Kan lyxmärken anpassa sig till en direkt-till-konsumentvärld?

För tre år sedan, när Coral Chung och Wendy Wen var redo för lansering Senreve - en handväskeserie för yrkesverksamma - de uppmanades av rådgivare, från branschveteraner som var experter på det traditionella mode- och lyxutrymmet att samarbeta med Barneys New York för deras debut. "De sa," Det är det enda sättet du kommer att få ditt varumärke där ute ", minns Chung. Istället för att följa deras råd valde medgrundarna, som var fast beslutna att göra saker på sitt eget sätt, att ta direkt till konsument rutt.

Nu har Barneys New York, en ikonisk institution som en gång ansågs vara en oövervinnlig detaljhandel, fallit efter förklarar konkurs och säljs sedan tragiskt för delar som en trist, trasig bil. Det är ganska alarmerande hur snabbt saker har förändrats på tre år - åtminstone för traditionella återförsäljare. Det har skickat tegelstenar in i en existentiell kris och det har drivit många butiker experter att bestämt tro att framtiden ligger i kraften hos digitalt infödda direkt till konsument varumärken.

Byggt på prisvärdhet, tillgänglighet och transparens - tre pelare som är inbäddade i DNA: t för dessa störande etiketter, allt från madrasser till bagage-har detta nya digitalkunniga, konsument-första detaljhandeln till och med plats för lyx?

relaterade artiklar
Vad små märken kan lära sig av Barneys New York -konkurs
Tamara Mellon lanserar breda kalvstövlar med innovativt nytt dimensioneringssystem
Ett fysiskt utrymme för Instagram -märken: Är detta detaljhandelns framtid?

Svaret känns självklart, särskilt eftersom vissa lyxmärken till exempel bara har upptäckt e-handel. (Vissa har fortfarande inte-tänk dig att köpa en tusen-något-dollar Chanel väska från märkets webbplats.) Men samtidigt är det orättvist att jämföra en Silicon Valley-start i sin linda med en parisisk atelier som är mer än ett sekel gammal. Det är också orättvist att jämföra sin publik.

"Du måste ta hänsyn till de människor som har råd med lyx och de kanske inte är helt gynnsamma för digitalt bara-de vill ha det kollektiv märkesupplevelse i butik hos sina favorithandlare, säger Nicole Leinbach Reyhle, grundare av Retail Minded och författare till Detaljhandel 101. "Om du tittar på detaljhandeln i stort vill konsumenterna vara engagerade och underhållna - jag kallar det 'shopertainment' - och när du tänker på lyx finns det så många variabler som raderas med endast digitalt. En fysisk närvaro är fortfarande väldigt viktig. "

Hon har rätt. Att slå kassan på nätet är inte alls lika lyxigt som att lugnt bläddra i vackert uppvisade väskor eller prova skor medan du smuttar på ett glas champagne. Och för många är att köpa en lyxväska en upplevelse en gång i livet.

"När du köper det överseende köpet vill du känna dig speciell", säger Grace Atwood, grundare av sin stil blogga The Stripe, som föredrar att handla online för vardagliga grunder och i butik för alla produkter som kostar mer än $300. "Du vill gå till butiken, välja något och ha det minnet - inte beställa det online och få det att komma med posten."

Och naturligtvis, det aspirationselement som är oupplösligt kopplat till lyx - anledningen till att någon person skulle tvingas betala tusentals dollar på vad som i huvudsak är oväsentligt-är en del av ekvationen: marknadsföringen, exklusiviteten på mässor som modeveckor, kändisband, den röda matta. "Lyxuppfattningen är en stor del av konversationen: Vad är lyxlyx?" Frågar Leinbach Reyhle. "Lyx är inte ett rationellt företag - de flesta skulle tycka att det är irrationellt att lägga 20 000 dollar på en handväska."

Det kan hävdas att den konsumenternas irrationella, i kombination med en nivå av önskvärt ouppnåbarhet, är kanske det som har skyddat lyxsektorn från detaljhandelns verklighet för så länge det har. Men kortare uppmärksamhet - accelererat av snabbt mode och digitalisering - har drivit lyxen varumärken att göra två saker: öka antalet samlingar och öka antalet mönster per samling.

