Hur man hanterar ett modemärke efter en global kris

Som vi alla har sett har coronaviruspandemin och resulterande butiksnedläggningar och reseförbud slagit hårt mot modeindustrin; även världens största lyxkonglomerat har sett försäljningen sjunka med två siffror. Oavsett om coronaviruspandemin ändrar branschen oåterkalleligt eller bara påskyndar förändringar som redan var oundvikligt, faktum kvarstår att många märken kommer att behöva göra snabba, grundläggande förändringar i hur de fungerar när det är så överallt.

Så vad är rätt väg framåt för modemärken? Även om ingen har en kristallkula, finns det några saker vi kan lära oss av det förflutna och av experter. Så vi tog kontakt med Danilo Venturi, chef för den prestigefyllda florentinska modeskolan Polimoda.

Efter en tvärvetenskaplig karriär som spänner över musik, e-handel, detaljhandelskoncept, lyxmärke och skrivande, har Venturi blivit en varumärkesexpert och är mentor för skolans Master i Fashion Brand Management -program. Venturi talar ofta om ämnet, bland annat för en Business of Fashion -utbildningsserie och ett webbinarium nyligen, så vi visste att han skulle vara mer än väl lämpad att svara på våra frågor om hur man hanterar ett modemärke efter en global kris som den vi (åtminstone i USA) fortfarande är mycket mycket bestående.

Från att prioritera kultur framför vinst, till vikten av "avmarknadsföring", till om konsumenterna kommer ihåg hur varumärken reagerade eller inte, läs vidare för hans råd.

Vilka är de största problemen som varumärken måste ta itu med på andra sidan Covid-19, om de kan överleva?

Mode var redan sjukt före Covid-19: För mycket produktion var inte bra för planeten, för mycket spänning på försäljning var inte bra för mänskliga relationer och för mycket redundans av stil förnekade essensen av mode sig; det vill säga: förändring. Dessutom finns det Gen Z -frågan. De Sanning om modeforskning genomfört av våra studenter visar att slagord som hållbarhet, mångfald och äkthet tas för givet av nuvarande generationer. Varumärken måste fokusera mer på värden som tillhörighet, uttryck och frihet, därför yttrandefrihet. Varumärken måste få det att de vill göra något för unga människor, de måste låta dem göra det. Modemärken förväntas vara mer lärorika och ge möjligheter och innehåll, inte bara produkter och annonser, så varumärkeschefen ska bli en slags kulturchef.

Ska märken ställa upp sig annorlunda nu så att de kommer att bli bra om något sådant här händer igen?

Något sådant kommer säkert att hända igen. Jag menar, sedan 1989 har världen förändrats helt i kölvattnet av en rad makrohändelser som undergången av Berlinmuren, globalisering, internet, den finansiella kraschen, internationell terrorism och nu pandemisk. Om du märker det är orsakerna till alla händelser osynliga. Därför måste lösningar också vara osynliga. Vägen ut är med en förändrad inställning: kreativitet och mänskliga resurser först, administration och ekonomi andra. Mode är en kulturindustri och vinsten bör vara konsekvensen, inte drivkraften. Faktum är att mindre flexibilitet inför sådana händelser kräver mindre byråkrati och mindre planering. Ur denna synvinkel reagerade Gucci och Saint Laurent på ett föredömligt sätt. För att komma till kärnan i lektionen: Skapa, producera, visa och distribuera bara vad och när du känner för det.

Kommer detaljhandeln från tegel att bli mindre viktigt från och med nu?

Folk längtar efter att gå ut och leva ett normalt liv, det är inte meningen. För modebutiker beror det mycket på vad de kommer att erbjuda och hur de kommer att erbjuda det. Om varumärken på kort sikt verkligen producerar vad de vill när de vill, kommer förmodligen fysiska butiker att gynnas eftersom kunderna erbjuds nya varor oftare och mer oväntat. På medellång sikt måste dock tre andra villkor iakttas för att butikerna ska kunna besöks igen: Kläder och accessoarer måste ha en högre kreativ kvot; vissa produkter måste endast vara tillgängliga offline och köpet måste vara en välkurerad inlärningsupplevelse. Då är saker och ting säkert mer komplexa än så - eftersom logistik också är en väsentlig del av processen - men det här är de grundläggande villkoren som i de flesta fall inte var uppfyllda, inte tidigare Covid19. Ur denna synvinkel är den nuvarande krisen ett bra tillfälle.

