CeCe Vu, TikToks ledare för mode- och skönhetspartnerskap.
Foto: med tillstånd av TikTok
Vi på Fashionista betraktar ofta Tick tack som något av en Cool Teen ™ -centrisk app, en som kanske mest uttryckligen vänder sig till 17-åriga YouTubers som ägnar sig åt ljuskoreografi till Megan Thee Stallion och ABBA från bon i deras barndoms sovrum. Men den kategoriseringen är i bästa fall omedveten och i värsta fall kanske till och med lite reducerande.
Titta på det här sättet: Den populära videodelningsplattformen, som ägs av det kinesiska teknikföretaget ByteDance, var den mest intäktsbringande appen på iOS App Store under andra kvartalet 2020. Med ungefär en av sex personer i USA som nu använder TikTok varje vecka har det enligt uppgift 33 gånger fler användare än sin närmaste regissörskonkurrent.
CeCe Vu, TikToks ledare för mode- och skönhetspartnerskap, får sitt arbete att skära ut för henne.
För att uttrycka det ganska esoteriskt är Vu i huvudsak den snälla, välvilliga grindvakten för de märken, återförsäljare och förlag som faller i mode- och skönhetshinkarna. Hon ger dem inte bara råd om hur man lyckas med appen, utan hon arbetar också med att identifiera viktiga tillväxtområden genomgående TikTok själv-ingen av dem är exakt tydliga, med tanke på hur dramatiskt plattformen växer, som den mest ravenous sorten av ogräs.
Vu gick med i TikTok långt tillbaka 2018, då appen fortfarande kallades Musical.ly, hanterade skaparpartnerskap och strategi i drygt ett år innan han hoppade in i mode- och skönhetssidan. Varje dag kan hon chatta med Balmain, Vogue eller kanske till och med JW Anderson om det senaste Harry Styles-angränsande DIY-utmaning. "Det är en stor chans att arbeta med varumärken hand i hand för att förstå vad de behöver, vilka problem det är står i deras väg och hur vi kan lösa det för dem, säger hon från Los Angeles, där hon är baserad.
När TikTok fortsätter att dominera vår skärmtid, och kanske också världen, blir Vus jobb bara mer lukrativt. Så vi hoppade på Zoom för att chatta om hennes upplevelse, hennes perspektiv bakom skärmen och hennes mest tillämpliga förslag för de märken som vill göra det stort i appen. (Och verkligen, det borde vara alla märken.) Läs vidare för höjdpunkterna.
Du har ett så brett utbud av yrkeserfarenhet inom områden som underhållning och teknik. Hur slutade du med att arbeta inom mode och skönhet?
Förvånansvärt nog gick jag inte på modeskolan. Jag gick till [USC Marshall School of Business], för att vara exakt, och min examen var ekonomi och finans. Jag arbetade inom finans i några månader, bara för att inse att det inte var vägen för mig. Och sedan övergick jag till underhållning, särskilt kring sociala medier.
Min allra första heltidstjänst var med en video- och fotodelningsapp som inte finns kvar längre. Mitt första stora projekt var med New York Fashion Week under 2012. Det var där jag hittade en underbar skärningspunkt mellan teknik och mode. Det är bara kommunikationens framtid att vi kan få ut innehåll för människor som inte kan delta i dessa exklusiva evenemang.
Jag arbetade i sociala medier främst innan jag gick med i Musical.ly, mestadels på byråns sida. Senare, 2018, övergick jag helt internt till Musical.ly för att leda vårt team på sociala medier. Men eftersom vi bytte om från Musical.ly till TikTok strax efter, i augusti 2018, blev jag ombedd att börja min nya roll inom skaparpartnerskap. Jag var där i ungefär ett och ett halvt år och övergick helt till ledningen för mode- och skönhetsinnehållspartnerskap i oktober 2019. Hittills har det varit en mycket svår, men mycket givande resa att bygga en kombination av dessa två vertikaler på en plattform.
