Vad gör ett varumärke 'coolt' 2016?

Som konsumenter har vi alla möjliga sätt att visa vår "coolhet". Till exempel köper vi 60 dollar franska ljus, bara för att senare återanvända dem som behållare för sminkborstar. Vi väntar i kö på Sweetgreen för lunch. Vi läser indietidningar på tjockt, glansigt papperslager. Vi äger en läderjacka, kanske till och med en med skjuvfoder.

Men hur gör märkena själva? De har inte bara i uppdrag att producera nästa stora "It" -sak, utan deras framgång beror också på att känna oss, kunderna, bättre än vi själva känner. Inom mode - en bransch som har tillbringat de senaste åren i ett flödestillstånd - utgör detta en särskilt svår utmaning. Men när äldre hus flundrar inför förändringar, gillar fräscha etiketter Vetements, Rosie Assoulin, Mansur Gavriel och Monse -liksom Instagram-kunniga företag som t.ex. Glansigare och Rotera - fyller i luckorna.

"Under denna skiftande tidsperiod är det varumärken som Vetements eller Glossier som banar sina egna vägar för att" svalna ", säger Sarah Owen, trendmätare och seniorredaktör på WGSN. "När vi gräver lite djupare för att analysera deras katapult i sociala medias berömmelse, är den röda tråden kultur och gemenskap." Varumärkeslojaliteten är verkligen tillbaka, och vi har tusenåriga etiketter som 

Utomhusröster och Reformation för att ge beröm. Och som detaljhandelskonsult Robert Burke berättade Fashionista i juni blir kunden smartare: "Det räcker inte bara med att de tar slut och köper en topp med volanger. De vill veta allt om det: vad det står för, vem som står bakom, hur det gjordes och vilken typ av person det representerar. "

Dagens välinformerade kunder ser igenom all oäktahet, så det är i ett varumärkes bästa intresse att visa sina riktiga färger och vänta på att lämpliga kunder ska svara. "Jag tycker att varumärken som är coola och livliga börjar med en riktigt specifik synvinkel och en unik syn på mode, och som manifesterar sig i coola och livliga," Claire Distenfeld, ägare till New York City's Femstory boutique, beskriver och förklarar att denna uppriktighet gör det möjligt för distinkta varumärken att stiga till toppen. "De är inte maskiner; de [har inte] ett konglomerat av människor som säger vad de ska göra, säger hon. "Med Rosie [Assoulin] och Monse, vad de lägger ut där är verkligen dem. Kanske guidas de av en återförsäljare eller en mentor, men det som kommer ut är deras vision om vad de vill att deras varumärke ska vara - inte vad någon annan vill att deras varumärke ska vara, eller hoppas på att deras varumärke ska göra det vara."

Det är avgörande att förbli autentisk, men det är också att utnyttja en känsla av aktualitet - annars känd som rätt plats, rätt tidseffekt. För att en etikett ska kunna registreras som "cool" måste den kännas omedelbar relevant och prescient, vilket ger en produkt som gör det möjligt för konsumenterna att dra nytta av ett större samhällsfenomen, vad det än är. Owen kallar detta "kulturell relevans". "Vetements vet att ironi hjälper det, så vilket bättre sätt [att göra det] än att införliva logotyper från tidigare inte så coola företag som DHL eller Juicy Couture? Man kan till och med fråga om det var Vetements som antände den 'coola' faktorn i Justin Biebers varor."

När det gäller Biebers merch, som lanserades i mars och återupplivade en hel miniindustri av konserttröjor och popup-butiker är det nu så allestädes närvarande att det är nära att vrida av den "coola" skalan och in i "passé" -området. Varumärkeskännedom är viktigt, och de rätta märkena kan komma undan med att växa det till ett ständigt chatt. (Juryn är fortfarande ute på den exakta hållbarheten för Biebers varor.) Ta kvinnors e-handelswebbplats Revolve, som tillbringade hela sommaren med en mängd sociala medier- Kim Kardashian, Hailey Baldwin och Chrissy Teigen, till att börja med - i sitt enorma hus i Hamptons.

Marianna Hewitt - en tv -värd blev populär livsstilsbloggare och Instagram -armatur - är inte främmande för Revolves varumärkestaktik. "När det gäller de" coolaste "[varumärkena] med mest surr finns det Revolve, som har skapat sin varumärkesidentitet som Cool Kids Club", säger Hewitt. "Du vet att om du går till ett av deras evenemang eller fester kommer du att ha kul - det kommer att finnas fantastiska människor där och kläderna matchar deras livsstil."

