Barneys New York
Foto: Ben Hider/Getty Images
Jag tror att de flesta av oss är klara med termen "retail apocalypse" - eller hur? - men det går inte att förneka att 2019 medförde något av en räkning för många mode- och detaljhandelsföretag. Som du säkert har märkt om du läser den här webbplatsen, det var helt enkelt många dåliga detaljhandelsnyheter i år: Det har varit fler butiksstängningar — över 9 000 hittills - än något helt år tidigare. Speciellt i kläder, Forever 21, Betala mindre, Charlotte Russe, Diesel USA och Barneys alla begärde konkurs, och den senare är nu tragiskt under likvidation; Zac Posen slutade plötsligt hans varumärke; och Gammal marin och Madewell snurras bort från sina moderbolags kämpande ankarmärken (Glipa och J.Crewrespektive). Ja, alla dessa återförsäljare, och många andra, kämpade under år innan, men 2019 kändes som året för deras problemen kom till ett huvud, där de inte bara kunde refinansiera eller rabattera sig genom en annan fjärdedel.
Och chansen är stor att en annan skörd av återförsäljare avslutar året med att hänga i en tråd och hoppas på den nuvarande semestern shoppingsäsongen kommer att ge dem goda nyheter i form av pengar som hindrar dem från att möta ett liknande öde 2020.
Roten till all denna omvälvning är inte så enkel som en övergång till onlineshopping, dåliga ekonomiska tider (ekonomin har faktiskt varit ganska stark... för nu) eller de förfärligt slöseri och/eller anmärkningsvärt miljömedvetet Gen-Z-konsumenter. De främsta syndarna är konkurrens, misslyckande med att utvecklas och skuld.
"Så här uttrycker jag det till återförsäljare är så här: Gå stå på ett gathörn i någon större global stad. Det du ser runt omkring dig i alla riktningar är detaljhandeln som utformades för att lyckas på 1900 -talet. Det betyder också att majoriteten är avsedd att misslyckas under 2000 -talet, säger detaljhandelskonsulten Doug Stephens. Enligt Stephens är vi inte mitt i en detaljhandelsapokalyps, utan snarare en "historisk övergång" under vilken endast återförsäljare som erbjuder mest bekvämlighet och/eller den bästa kundupplevelsen i slutändan kommer överleva. Med tillväxten av jättar som Amazon och WalMart och spridningen av digitalt kunniga, innovativa återförsäljare och direkt-till-konsumentmärken har konkurrensen aldrig varit högre.
relaterade artiklar
Kan varuhus undvika samma öde som Barneys genom att uppvakta Gen Z?
Ett fysiskt utrymme för Instagram -märken: Är det här detaljhandelns framtid?
Vad små märken kan lära sig av Barneys New York -konkurs
Företag som bildades i ett tidigare detaljhandelsklimat - även i början av detta avslutande decennium - kanske inte är utrustade för tävlingen och shoppingvanor som finns idag, och att utvecklas för att hänga med i dessa förändringar kan kosta tid och pengar som dessa företag helt enkelt inte kan göra ha. Lägg till skuld till den ekvationen och det finns troligen mycket liten flexibilitet att förbättra.
"Denna konkurrenskraftiga miljö blir mer och mer akut för de mindre flexibla människorna; överlägget ovanpå allt detta är skuldnivån som dessa företag har tagit på sig ”, förklarar Charlie O'Shea, vice vd och senior kreditansvarig på Moody's. "Även i en historiskt låg- [ränte] miljö kan de inte fungera. Det finns inget sätt för dem att göra de investeringar som är nödvändiga för att ens upprätthålla, ännu mindre förbättra. "
O'Shea noterar också att hur många företag-särskilt offentliga-bildas hindrar dem från att se helheten och göra mer grundläggande, långsiktiga förändringar. Istället fokuserar de på det som kommer att göra aktieägarna glada i ytterligare ett kvartal. "Om du försöker leda ett företag för kvartalsresultat kommer du inte att överleva många kvartal", säger han.
Det är också viktigt att komma ihåg att 2019 faktiskt inte var ett dåligt år för detaljhandeln totalt sett; snarare var det en där underpresterande återförsäljare gjorde sämre och starka återförsäljare gjorde det bättre. "På 17 år har klyftan aldrig varit bredare mellan haves och har inte än just nu", säger O'Shea. Och när vi ser till 2020 säger många att skillnaden mellan starka och svaga företag bara kommer att bli mer uttalad. "De stora killarna, vi kommer inte se dem sakta ner alls, de kommer att sätta fötterna på gasen och köra snabbare och snabbare och de mindre återförsäljarna, de i den nedre änden av kreditskalan, det finns inget sätt för dem att behålla upp."