RELATERADE ARTIKLAR
Kära modevarumärken: Varför är du inte på TikTok?
Hur jag handlar: TikTok Style Star och IMG Model Wisdom Kaye
Vi Lai-AKA @WhatsonVisFace-Är en hudvårdsikon för TikTok-generationen
Vilka har varit några av de viktigaste förändringarna du har bevittnat i sociala medier sedan du började?
TikTok är en frisk fläkt. Den mest givande, men jag skulle också säga att den största förändringen jag har sett på min resa är när TikTok kom till bordet. Plattformen i sig verkar väldigt skrämmande för varumärken i början, bara för att den kreativa barriären är hög och den är mer gemenskaps- och skaparfokuserad. Så varumärken vet inte riktigt hur de ska gå in, men det är därför mitt team och det här jobbet är mycket viktigt. Vi hjälper till att utbilda varumärken om plattformen och hur man går in i konversationen på ett sömlöst och autentiskt sätt.
Vi har sett att märken nu är mer öppna. De är mindre ambitiösa. De vill inte längre fokusera på just de bild-perfekta glansiga bilderna, utan på hur man bygger samtalen med gemenskaperna runt dem. Och det är mer uppfriskande eftersom det leder till varumärkeskärlek och varumärkesförtroende, och det är vad alla siktar på.
Det är vad JW Anderson gjorde med den virala Harry Styles -koftan, eller hur?
TikTok handlar om själva historien. Det är därför märken gillar JW Anderson och den ikoniska koftan gjorde ett så stort buzz förra året, för de vet hur de ska luta sig in. De förstår att vår publik är annorlunda men oduplicerad jämfört med alla andra plattformar. Så de ville förgrena det samtalet på det mest autentiska sättet.
Jag skulle alltid rekommendera att delta i trender, som att använda ett trendigt användargenererat ljud eller att vara pedagogisk, och det är vad JW Anderson gjorde. De utnyttjade undervisningsinnehållet och visade samhället hur man stickade hela koftan själva. Det är väldigt gemenskapsvänligt och känslan var riktigt, riktigt positiv.
2020 var objektivt sett året för TikTok, men så många mode och skönhet verkar fortfarande tveka att komma på plattformen. Varför tror du att det är det?
Det är en inlärningskurva, helt klart. För med TikTok handlar allt om video, och video kräver mycket ansträngning, från idating till berättande - särskilt på 15 sekunder eller mindre är det ännu svårare. Det är dock en plats för experiment. Vi har sett att varumärken som omfattar olika vertikaler av innehåll alltid lyckas och finner mer viralitet.
Men märken, särskilt inom mode, måste förstå att viralitet är roligt, men konsekvens är nyckeln. Varumärken måste ta lite mer risk. Mode är väldigt riskfientligt, och det är därför vårt team är här för att hjälpa. Vi har sett att varumärken hade en chans att sakta ner och reflektera under de senaste månaderna, särskilt när de första nedstängningarna började. Demografin har utvecklats mycket, och det lockade faktiskt fler märken att prata med morgondagens konsument.
Hur skulle du beskriva den demografiska som använder TikTok vanligast?
Ursprungligen skulle jag säga i början av 2020 eller slutet av 2019 att majoriteten av publiken på TikTok var antingen unga millennials eller Gen Z. Det har förändrats drastiskt under det senaste året. Människor har stillestånd hemma på sina telefoner, och de är också bara nyfikna på appen. De stannar kvar och verkligen känner de att de är beroende. De älskar innehållet, de uppfriskande känslorna du får där.
Hur ser din roll ut i det dagliga?
Vi identifierar varumärkespartners och medieutgivare inom mode- och skönhetsutrymmet som skulle vilja lära sig mer om TikTok och som vår publik skulle älska att ha på TikTok. Vi har vanligtvis onboarding -sessioner som ger produktbilder. Och vi arbetar med C-suite och produktionsteam för att bekanta sina varumärken med plattformen och dela med oss av våra kreativa och tekniska bästa metoder: Undvik allt som inte är helskärmsvertikal; håll din video snabb, kort, men glad; ha berättande i åtanke.