"Designers är inte bara maskiner; du kan inte bara trycka på en knapp och säga, "Okej, var kreativ" " Alber Elbaz, tidigare kreativ chef för Lanvin, sa en gång om branschens obevekliga takt. Och sakta men säkert ser vi sprickor i lyxens en gång ogenomträngliga rustning: utbrända designers, en högre omsättningshastighet och fler märken som lägger ut sin tillverkning till fabriker i andra länder (Balenciaga i Kina, Louis Vuitton i USA.).

Två designers i synnerhet-Paule Tenaillon och Marine Braquet-har känt sådana effekter från första hand. Efter att ha arbetat, mellan dem två, på nästan alla de mest prestigefyllda lyxmärkena i Paris, blev de överväldigade av ökad frekvens i produktionen (utan ökade resurser att matcha) och helt förfärad över det försämrade tillståndet i lyx. Så de tog på sig att ta tillbaka det med Nomasei, ett direkt-till-konsument-skomärke som förkroppsligar den hantverksmässiga andan Hermès med den radikala insynen i Everlane (hemligheten till hur de fick det att hända: ett partnerskap med en italiensk tillverkare, som äger en andel på 15% i deras företag).

"Det är omöjligt att uppnå lyx med åtta till tio kollektioner om året - och i slutändan kommer konsumenterna att bli det tagna för dårar för att de betalar för något som är dyrt men inte av hög kvalitet, "Braquet säger.

"Lyx, för oss, är föreställningen om tid", ljuder Tenaillon. "Att ta tid att göra saker in i minsta detalj, söka perfektion, att inte lansera en produkt förrän vi är helt nöjda, även om det tar två säsonger."

Och om stilar säljer slut från sina två kollektioner per år, då, när de rycker på axlarna, kommer de att bli slutsålda. De två skulle hellre ta sig tid att skapa en vacker produkt än att skala för snabbt eller slumpmässigt slå ihop något - och genom att göra det hoppas de att återuppta konsumenterna för att sakta ner.

"Vi behöver inte köpa så mycket", säger Braquet. "Vi är så vana vid att få något du vill ha, men om de stövlar du vill ha är slutsålda får du dem en dag. Du behöver det inte direkt. "

Genom att känna till hantverksnivån som eftertänksamt har funnits i varje stil, är det lätt att se hur oemotståndligt deras erbjudanden är, särskilt på deras hundra-något-dollar-prispunkter. De har bara kunnat nå detta ganska överkomliga sortiment (jämfört med tusentals dollarn på deras konkurrenter) genom att fungera som ett digitalt ursprungligt direkt-till-konsumentmärke. Och för fullständig transparens har de beskrivit varför deras priser är lika höga (eller så låga, beroende på hur du ser på det) som de är. "Om du köper en produkt som kostar mindre än detta pris kanske arbetarna inte får bra betalt eller att materialen inte är av hög kvalitet", säger Braquet. "Det är då man vet att något är fel i leveranskedjan."

Och det är deras övertygelse att detta nya tillvägagångssätt-att sakta ner, dra tillbaka och erbjuda insikter i leveranskedjan-kommer att inleda en ny typ av lyx.

Tamara Mellon hade förutseende för att pionjera lyx direkt till konsument för tre år sedan, när hon lanserade sin skoserie med samma namn 2016-fem år efter att hon lämnat Jimmy Choo, varumärket hon grundade 1996. ”Jag märkte att kundbeteendet förändrades, det var mindre trafik på varuhusen. Jag insåg att detaljhandelns framtid var slutet på partihandeln, och vad gör du med ett varumärke som är grossistberoende? Det innebär att ordern sjunker varje säsong, men för stora för att förändras? "Säger hon. "Kvaliteten på mina skor är densamma, designinnovationen är densamma, men det som har ändrats är affärsmodellen-ett köp-nu, slit-nu-tillvägagångssätt med skor som är säsongsmässigt lämpliga."

