra sig med din kropp, men balett är en estetisk konstform. Du måste se enkel och vacker och väl kompletterad ut och så den här lilla tygbiten måste göra många saker. Jag, som en tidig ålder, brukade göra mina trikåer i New York, och jag var mycket speciell om hur de gjordes.

Börjar i väldigt tidig ålder - och kanske är det för att jag tillbringade så mycket tid framför en spegel - jag visste bara hur jag ville att saker skulle passa. Jag kommer ihåg att jag hade en nyckeloutfit som fick mig att känna mig som "Roman Holiday" [jag bar] till och från repetition.

Jag gick på college efter en skada som spårade min karriär. Jag gjorde ett gäng nationella turnéer på [Broadway] shower, tog ett jobb på Wall Street, fick reda på ganska snabbt att det inte var platsen för mig. Jag skjutit upp mitt heltidserbjudande att fortsätta dansa i New York, och då kom träningen på plats. Medan jag dansade i New York för att överbrygga klyftan mellan en bankerlön, en förfinanskris och en lön för Broadway-aktiekontrakt, började jag med att lära mig fitness.

Sedan slog 2008, och dessa kvinnor som var i min klass... många av dem förlorade sina jobb i finanskrisen. Men de översvämmade min klass. Det var en så intressant sak där jag först lärde mig att fitness var lågkonjunkturresistent, och jag trodde att det här är en bra bransch att vara i.

Många av dessa kvinnor fick börja om i karriären och blev entreprenörer och grundade företag och flyttade till nya företag, och gick från bank till private equity, och var tvungen att vara kreativ, och jag blev bara kär i det som kändes som det här nya kvinna. I huvudsak den timmen av svettning, du faktiskt tränar för att vara en ledare.

Så när började du verkligen tänka på att starta eget?

Jag hade flyttat ut till LA och jag trodde att jag skulle dansa här ute och lära ut kondition, och min kropp började ge upp.

Jag var 27 år gammal. Jag hade bara någonsin använt min kropp - det var min enda sorts resurs - och det tog verkligen mattan från mig. Det var läskigt. Jag var i en Tiffany-blå studiolägenhet med en Murphy-säng och en grön matta, och jag ligger där med ett ispaket på ryggen med mitt bankkonto överdrivet, och jag tänkte: 'Herregud. Jag skäms så mycket, hur kunde jag ha valt en så konstig kurs för mitt liv? Då tänkte jag: 'Vet du vad? Du måste ta livet av hornen, precis som kvinnorna i finanskrisen, och ta reda på vad som är nästa. '

Jag sökte till handelshögskolan och fick avslag från dem alla, och jag trodde att jag genom att starta ett företag skulle ha något att skriva om på min ansökningsuppsats. Det var i huvudsak det som var den första drivkraften.

Ett par av mina flickvänner, som också var redo att lämna karriären, och jag gick ihop, köpte biljetter till Women 2.0 Startup Weekend i San Francisco. Du ställer upp en idé, samlar ett team, bygger en minsta livskraftig produkt på 24 timmar. Jag kom upp där och jag slog till det här rummet av ingenjörer om detta fantastiska "Yelp of fitness". Ingen brydde sig.

Så vi stängde in oss i ett rum och bestämde att vi skulle bygga det och lägga det, och ingen av oss var ingenjörer, och så skapade vi dessa animerade trådramar och pressade play, så att det såg ut som om vi klickade igenom en demo - och vi slutade vinna.

[Jag var] som, 'Det här är så enkelt, jag kommer att göra det här för alltid.' Sedan kom vi in ​​i hela acceleratorgemenskapen och vi blev avvisade eftersom vi inte hade en teknisk grundare. Så vi fortsatte bara att upprepa idéer, och slutligen accepterade den här acceleratorn här i LA vår idé. Jag tror att vi samlade osålt lager på den tiden, och det var verkligen svårt att tjäna pengar eftersom marginalerna är låga. Och han var som, 'Jag förstår inte hur du ska tjäna pengar på det här, men jag vet att min fru spenderar mycket pengar med dig. Så varför inte ta ett steg tillbaka och bara studera kunden igen? '

Vi tillbringade fyra månader med att studera kunden och vi lanserade en innehållsplattform, inledningsvis i januari 2013, där vi skulle profilera gympåsar med influencers. Jag såg att våra kunder verkligen spenderar mycket tid på den aktiva klädsdelen, och ovanpå det hade vi samlat den här riktigt coola gruppen kvinnliga grundade varumärken.