Detta kommer att vara särskilt sant om vi hamnar i en lågkonjunktur, som vissa experter, inklusive över 50% av amerikanska CFO: er, förutspår kommer att hända före valet 2020. Men misslyckade återförsäljare kommer inte exakt att skylla. "Jag skulle säga att problemen inom detaljhandeln är detaljhandelsfokuserade; konsumenten är fortfarande stark, säger O'Shea. "Jag gör inget samband mellan vissa återförsäljare som inte överlever i denna miljö [och makroekonomin]. Om du inte kan göra det nu med konsumentens styrka, kanske du borde hitta något annat att göra. "
Som sagt, vissa tror på möjligheten till en "självuppfyllande lågkonjunktur", där företag oroar sig för en potentiell lågkonjunktur kommer att minska eller minska utgifterna, vilket i sin tur kan bromsa ekonomin. "Om vi vimlar på kanten av lågkonjunktur och företag redan är oroliga kommer det att göra det mer troligt att vi tipsar till en lågkonjunktur, säger John Graham, finansprofessor vid Duke University Fuqua School of Business, till CNN Business nyligen.
Oavsett drivkraft, om det finns en ekonomisk nedgång, kan det innebära en ännu större räkning för återförsäljare som inte har det bra. "Om något skulle hända för att minska konsumenternas förtroende eller något annat som skulle sätta en dämpning på fart som konsumenterna hade, kommer det att bli ännu ett sugrör på kamelryggen för återförsäljare som redan har problem ”, säger O'Shea.
"Det kommer med all sannolikhet att medföra en mycket lång period med extremt ljummet tillväxt", säger Stephens om möjligheten till lågkonjunktur. "Detta skapar en situation där en återförsäljare har ett av två val för att öka marknadsandelen: Sälj något som ingen annan säljer eller säljer det på ett sätt som ingen annan säljer det. Med andra ord kommer de att skapa eller göra saker som konsumenterna faktiskt skäms om. Och det är mycket svårare att göra än det låter. "Faktum är att skapa eller göra saker konsumenter" faktiskt skit om "kan låta självklart, men det är inte svårt att tänka på ett dussin återförsäljare som bara... inte.
Lågkonjunktur eller inte, saker ser redan särskilt dystra ut för långkämpande klädhandlare och varuhus 2020. J.Crew, Neiman Marcus och J.C. Penney är bland återförsäljarna som sannolikt kommer att förklara konkurs nästa år enligt Retail Dives analys av kreditriskdata.
I slutändan kommer det att ta ganska radikala förändringar för någon av dessa traditionella återförsäljare att överleva. "Det räcker med att säga att alla återförsäljare som fortfarande tror att kundförvärv fortfarande främst är en funktion av betald reklam, att deras produkter inte kan säljs effektivt på nätet eller att deras fysiska butiker bara är ett sätt att distribuera produkten, kommer att vara ur drift inom det närmaste decenniet, säger Stephens. Dessutom, efter ett år som det här, kan investerare bli mer försiktiga, vilket kan skada alla i detaljhandeln. "Riskkapital i allmänhet kommer att bli svårare att få fram under 2020 eftersom investerare söker skydd för mer konventionella och etablerade affärsmodeller och investeringar", konstaterar han.
Återförsäljare kommer att behöva arbeta hårdare än någonsin för att i huvudsak bevisa för leverantörer och investerare (och ärligt talat för sig själva) att de ska fortsätta att existera. "Du måste veta: Varför är jag här? Varför kommer folk till min butik och hur lojala är de? Vad händer om jag är borta; kommer någon sakna mig? "säger O'Shea. I grund och botten säger O'Shea, "För många återförsäljare kommer 2020 att likna 2019 mycket mycket."
Naturligtvis kommer inte allt att vara dåligt. Hur är det med återförsäljarna som kommer att klara sig bra 2020? "Återförsäljare som förstår att inköpstratten har vänt, att butiken och produkten ofta bara är början på resan och att konsumenten är nu den mest autentiska, effektiva och mätbara mediekanalen för att öka medvetenheten, kommer inte bara att överleva, chansen är stor att de kommer att trivas ", säger Stephens.
Utbredningen av nya butiksformat kommer sannolikt att fortsätta. "Nästa stora våg", säger han, kommer att vara "fysiska marknadsplatser som erbjuder detaljhandel som en tjänst för varumärken", som Återställ, Showfields och kvartersvaror. Han förutspår också att vi kommer att se ännu fler varumärken ta aktiva roller i sociala, miljömässiga och politiska diskussioner, vilket inte är någon överraskning med tanke på den framgång som många ändamålsdrivna företag nyligen haft. Men nästa år, förvänta dig att märken tar det till en annan nivå. "I själva verket", säger han, "kommer varumärken i de flesta frågor att visa sig mer effektiva för att initiera och påverka positiva sociala förändringar än regeringar eller religion."
Kort sagt, varumärkena kommer antingen att dö eller rädda oss alla. Gott nytt år!
Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.