Den under 25-åriga demografin blev mode- och skönhetens "It" -påverkare, toppkonsumenter och mest sångaktivister i år. De har också precis börjat.
Den tidigaste historien som lever i de mysiga gränserna för Fashionistas "Generation Z" -tagg går tillbaka till januari 2017, då Maria Bobila erbjöd oss en inledning på shoppingvanorna för denna nya demografiska det var generellt sett född efter 1995.
Dessa så kallade Cool Teens ™ kan ha känts lite främmande för äldre åldersgrupper (millennials inkluderade) då, och för de okända, kan de fortfarande känna sig lite främmande nu. Som kända "digitala infödda" är Gen Z den första som är neuronalt kopplad för att navigera mellan en webbplats och en iPad. De är orubbliga i sina värderingar - av inklusivitet, individualism, ansvarsskyldighet - och, per en viss viral tweet, kommer förr body-slam en medlem av polisen än att be en servitör om en extra sida av doppsås.
Under de nästan fyra åren sedan den primern publicerades har Gen Z bara börjat komma till sin rätt. En ny rapport från Bank of America Research med lämplig titel
"OK zoomer" förutspår att de kommer att ta över ekonomin under det kommande decenniet, med en inkomst som når 33 biljoner dollar. Men vi behöver inte vänta tills dess för att känna deras inverkan, för 2020 styrde Gen Z allt. De blev marknadens nya "It" -influencers, toppkonsumenter och sångaktivister om de branschfrågor som är viktigast. Och när det gäller mode och detaljhandel så har de precis börjat."Gen Z -publik beskrivs kontinuerligt som svårfångade", säger Lindsay Peoples Wagner, chefredaktör för Teen Vogue. "Ändå är de verkligen inflytelserika eftersom de är villiga att göra ändringar, ställa märken till svars och kräver en känsla av transparens. Oavsett om det är hur artiklar tillverkas eller hur inkluderande ett företags C-Suite-styrelse är, är Gen Z inte rädd för att ställa de hårda frågorna som har varit avgörande för varumärkenas framgång eller bortgång. "
Enligt Evy Lyons, vice vd för marknadsföring på datadriven influencer marketing plattform Traackr, det finns något av en kvantitativ formel som har möjliggjort denna typ av aldrig tidigare skådat inflytande. Gen Z: s digitala flyt, parat med deras inneboende användning av sociala medier, har fyllt dem med alla rätt verktyg för att vara ultimata smakmakare utan att ens försöka.
Om Gen Z har en märkbar egenskap är det att de verkligen bryr sig om vad deras pengar går till utöver själva produkten. Siffrorna ljuger inte: A 2017 års rapport från Futurecast fann att 60% av Gen Z-ers aktivt vill spendera på varumärken som stöder sociala orsaker de tror på.
"Jag har specifikt sett att våra läsare, både millennials och Gen Z, bara är villiga att stödja varumärken som verkligen stämmer överens med deras värderingar", tillägger Peoples Wagner. "För några år sedan såg du människor som bär märken som var klart rasistiska eller homofoba, men som skulle förena sig eftersom det var ett sött föremål, och jag tänk nu mer än någonsin, folk inser att du gillar, följer eller köper en vara från ett märke som inte är inkluderande säger att du stöder det varumärke."
År 2019, Facebook släppt en studie bekräftar att minst 68% av individerna i Gen Z-åldern "förväntar sig att varumärken bidrar till samhället", till stor del när det gäller frågor om social, ras eller miljömässig rättvisa. Under de senaste 12 månaderna sattes denna förväntning till det globala testet, med Covid-19 pandemi och den polisbrutalitetsprotester efter mordet på George Floyd i centrum.
Vid analys av ett urval på mer än 41 000 influencers i USA, Kanada och Europa fann Traackr att det var en ökning med 5,194% i antalet användare som nämnde Black Lives Matter under första halvåret 2020, jämfört med samma period förra året. Detta urval var inte helt sammansatt av användare av sociala medier i Gen Z-åldern, men det indikerar det när det gäller djupgående samhällsämnen som systemisk rasisk orättvisa, tar Gen Z ledningen-och kommer troligtvis inte att släppa den när som helst snart.
"Jag älskade att se hur Gen Z följde upp varumärkena som publicerade om Black Lives Matter redan i juni - för att ställa dem till svars, för att se vad de har gjort och om de har gjort några systematiska förändringar, eller om deras stöd var ytligt och flyktigt, säger Peoples Wagner. "Sociala medier ger Gen Z makt att utöva påtryckningar som ingen annan generation har gjort tidigare."
Relaterade artiklar:
Det är dags att sluta leta efter varumärken för att rädda oss
Dessa är de mest populära mode- och skönhetssökningarna från 2020
Generation Z: En grundläggande om deras shopping- och modevanor
Förvisso förväntar Gen Z inte nödvändigtvis perfektion, för varje varumärke som finns i världen tjäna som toppen av inklusivitet och rättvisa, hållbara tillverkningsprocesser, etiskt arbete praxis. Vad de dock förväntar sig är ett visat, öppet engagemang för framsteg. Öppenhet är allt de har känt - åtminstone online - och det är det som fortsätter att skilja dem åt.
