Varför investerar skönhetsmärken fortfarande i modeveckan?

Medan översvämningen av "modeveckans död" -historier under de senaste säsongerna har målat en mycket specifik bild, målar statistiken en annan: Enligt 500 industrins insiders Fashionista undersöktes inför New York Fashion Week, sade bara 36% av de tillfrågade att de var "något överens" med påståendet att "modeveckan är meningslös". Separat från Det faktum att den tvååriga händelsen utan tvekan tömmer resurser, belastar miljön ytterligare och för många tar en vägtull på psykisk hälsa, NYFW har sin meriter. Och allt det här snacket väcker den stora frågan: År 2020, vem - ur ett affärsperspektiv - tjänar fortfarande på att delta?

Det är en särskilt relevant fråga för skönhetsindustrin, som fungerar som en viktig källa till ekonomiskt stöd för såväl designers som arbetskraft bakom kulisserna. Att sponsra en show blir inte billigt - det är beräknad kostnad

är mellan $ 5.000 och $ 15.000 - men det verkar som om så länge märken är villiga att hjälpa till att hålla lamporna tända, kommer redaktörer och proffs att fortsätta att samlas varje säsong. Kanske är en del av oviljan att dra i kontakten för att det fortfarande finns lite magi kvar, vilket framgår av Guccis höst 2020 -extravaganza i Milano som lyfte gardinen på backstage och avslöjade de inre funktionerna i en modevisning (om än en glamoriserad version av den hederliga frenesin).

"Vi kommer alla för denna ritual som nästan är religiös", säger kreativ chef Alessandro Michele berättade The New York Times. "I vår värld är det väldigt viktigt, och jag vill verkligen upprepa denna ritual. Vi säger ”en dag vill jag stanna upp och göra något annat”, men den dagen kommer aldrig. Jag är 48 år och har inte hittat något annat. "

relaterade artiklar
Modeveckan är slösaktig, utmattande och oorganiserad - men inte helt meningslös, enligt vår undersökning
Hur Backstage Beauty Proffs kan öka sin inkludering den här säsongen
Fick designare äntligen klimatkrismemot den här modemånaden?

Varumärken gillar Maybelline New York, den officiella makeup -sponsorn för New York -showerna under det senaste decenniet, håller med Michele om att modevisningar fortfarande spelar roll. "Med mode som en grundpelare i Maybellines DNA är New York Fashion week en plats där varumärket hör hemma - det är skärningspunkten för mode och framväxten av trender i hjärtat av New York, säger Amy Whang, varumärkets SVP i U.S. Marknadsföring. "Genom att ansluta varumärket till New York Fashion Week kan vi demokratisera skönhet, inspirera konsumenter med blickar från landningsbanorna och visa hur de kan uppnå dem hemma. Det är också ett tillfälle att ge dem en första hand på nya produktlanseringar och låter oss tillhandahålla utbildning genom tips och tricks från vår arsenal av bästa makeupartister som leder dessa modeshower på vår räkning. "

För TreSemmé, den officiella hårsponsorn för New York Fashion Week, stöder modeveckan en "möjlighet att göra något meningsfullt", förklarar Jessica Grigoriou, Brand Engagement Director för TreSemmé. Företaget är "engagerat i att stödja kvinnor på och utanför banan" och anställde ett kvinnligt team av frisörer (inklusive Odile Gilbert, Justine Marjan och Ursula Stephen) till viktiga shower som Christian Siriano och Rebecca Minkoff.

Bobbi Brown (varumärket) har tagit ett liknande tillvägagångssätt och ser modeveckan som den "perfekta plattformen för att stödja likasinnade, kvinnofrittade varumärken som är förankrade i New York, till exempel långvariga partners Ulla Johnson, Veronica Beard och Rachel Comey och nyare relationer som S av Serena Williams, säger Veronika Ullmer, VP för Global Integrated Communications på företaget.