Vad kan vi lära oss av tidigare globala kriser om hur vi kan återhämta oss från den här?

Efter pesten kommer renässansen. Historien lär oss att i tider av stor kris har mode producerat sina bästa innovationer inom stil, material och tillfällen för användning. I Italien har vi flera exempel: Mellan de två krigen använde Ferragamo helt nya material i skor; Pucci startade det vi då kallade prêt-à-porter efter andra världskriget och med krisen 1978 uppfann Armani helt herrkläder från förstörelsen av en jacka. I kristider bör man inte fokusera på marginal tillväxt utan stora innovationer och inte på besparingar utan investeringar. De som förnyar skapar en ny marknad, de andra följer och mode börjar om. Jag måste erkänna att det är lättare sagt än gjort, men mode har visat sig veta hur man kan komma ur ännu mer katastrofala ögonblick. Vi behöver bara lite mod.

Hur ska varumärken ändra sin kommunikations-/marknadsföringsstrategi efter detta?

Avmarknadsföring är den nya marknadsföringen. I fem enkla punkter:

1. Fokusera inte på nischer och segment eftersom vi lever i en post-demografisk era.
2. Fokusera på stora bilder och möjligen skapa nya ikoner eftersom människor lärde sig att bli av med bluffen.
3. Forma ditt varumärke som om det var en person där kundens personlighet kan återspeglas genom likhet eller kompensation.
4. Kommunicera mindre i kvantitet och mer i innehåll eftersom enkel reklam anses vara skräppost.
5. Tryck inte utan dra; återskapa känslan av lust eftersom det annars inte behövs något mode.

Med det sagt talar bra produkter alltid för sig själva. En bra strategi kan vara en värderingskonvergens med andra sektorer. Om jag var tvungen att återuppliva ett modemärke nu, skulle jag utgå från 10 regler för bra design av Dieter Rams.

Finns det fortfarande en poäng med personliga modevisningar och evenemang?

Absolut. Mode i form av en plattskärm är bara grafisk design som ska modifieras i dess dekorativa delar, utan en verklig förändring av silhuetter, snitt och volymer. Det är inte mode. Naturligtvis, nu har vi våra surfplattor att rita, 3D-designprogramvara för att få våra skapelser att se tredimensionella ut, avatarmöten och till och med virtuella modeshower. De är alla vansinnigt användbara och progressiva, men bara substitut. Mode existerar inte utan fysisk interaktion. Kläder och accessoarer är gjorda för att bäras på våra kroppar, de ger oss en identitet och en roll i våra relationer med andra. Verkligt mode tjänar till att avgöra vem som gör vad mot vem. Under lockdown försökte vi återskapa examensvisningen virtuellt. Vi ringde de viktigaste producenterna i världen och resultatet var tekniskt sett mycket bra. Ändå kände både lärare och studenter att dessa saker inte representerade vem vi är, vad vi gör och hur vi vill att världen ska vara. Vi bestämde oss för att vänta på det rätta ögonblicket för att komma ikapp livemodeshowen.

Kommer konsumenterna att komma ihåg hur varumärken betedde sig under pandemin, som om de producerade personlig skyddsutrustning, donerade pengar, behöll anställda, etc.?

Människor är programmerade att glömma allt så snabbt som möjligt annars kunde de inte överleva historiens minnen som för det mesta talar om grymheter. Av dessa goda gärningar kommer det därför att finnas ett latent minne. Folk kommer att associera ett litet plus till namnet på dessa märken utan att särskilt komma ihåg varför. Marknadsföring åt sidan, det har varit positiva åtgärder. Jag vet inte hur det är i andra länder, men mode i Italien är lika viktigt som maten vi lägger på bordet och modemärken är en del av vårt dagliga liv. Vi upplevde inte deras handlingar som att något regnade ner från himlen utan som något som tillhör vår kultur. Livet först, alltid!