Hur varumärken kan navigera-och dra nytta av-hyresmarknaden för miljarder dollar

Under de senaste åren, Marie Kondo har inspirerat människor över hela världen att bara behålla saker som "väcker glädje". När vi går in i det nya decenniet ser vi detta fenomen återspeglas i en allmän förskjutning mot mer medveten konsumtion - som kan känna sig motsägelsefulla med snabba trendcykler och önskan om konstant nyhet som har kommit att förknippas med sociala media. Fortfarande rapporterar föreslå som shoppare blir mer miljömedveten och längtar alternativ av högre kvalitet till snabbmode. Så varumärken står inför den unika utmaningen att lösa denna paradox.

Vi vet att mode är det en miljöbeskattande industri. Och samtidigt som du investerar i färre, bättre saker som du kommer att äga länge har setts som en lösning ur konsumenternas synvinkel är det kanske inte så ett realistiskt förslag för alla kunder. Att hyra har gick in som ett alternativ - och även om dess "hållbara" status är upp till debatt, det mättar den önskan om nyhet som kan få någon att shoppa och förfoga över något som är trendigt kort. Det återuppfattar också vårt förhållande till ägande.

Det finns många uppenbara fördelar med att hyra kläder: Det gör att en större kundbas kan upptäcka, bära och få tillgång till produkter som de kanske inte har råd med i detaljhandeln. det ger variation i deras vardagliga garderob utan samma engagemang; det uppmuntrar kundfeedback och engagemang, som är värdefulla för varumärken och shoppare. Och dess värde växer bara - enligt en GlobalData -rapport som citeras av Bloombergförväntas den amerikanska marknaden för klädleasing uppgå till 4,4 miljarder dollar år 2028.

Relaterade berättelser:
10 prenumerationsuthyrningstjänster som kommer att störa dina shoppingvanor
Har du en fråga om hållbarhet? Nu kan du fråga en expert
Hur Rent the Runway's "Closet in the Cloud" förändrar hållbarhetens ansikte 

Det finns olika sätt för varumärken att komma in på denna ekonomi. Först är det Hyr banan modell: ett centraliserat system där en tredje part fungerar som en mellanhand mellan varumärken och konsumenter, vilket tillåter det att agera nästan som en uthyrningsgrossist, ansvarig för inköp, kemtvätt, notering, frakt och återvändande. Dess centraliserade logistik och stora lager med flera varumärken gör denna distributionsmodell lätt att skala-och tilltalande för potentiella designerpartners.

Sarah Benady, VD för Ba & sh North America, säger att Rent the Runway har varit en nyckelpartner för det franska varumärket i flera år, särskilt när det växte sin verksamhet i staten.

"Jag kommer ihåg att när vi öppnade vår första butik kom det in flera kunder eftersom de redan hade hyrt av oss på RTR och blivit kär i vårt varumärke", säger hon till Fashionista.

Rebecca Minkoff bestämde sig för att sätta sin namnetikett på Rent the Runway eftersom plattformen "förändrar kundernas sätt att tänka på utgifter och shopping", säger hon. "Det är viktigt att engagera sig i hyresekonomin eftersom det är här kunden är. Samtida mode handlar om att betjäna kunden med ett uttryck för klädsel. "

En stor fördel för varumärken som lägger ut produkter på dessa tredjepartshyresajter är det stora utbudet av kvalitativa och kvantitativa data de får tillbaka, som antalet gånger något har hyrts och konverteringsfrekvensen från uthyrning till köp. Dessa mätvärden kan vara en integrerad del för att förstå vad som ger mest resonans för både nuvarande och blivande kunder.

En annan användbar bit information, enligt Benady, är UTE, eller utnyttjandegraden, som tillåter ett varumärke att se hur stor andel av deras föremål som hyrs och deras relativa slitstyrka bitar. "Lagen noterar om något har en hög UTE -hastighet men en låg slitstyrka, då kan vi dra föremålet och identifiera resonemanget", konstaterar hon.

Allt detta, plus kundbetyg och recensioner, kan ge varumärken större inblick i varför kunder gillar en viss vara - eller varför de tror att det inte är värt priset. Det kan då i sin tur hjälpa till att informera eller till och med ändra ett varumärkes produktdesign eller passform.

Tanya Taylor påminner om hur hon utnyttjade kundfeedback för att informera två specifika designbeslut för våren 2020: "en fast byst på vår omlottklänning till ge mer täckning och skapandet av en ny jumpsuit som var en utveckling av att kombinera två av våra bäst hyrda stilar från våren 2019." 

Designern säger att hon också har kunnat använda data från Rent the Runway som ett slags bevis på konceptet kring hennes utökade storlek.