Vi pratade med dem om deras smärtpunkter, och det var verkligen ingen fördelning. De kan kanske gå till en mamma-och-pop-pilatesstudio och sälja ett par tusenkvart, och kanske kan de få en sändningsavtal med en Equinox eller två, men i slutändan stod de för räkningen och höll lagerrisken. Och så, det var bara riktigt svårt för dessa killar att skala.

Så vi tänkte, det här är intressant. Jag har två kunder: denna fantastiska kvinna som jag har tränat hela mitt liv; och dessa märken som behöver hjälp att distribuera. Vi ska skapa en sorts marknadsplats. Vi samlade in kapital runt det, och det var till stor hjälp att Lululemon återkallade 70 procent av deras produktutbud, och sedan hade Chip Wilson lite PR -missöde, och så var dörren öppen för oss.

Vi samlade in lite kapital och lanserade sedan officiellt i november. 5, 2013. Trettiofem procent av vårt produktutbud är nu vårt eget varumärke, och vi är verkligen försiktiga med att inte kliva på tårna hos våra leverantörer. Vi vill verkligen stödja varumärkena och de designers som hjälpte oss att lansera.

Hur hittar du vanligtvis märken och arbetar med dem?

Inledningsvis var vi tvungna att köra en kampanj för att övertyga människor att arbeta med oss, men det var faktiskt inte det svårt eftersom många av dessa killar var mindre, och det vi skaffade kapital att göra var att hjälpa till att finansiera sina produktion. Och då, 2013, köpte Nordstrom och Neimans och alla killar inte aktiva kläder. Så i huvudsak behövde jag bara pengar för att kunna finansiera deras produktion, vilket vi i princip fortfarande gör idag.

Ordet på gatan var som, dessa killar vill hjälpa, och sedan dessutom, vår första investering i vår eget företag var en kamera och ett ljussats, och fotografering jag visste var en av mina mest kraftfulla kommunikationer verktyg. Innehållsskapande har alltid varit internt och en riktigt viktig del av hur vi hjälper vårt varumärke att dyka upp online för jag tror att vi har blivit riktigt bra på att inte bara fotografera e-comm, utan också att berätta en historia med fotografi.

Du måste verkligen hjälpa användaren att förstå inte bara produkten och detaljerna runt den, utan också varumärket och historien bakom den, och det var det som fick alla glada att arbeta med oss, är de såg att vi kunde sätta dem på en karta på ett sätt som de inte kunde sig själva. På sätt och vis är vi nästan som en marknadsförings-/varumärkesbyrå.

Med designsamarbeten, hur uppstår de vanligtvis och vilken typ av synergier letar du efter?

Vår första designer collab var med Jonathan Simkhai och han har en sådan bodycon -estetik och använder atletiskt material i många av hans mönster. Det kändes som om det fanns en symbios som vi kunde dra nytta av. Jag trodde verkligen att det vi skapar på Carbon inte bara är för timmen i gymmet. Det är verkligen nästa generations klädsel. Jag tror att de märken som vi arbetar med idag kommer att ta plats för Alex Wang och James Perse och Vince: alla de lättanvända märkena där ute. Genom att samarbeta med designers hjälpte det oss att legitimera oss som något som du kan bära bortom gymmet.

Vilken var din första stora milstolpe eller tidpunkt där du kände att du hade lyckats?

Första dagen i ärlighetens namn gick vi live, och jag var så stressad att vi gick ner på gatan, delade en flaska vin och försökte lugna nerverna och kom tillbaka till fyra beställningar. Fyra order från människor jag inte kände: De var inte min mamma, det kan jag försäkra er om. Det var som, okej, någon bryr sig.

Jag tror att det var stort att stänga vår första miljon [för försäljning], för då kunde jag definitivt inte gå på handelshögskolan. Eftersom jag fortfarande tänker att det här skulle vara så bra på min uppsats, och då när vi fick en miljon dollar i bank från ett gäng människor som räknade med att vi skulle ge dem en avkastning, jag kunde inte vara som, åh, tack killar, jag är ut. Det var som att det här är verkligt och det här måste fungera.

Och sedan kom den investeringen på 15 miljoner dollar från Footlocker. Hur kom det sig och hur har du haft nytta av det partnerskapet?

Det har faktiskt varit en riktigt cool, organisk relation. Så jag tror att det var [VD] Dick Johnson som ringde mig 2014, och han tänkte: 'Jag vet inte riktigt vad det här är, men vi har det här kvinnoföretaget SIX: 02 och kanske finns det en partnerskap där, oavsett om du kan komma in och driva det, eller vad som helst, 'och jag tänkte, nej, jag ägnar mig åt mitt eget just nu, men låt oss hålla kontakten eftersom jag tycker att det finns några intressanta synergier.