Vi gör också en djupdykning i deras nuvarande konto, om de har lagt ut, och ger en konkurrenskraftig analys så att varumärken bättre kan förstå landskapet i jämförelse med sina andra konkurrenter på plattform. Vi har också ett stort team för skapare av partnerskap för att arbeta med varumärken för eventuella höjdmöjligheter.
Hur kan varumärken bäst hitta de out-of-the-box-skapare att samarbeta med?
Först och främst har vi verktyg för det. Men mitt råd är alltid att använda appen. Du måste verkligen fördjupa dig i det. Och också, som jag säger, "träna din" för dig "-sida så att du kan identifiera vad du letar efter. Vi har också TikTok Creator Marketplace, som hjälper varumärken att identifiera viktiga skapare för sina kampanjer med olika metriska erbjudanden. Det är ett bra verktyg för dem att leta efter talanger.
Mitt råd för alla märken är att förgrena sig från att bara arbeta med modeskapare. Även om du är ett modemärke gör det inte ont om du tittar utanför din komfortzon till läkare, advokater, komiker, artister, aktivister... Det finns så många olika kreativa från olika vägar liv.
Finns det några märken som du tror absolut dödar det just nu?
Vogue är en av de viktigaste nya kontona som gör så bra instruktionsvideor. De får faktiskt också gemenskapen att delta med dem, och de förstår hur man utnyttjar originalljud för att deras innehåll ska bli viralt på plattformen.
Ett annat märke jag alltid går tillbaka till är Balmain eftersom de var det första couture -märket som gick med i TikTok. De fortsätter dock den momentum. De förstår verkligen plattformen. De arbetar mycket konsekvent med oss för att förstå vad som är nytt och kommande, och vem de kan arbeta med, när det gäller skapare. De förstår att skapare är olika på olika plattformar, och de vill arbeta med skapare som är, skulle jag säga, "TikTok hemodlad."
Har du tips för de mindre, kanske mindre resursbestämda varumärkena som bäst vill få ut mesta för pengarna på plattformen?
Ett märke inom skönhet som gör ett fantastiskt jobb med det är Kaja Beauty. De utnyttjar trendigt originalt användargenererat ljud i mycket på deras innehåll. De vet hur man deltar i trenden, men hur man gör den till sin egen. Det är det enklaste sättet att komma in på plattformen. Fokusera på innehållsskapande och dra nytta av verktyg som vi har i appen för att hjälpa ett litet team att göra TikTok-innehåll till ett större fokus för deras sociala strategi.
Vad är spännande för dig om mode- och skönhetsindustrin just nu?
Både på mode och skönhet tänker alla på det estetiska först. Innehållet har alltid varit mycket polerat. Det är noggrant kuraterat, och det finns den bristen på sårbarhet. Så jag skulle säga att den största trenden jag är mycket fascinerad av är att bygga den kopplingen med gemenskapen - varumärken som bryr sig om vad deras publik har att säga, och som bygger förtroende och kärlek på det sättet. Det är därför TikTok, som plattform, har många funktioner för att hjälpa märken att få kontakt med sin publik. Du kan svara på kommentarer med videor, så att varumärken kan utveckla kopplingar till sin gemenskap och belöna publiken med svara på deras frågor, eller så att varumärken kan visa sina personligheter och låta det, snarare än bara en estetik, lysa genom.
Vilka råd skulle du ge till någon som just börjat i sin karriär och vill ha den typen av jobb du har nu?
Det viktigaste jag alltid råder är att vara snäll, vara snäll. Det är viktigt att låta din röst lysa igenom i din process. Var inte blyg för det. Berätta verkligen din historia för om du inte gör det låter du inte folk veta vem du är. Det är alltid bra att berätta din historia på ditt sätt.
Denna intervju har redigerats och sammanfattats för tydlighetens skull.
Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.