"Jag tror fortfarande att när du gör det på ett smart sätt och med rätt marknadsförings- och kreativa team kan du göra ett starkt uttalande", säger internationell mode- och designkonsult. Fern Mallis, som också krediteras för att ha skapat NYFW som många av oss känner till det idag. "Det är upp till skönhetsmärkena hur de använder [modeveckan] för att främja sitt varumärke, synlighet och publicitet. Det är inte upp till modeveckan att göra det åt dem. "

Som sagt, nästan alla kosmetiska kraftverk har effektiviserat antalet shower de stöder under modemånaden. Det finns också märken som Omslagsflicka som har dragit sig helt ut (en talesman för företaget vägrade att kommentera den här historien). Många märken hänvisar till formatändringar (med flera designers som väljer upplevelseshändelser, presentationer, lookbooks och video över traditionella shower), liksom den ständigt tunnare NYFW-kalendern, som drivkraften för minskningen av sponsringar över hela styrelse.

Ukonwa Ojo, senior vice president, global marketing at MAC Cosmetics, noterar också att bemanning av 67 shower i alla fyra modestäder med makeupartister i mer än en månad är inte direkt en lätt fråga. "För att stödja designers samlar vi ett team från hela världen med mer än 80 MAC -artister. Våra artister hjälper till att stödja i genomsnitt tre föreställningar per dag med upp till 45 modeller vardera, samt testutseende som förberedelser för föreställningarna, säger hon. "Alla våra artister som arbetar backstage kommer från våra butiker, så att ta dem ur butiken under lång tid har blivit mer utmanande."

Strategin har också förändrats för vissa sponsorer: Maybelline New York skalade tillbaka från 27 shower under våren 2015 (varumärkets mest fullsatt säsong någonsin) till en blygsam 10 för hösten 2020 (som innehöll fetstil som Michael Kors, Proenza Schouler och Jason Wu). "Vår nuvarande strategi är kvalitet framför kvantitet. När vi väljer designerpartners för säsongen letar vi efter starka sminkutseenden, en inkluderande landningsbana och ett varumärke som resonerar hos våra konsumenter, förklarar Whang.

Det faktum att många designers fortfarande väljer lite mer än en strategisk svepning av mascara, en knappt där päls av rent rosa nagellack och orört hår kommer inte att klippa det länge i Instagrams ålder, när mer fortfarande inte är tillräckligt nära, särskilt för sponsorer som vill sälja produkter, skapa effektivt innehåll för sociala medier och säkra Tryck. "Jag gillar att arbeta med varumärken som skjuter gränserna för design - ju mer kreativ, desto bättre", säger manikör och grundare av en eponymiskt utbud av polermedel, Jin Soon Choi, som började sin tjänst i backstage 1998. "Jag vill se till att nagelutseendet är djärvt, konstnärligt och roligt." De märken som tar risker och avviker från en grundläggande hästsvans och smink utan smink som blev berömd av ikoner som Calvin Klein (ett hus som övergav landningsbanan 2019) kommer att skörda den största belöningen när det gäller skönhetsmärkesdollar och mediaintresse.

När det gäller proffsen sa många att de fortfarande tycker att tillfredsställelse är backstage under modeveckan - men de kan inte förneka att scenen har förändrats. Enligt makeupartist Diane Kendal, som började arbeta bakom scenen i New York under mitten av 90-talet, har sociala medier "tagit bort ett inslag av mystik och överraskning." På baksidan, Erin Parsons, global makeupartist för Maybelline New York som fick henne att börja arbeta med Pat McGrath's team 2008, säger att det ger modeveckan mer räckvidd. "Det finns så mycket mer synlighet från alla perspektiv", förklarar Parsons. "Designers delar innehåll på sociala för att ge följare en titt på samlingen; konstnärer kan välja den perfekta bilden att posta som representerar deras verk backstage; och gäster kan dela showen i realtid, vilket gör serierna mer inkluderande än de någonsin varit tidigare. " 

För makeupartist Dick Page, som var pionjär i den avskalade estetiken på Calvin Klein 1992, "tillgängligheten och allestädes närvarande i sociala medier" kan göra modeveckan mer tillgänglig, men domen är fortfarande ute om det faktiskt är bra eller inte sak. "Demokratisering av något som behöver en viss mängd cachet slutligen undergräver det", säger han. "Det är lite som att titta på skapandet av" The Avengers "och du ser människor med trådar som försöker hoppa och du är nästan som, 'Vem bryr sig?' "Enligt hans uppfattning kan man se mannen (eller kvinnan) bakom gardinen skapa besvikelse och besvikelse.