Och så finns det Gucci, ett 95-årigt modehus som de senaste två åren har tävlat med "It" -märken som är nästan ett århundrade yngre. Eftersom Alessandro Michele tog den kreativa ledningen i januari. 2014 har Gucci dominerat fältet med Michele's vintage-färgade, könsböjande mönster, liksom dess mycket hypade, supermoderna samarbete med graffitikonstnären Trouble Andrew, aka Gucci Ghost. Under denna korta period har Gucci - nu så fylld av liv och Michele's egna excentriciteter - lyfts upp på en designpiedestal. Men det som är bättre är att det faktiskt är en rörlig produkt och mycket av den. Under de tre månader som slutade i september. 30, jämförbar försäljning i huset ökade med 17,8 procent - upp mer än 10 procent från förra kvartalet och 18,4 procent från samma kvartal förra året. "Jag tror att för ett lyxmärke är [Guccis] priser mer rimliga än andra och du kan köpa en designerbit som inte är lika dyr som andra märken", säger Hewitt. "Deras mindre tillbehör, som bälten, är till ett bra pris och mycket" Instagrammy. "

Få företag förstår "Instagrammy" bättre än skönhetsmärket Glossier, som kanske har nått själva toppen av "cool" sedan lanseringen i oktober. 2014. Medan varje artikel i den nu expansiva produktlinjen är snygg, naturlig och effektiv, ligger dess hemliga vapen i dess hängivna gemenskap av "riktiga tjejer", både online och off. Med återkomsten av varumärkeslojalitet kommer en önskan att söka medlemskap i och stödja en stam, och Glossiers klubbhus är öppet för alla. Dessutom skadar det inte att Glossier (ungefär som det andra tusenåriga favoritmärket Reformation) kastar en massa objektiva "coola" modeller och centrum typ i sina skott - tänk toppmodeller, musiker, kreativa i centrum och multihyphenate "It" -tjejer - vilket verkligen ökar dess önskvärdhet faktor. "Glossier är ett utmärkt exempel här genom att använda flera sociala kanaler för att vårda sina följare och främja engagemang", säger Owen och talar om vikten av varumärke-till-kund-anslutning. "Genom att tala konsumentens språk har de använt sig av tusenåriga tankesättet för att känna sig mer som en vän än en företagsfiende." 

Vilket perfekt förklarar varför Instagram är så viktigt för alla blivande "coola" varumärken. Glossier använder ett antal hashtags - inklusive "#glossierinthewild" - så för att enkelt hitta bilder att lägga upp på sina egna officiella kanaler, och mycket av @glossierInstagram -bilder kommer direkt från sina kunder. Hewitt förklarar hur denna typ av användargenererat innehåll möjliggör flest följare och engagemang, eftersom varumärken uppmuntrar sina kunder att både ta och posta bilder i hopp om att bli omplacerade på varumärkesidan - en bedrift som i ett flöde som är så drömmande och mycket följt som Glossiers anses vara något av en ära. "Sociala medier är så viktigt, eftersom du har en chans att hela tiden mata dina kunder med ny produkt, vackra bilder och sälja din livsstil", säger hon.

Kylhet, som den alltid har, sträcker sig över en hel livsstil, och 2016 är det mer ambitiöst att ha ett foder fyllt med upplevelser (säg en exotisk semester) än enbart produkten. Owen vittnar om att de coolaste märkena känner igen detta, "och leder därmed sin etikett från en 360-metod till införliva alla aspekter av ett odlat liv. "För Hewitt är det inte bara ambitiöst, utan inspirerande, för. "Med sociala medier klär alla sig för att gå någonstans eller göra något", tillägger hon. "Att följa aspirationsmärken och influencers uppmuntrar vår publik att vilja arbeta hårdare för att vara en del av den världen."

I takt med att ”coola” märken växer kan de lika lätt gå tillbaka till obetydlighet eftersom de kan utvecklas för snabbt, bli syntetiska och förlora sin dragningskraft. Allt kommer tillbaka till äktheten, säger Distenfeld: "Förutom att varumärkena håller kvar, tillåter det varumärket att expandera. Om de går i skor eller väskor eller hem, köper du in varumärkets livsstil och det är organiskt när de växer eftersom människor vill ha mer av den naturliga rösten. " 

Och det går inte att fejka - kunden har blivit för smart för det. "Du kan verkligen se igenom ett varumärkes själ ganska snabbt", säger Distenfeld. "Och de varumärken som varar med deras surr och håller med sin coola faktor är egentligen bara sanna mot sig själva."

Hemsidesfoto: Mireya Acierto/Getty Images

Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.