Lyons, Traackr -analytiker, finner att Gen Z bara har ett annat sätt att interagera. De flesta av dem kommer inte ens ihåg en tid då de inte hade sociala medier; när de var gamla nog att ha mobiltelefoner fanns Instagram redan. "På grund av detta", förklarar hon, "använder de sociala medier mer som ett kommunikationsverktyg och känner sig fri att agera som deras verkliga autentiska jag online. Å andra sidan ser millennials sociala medier som en konstform där de försöker visa den bästa versionen av sig själva. "
År 2020, den en gång smala kanjonen mellan Gen Z-ers och årtusenden växte bredare. Lyons nämner att skräddarsydda, filtrerade influencers gillar Julia Berolzheimer och Blair Eadie har kanske aldrig varit mer populärt bland millennials, med betydligt mindre Gen Z -följarbaser - mindre än 25%, för dem båda - att visa för det. Med lika delar självavvärjning och sarkasm (och kanske en klick zitkräm också), Emma Chamberlainföljande ser ganska annorlunda ut: 95% av hennes publik består av Gen Z-åldrade användare. Och i år, Tick tack framstod som en föregångare att prata med alla 95% av dem. Faktum är videodelningsplattformen officiellt slog ut Facebook att bli världens bästa app genom nedladdningar.
"Genom att titta på vilken typ av innehåll som fungerar på TikTok kan vi säkert se tydliga spår av Gen Z: s inflytande", hävdar Lyons. Runt 2018, säger hon, började Gen Z effektivisera det råa, ofiltrerade innehållet Chamberlain nu är känt för med privata "finsta" -konton, mindre glansiga alternativ till den iscensatta produktionen som fortfarande finns på Instagram i dag. "När TikTok kom fram spelades det direkt till den typ av innehåll som Gen Z redan skapade", fortsätter hon. "TikTok har delvis varit framgångsrik eftersom det säkrade Gen Z -publiken genom att låna sig till verkligt, lättsamma innehåll som har potential att bli viralt."
Vid det här laget har vi sett TikTok bestämt ta tag i modebranschens influencer marketing -spel. Vid presstiden är det bara en handfull lyxiga modehus själva - inklusive Louis Vuitton, Burberry och Prada - har tagit mig in på plattformen. Men det betyder inte att varumärken inte spenderade 2020 på att knacka på Gen Z-åldrade TikTok-skapare för gåvor och sponsring. Några, liksom Celine, kastar till och med dem: I december förra året, Hedi Slimane knackade på "e-boy" Noen Eubanks för att fungera som det franska märkets nyaste ansikte.
Gen Z är inte längre bara publik, Lyons, säger - de är själva påverkare. Men de har också kategoriskt en enorm nackdel: Bank of America Researchs rapport "OK Zoomer" uppskattar att Gen Z har varit som drabbades hårdast ekonomiskt i lågkonjunkturen covid-19 och led av högre arbetslöshet än de som var på toppen av den stora Lågkonjunktur.
"Denna stora ekonomiska chock har potential att lämna varaktiga ärr på den gruppen", Hannes Schwandt, biträdande professor vid Northwestern University's School of Education and Social Policy och författaren bakom "OK Zoomer" -forskningen, berättar mig. Men det finns en liten glimt av ett silverfoder till allt detta, tillägger han: Upplever en tid som denna i en sådan formativ ålder kommer sannolikt att göra Gen Z-ers mer motståndskraftiga mot framtida kriser och därför ännu mer inflytelserika när det gäller hantering dem.
"Gen Z kan vara den första generationen som har upplevt några av dessa rörelser i tillräckligt ung ålder för att de verkligen ska förbereda sig för att förändra saker", säger han.
På mode går detta förstås utöver definitionen av vad som är "coolt". Gen Z påverkar redan trender och 2020 har de börjat få sitt inflytande att fungera ekonomiskt för dem. (Lyons förutspår att om åldersgruppen faktiskt tar över ekonomin under det kommande decenniet kommer det troligen att ske genom entreprenörskap.) Men Gen Z är mer missionsorienterat än så: Med planeten både bokstavligt och ordspråkligt i brand, kommer de att kräva förändring för att forma den mer rättvisa världen de känner att de förtjänar.
"Många människor likställer unga människor med att vara en publik som du kan oroa dig för senare, men det är de verkligen en publik som du måste hitta den kopplingen till tidigt om du vill ha deras lojalitet, säger Peoples Wagner. "Och den lojaliteten måste förtjänas; det ges inte bara för att du har varumärkesigenkänning. "
Vill du ha mer Fashionista? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev och få oss direkt i din inkorg.