Det finns också frågan om huruvida den flyktiga karaktären hos en landningsbaneshow till och med fortfarande är det rätta sättet att påverka i en tid av informationsöverbelastning. "Det finns så mycket underhållning i världen att du lika gärna kommer att få [skönhets] inspiration från att titta på Eufori — kanske ännu mer för det finns en pågående historia, säger Linda Wells, den ursprungliga backstage-skönhetsreporter, grundande chefredaktör för Lockaoch grundare av Kött skönhet. "Du spenderar tid med en sådan show, bryr dig om karaktärerna och ser mening med vad de bär och använder. Det finns en annan nivå av information och spänning kopplad till den. "

Allt är dock inte förlorat - åtminstone inte än. "Det är ett riktigt bra tillfälle för varumärkesmedvetenhet, särskilt för [ett etablerat] varumärke som försöker ändra sin identitet. Jag tror att det var det som hände med Maybelline när det började sponsra New York Fashion Week för mer än ett decennium sedan, säger Wells. "Jag tror att det också har värde för ett nytt varumärke eftersom det får produkten i händerna på makeupartister, modeller och media." Den här typen av synlighet är verkligen ett dyrt förslag för företag, särskilt de som inte har kapital att satsa, men några av de "riktiga vinnare" i Wells ögon är de som har "en direkt förbindelse med någon som skapar något för banan." Hon citerar märken som Marc Jacobs Beauty, Tom Ford, Charlotte Tilbury och Pat McGrath Labsoch noterar att "deras namn finns på produkterna och det är en stor fördel." 

På frågan om hennes 3 miljoner följare fortfarande blir upphetsade över det utseende hon skapar och de produkter som rutinmässigt retas bakom scenen, säger McGrath: "Människor är alltid besatt med vad vi använder och de vill veta alla detaljer. "Ojo säger att MAC: s" globala community på över 23 miljoner "fortfarande är inspirerade av det som trender på banan. "Mode och kultur är enorma passionpunkter för våra konsumenter så det är viktigt för oss att föra dem bakom gardinen under dessa modetältstångsstunder", tillägger hon. Men när det gällde att tala tal eller avslöja om de ser en ökning i försäljningen kring modeveckan eller inte, var alla märken förutsägbart mindre kommande.

Kanske handlar modeveckan inte om att driva direktförsäljning alls - och kanske har det aldrig varit det. För mig, en tidigare Style.com -medarbetare vars bröd och smör rapporterade bakom scenen, handlar det om den immateriella känslan att vara en del av ett speciellt ögonblick i tiden, vilket är något du inte kan kvantifiera när det gäller pengar, sidvisningar eller gillar. För Wells, titta på människor som syrligt syr paljetter på en klänning som aktivt bärs av Mariah Carey backstage i Versace eller lyssnar på Michael Kors berättar för sina gjutna supermodeller om attityden han vill att de ska ha när de träffar landningsbanan förblir oersättliga upplevelser. För Choi, minnet av att ha fått en bukett blommor från Lady Gaga efter megastjärnan överraskade alla genom att strutta Marc Jacobs höst 2016 catwalk kommer aldrig bli gammal. Den stora glädjen (och lättnaden) över att framgångsrikt spela in en show med häpnadsväckande 124 modeller och en fyrsceners uppsättning fick Grace Lee, ledande makeupartist för Maybelline New York, till tårar. "Det var episkt", säger hon om Kiths vår 2019 extravaganza.

Utmaningen som väntar är att få konsumenter, varumärken, redaktörer, influencers och fler att känna samma spänning som detta komplexa system kämpar för att hålla sig flytande. Oavsett om det innebär att på något sätt återinföra mysteriet som en gång hängde runt backstage eller sälja möjligheten att gå bakom kulisserna allmänheten (som Upplev erfarenheter gjorde redan framför huset den här säsongen för program som Rag & Bone, The Blonds och Monse) är någons gissning, men att hitta svaret - och att hitta det snabbt - är avgörande för att motivera de resurser som krävs för att behålla kvarvarande magi vid liv.

Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.