Ungefär som Tenaillon och Braquet är Mellon inte orolig för att hennes "icke-lyxiga" priser-ungefär hälften jämfört med traditionella lyxkonkurrenter-kommer att påverka hur hennes skor kommer att uppfattas. Jill Layfield, medgrundare och VD för Tamara Mellon, är övertygad om att "service och kvalitet är de två saker som alltid kommer att känneteckna en lyxprodukt och ett lyxmärke. "Layfield erbjuder varumärken partnerskap med Cobbler Concierge som ett exempel. Tamara Mellon, säger hon, är det enda märket - lyx eller annat - som erbjuder gratis reparationer i två år efter köpet. Lägg därtill varumärkets värdebaserade marknadsföring som belyser frågor som Mellon ligger varmt om hjärtat (betala eget kapital och kvinnors hälsa), och sammantaget har det skapat en otroligt stark relation med dess kunder.

"Traditionellt inom detaljhandeln, särskilt inom lyx, finns det mycket avstånd mellan varumärket och kunden. de bästa märkena idag är de som kunderna känner sig nära, fortsätter hon. "Den närheten är förankrad i delade värderingar."

Denna samhällsbyggnad är också inbäddad i principerna i Senreve, som presenterar vackra italienska tillverkade väskor (tillverkade i samma fabrik som lyxmärken från arv som Celine och Fendi) men är förankrade i vardaglig utilitarism - två element som traditionellt har stått i strid med ett annat. Som ett kvick företag säger Chung att Senreve har fördelen att svara på sina konsumenter, nästan i realtid.

"Den här dialogen vi har med våra kunder - att få insikter och förbättra design baserat på feedback - är verkligen viktigt", understryker Chung. "Med många traditionella märken finns det en fördröjning i tiden och det är inte det lättaste för dem att [bli digitalt kunniga] eftersom de har haft en mycket framgångsrik historia fram till nu, så för dem handlar det mycket mer om att skydda det förflutna snarare än att innovera för framtida."

Hur som helst, lyx har för sin del sett några störande drag de senaste åren: Louis Vuitton utsåg streetwear doyen Virgil Abloh som husets kreativa chef för män; LVMH backade upp Rihanna's Femtio linje, som ser säsongsfall (i motsats till att följa den traditionella modekalendern); Prada har fördubblats på sin digitala strategi att öka intäkterna.

Trots att Barneys New York stängdes eller de mycket rapporterade kamperna som har drabbat varuhus, Leinbach Reyhle tror att det kommer att finnas en plats för flervarumärkeshandlare i denna nya världsordning-de kommer bara att se annorlunda ut än vad de är i dag. Nordström, för det första, har gått framåt och öppnat ett massivt sju våningar, 320 000 kvadratmeter flaggskepp på 57th Street i Manhattan, komplett med barservice på skongolvet, leverans av måltider och tillgång till en flotta av snabbspa tjänster som Drybar, Glanstid och Face Gym.

Det omtumlande detaljhandelslandskapet har inte heller hindrat digitala varumärken från att samarbeta med dessa återförsäljare med flera varumärken. Senreve säljs nu på Nordstrom och på Neiman Marcus plats i New York City, tillsammans med sitt eget flaggskepp i San Francisco. (Chung påpekar att de flesta digitala varumärken nu har butiker i tegel och murbruk.) Tenaillon och Braquet har inte sagt att de inte är emot att samarbeta med återförsäljare för synlighet. (För tillfället förlitar de sig på popup-fönster.) Tamara Mellon har en butik med tegelstenar-med två på väg-plus en mobil popup-butik som närmar sig slutet av sin längdresa över 14 städer i USA

"Det är förödande att tro att dessa legendariska återförsäljare går i konkurs, men det ger plats för mer uppfinningsrika återförsäljare att komma fram," säger Leinbach Reyhle. "Vi kommer säkert att se en ökning av direkt-till-konsumentmärken, men eftersom de vanligtvis begränsar sig till en kategori kommer flervaruhandlare att fortsätta att existera i någon form. Eftersom konsumenterna kommer att kräva fler upplevelser kommer det att bli spännande att se hur varumärken och återförsäljare kommer att utvecklas. "

Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.