De är enorma: 8 miljarder dollar plus årliga intäkter, 2 miljarder dollar till slutresultatet. De vet hur man driver ett fantastiskt lönsamt företag i 3600 butiker, så jag tänkte bara att jag har ett helt annat märke. Jag har ett helt annat perspektiv eftersom vi är digitala och kvinnors, vilket de definitivt är mer av en herr företag, men de vet många saker som skulle vara till hjälp för mig, och potentiellt kan vi lära oss av varje Övrig.

När jag träffade Lauren Peters, deras ekonomichef, började vi liksom prata. Det var underbart att ha en kvinna sittande tvärs över bordet. Det är någon jag ville simma bredvid och lära av.

Vi gick ut för vår serie A [finansieringsrunda], de bad om att få delta i processen, och när de lade upp ett termblad visade det bara på partnerskapet som de verkligen ville att bygga med oss, och det var mycket meningsfullt, och det kändes lite skrämmande för att ett företag av vår storlek och ålder kan ta på sig strategiska [investeringar] vara begränsande, men de gjorde säker på att det inte var det - att vi ska gå ut i vår nästa omgång och hitta en annan partner utanför Footlocker som kan hjälpa till att sprida tankar och de kommer att hjälpa oss att göra den där. Vi har nästan ett kompis -system nu med vårt företag, där våra chefer och våra teammedlemmar ansluter med matchande teammedlemmar på deras sida för att hjälpa till med bästa praxis och studsa idéer.

Det gör det möjligt för oss som ett team att sikta mycket högre än vi någonsin skulle ha gjort. Och de vet hur man bygger flera företag på flera miljarder dollar och så är de som, 'Åh, ja. Här är lekboken.

Vilka är de största sätten på vilka din roll har förändrats i takt med att företaget har vuxit och du har utvecklat teamet?

Jag har gått igenom tre faser av ledarskap. Fas ett är att du gör allt, men ännu viktigare som ledare är du som den bländande underhållaren. Du berättar för alla hur bra de gör hela tiden, bara försöker vara den magnetiska personligheten som människor kommer att registrera sig för att göra arbete [för]. De får väldigt lite betalt, och du behöver att de fortsätter att komma tillbaka och bara dricker den Kool-Aid och lever drömmen.

Fas två var en svår fas för mig, där du plötsligt har nått lite kritisk massa, där du vet att du har ett företag som du måste skala. Vi måste börja sätta in den operativa strukturen. Vi hade tagit på oss en betydande investering för vår storlek; vi tog på oss 11 miljoner dollar i vår första omgång, och plötsligt var det som att vi var tvungna att leverera och det var svårt. Jag var verkligen tvungen att gräva in mig på ett sätt och på något sätt hitta den här grymheten i mig själv som jag aldrig hade känt förut. Kanske hade jag det när jag dansade, det var typ av primal.

Och nu, i fas tre, handlar det om skalning. Jag känner att allt handlar om kommunikation, strategi och vision, och det kan inte underskattas. Det handlar om ekonomisk prestanda, att veta våra siffror inifrån och ut, att veta vart våra spakar behöver dra och se till att vi levererar och se till att vi har kontanter på banken och samlar in kapital från höger partner.

Vad var den mest utmanande delen av att växa ditt företag?

Det är svårt. De tre faserna var hårda. Och just nu när jag ser tillbaka på de fem åren och vad som åstadkommits och vad vi anmäler oss till, vet jag att jag kan göra det för att jag har varit med om några mörka dagar och svåra tider.

Det pratas mycket om att det aktiva/fritidsutrymmet är för trångt - finns det fler marknadsandelar att ta?

Vi bär bitar som stöder en aktiv livsstil som kanske inte bärs för att svettas i, men är en vacker klänning som är rynkfri tyg som du enkelt kan packa i en resväska, eller ett par neoprenculottor som du kan bära på röda ögon och hoppa ut det andra sida; du tar på dig ett par klackar och du är redo för ett affärsmöte. Hon får sitt yogakläder, hon får sitt flygplagg, hon får sakerna som hon ska ha på sig på semestern och gör det enkelt.

Jag tror att det gör att vi kan ta oss an ett mycket större segment av modemarknaden. Jag känner att athleisure är ett smutsigt ord eftersom vi inte gör något lugnt när vi bär dessa saker, och vi som kvinnor måste ge oss mer kredit. Vi hoppar inte bara på vår Juicy Couture -jumpsuit och går i köpcentret. Vi dödar det i livet. Jag tycker att det är väldigt viktigt att ta bort fritidsdelen i det här märket, när vi går framåt.

Denna intervju har redigerats och sammanfattats för tydlighetens skull.

Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.