"Det har gjort det möjligt för oss att gå till andra grossistpartners och övertyga dem om att köpa in hela vårt storleksintervall genom att visa dem hur stor aptiten är."

Naturligtvis, med så många rörliga delar, finns det några nackdelar med detta distributionssystem. Som vi såg med Hyr banan's krasch i leveranskedjan redan i september har även denna centraliserade modell sina gränser. Dessutom kommer det säkert att finnas något mänskligt fel i en gigantisk omvänd logistikmaskin-en kunds order kan innehålla fel vara eller färg eller storlek, en leverans kanske inte kommer i tid. Det är här decentraliserade peer-to-peer-modeller erbjuder en lösning.

Peer-to-peer-uthyrning gör att plattformen kan fungera som mellanhand mellan långivaren och hyresgästen-en logistikleverantör, kontra en new age-grossist. Plattformar som Tulerie och VillageLuxe köper eller lagrar inte lager från varumärken. Istället förlitar de sig på kunderna själva för att låna ut och tvätta sina föremål. Utan att behöva oroa sig för komplexa leveranskedjor kan de erbjuda hyperlokaliserade kurater med korta leveransfönster.

"Som konsumenter börjar vi vänja oss vid saker" på begäran ". Så det är vettigt att ha ett decentraliserat system där objekt sitter inte i ett avlägset lager i avvaktan på uppfyllelse, säger Julia Gudish-Krieger, grundare och VD för VillageLuxe. "De är tillgängliga direkt inom ditt postnummer eller din stad och kan komma inom 15 minuter eller fem timmar i stor skala var som helst i världen."

Men det är inte bara nya plattformar som stör hur kunderna konsumerar. Traditionella grossister börjar också hyra och ser det som ett tillfälle att expandera och uppdatera vad många anser vara döende verksamhet.

I september2019 blev Bloomingdale's det första stora varuhuset som lanserade en egen hyresabonnemangstjänst, kallad Min lista. Denise Magid, EVP och general merchandising manager för klädsel och eftergifter, anser att uthyrning är en organisk utveckling för grossist och noterar att hennes team "kan utnyttja våra leverantörsrelationer för att skapa en varumärkesmatris som levererar på våra kunders behov."

Ett varuhus av den skalan har redan väletablerade kundrelationer, baserat på produktkvalitet och en omnikanalsk upplevelse. Genom att lägga till uthyrning säger Magid att Bloomingdale's kan ge kunderna frihet att experimentera med nya trender eller välja bitar från de märken de redan älskar utan finansiella investeringar. "Hon tillägger att My List, som drivs av CaaStle," har utökat vår kundbas, specifikt millennial och Gen Z, med tanke på deras intresse för uthyrningen marknadsföra."

För att få en bit av denna växande marknad tog URBN, moderbolag till Urban Outfitters, Anthropologie och Free People, en annan väg. Det startade ett helt nytt företag som heter Nuuly. Det är endast för uthyrning och för $ 88 ger kunderna möjlighet att hyra bitar från andra URBN-etiketter plus andra externa designers och till och med vintage.

"Vi skapade Nuuly för att erbjuda kunderna ett prisvärt sätt att införa ofta nytt i sina garderober och prova nya märken och trender, säger Kim Gallagher, Nuulys marknadsdirektör och kundframgång. "Vi tror att det kommer att finnas saker som kunderna vill köpa och saker som de vill hyra."

Samtidigt har märken som Banana Republic, Loft, Express och till och med Ba & sh introducerat direkt-till-konsumenthyresmodeller, som låter kunderna interagera med sina produkter på ett nytt sätt och ger dem en lösning på problemet med överflödigt lager. Veganska ytterkläderföretaget Apparis har ett initiativ som heter Faux Fur Friday, där New York-baserade kunder kan hyra objekt för helgen, kostnadsfritt, från sitt SoHo -showroom så länge artiklarna returneras av följande Måndag.

Vissa designers-inklusive BA&SH, Apparis och Rebecca Taylor-upprätthåller en relation med Rent the Runway och uthyrningssystem från tredje part medan de använder sin egen version direkt till konsument.

"Rebecca Taylor fortsätter att arbeta mycket nära RTR eftersom de är fantastiska partners och vi har arbetat med dem sedan deras start", säger Janice Sullivan, varumärkets VD. I november 2018 introducerade Rebecca Taylor sin egen uthyrningstjänst, kallad RNTD. "Det är intressant att se hur uppgifterna anpassar sig men också fascinerande att se vad som resonerar hos deras kunder ibland kan vara annorlunda än vad som resonerar hos våra." RNTD programmeras av CaaStle, som ger Rebecca Taylor "fördelar [som] inkluderar att ha tillgång till massor av detaljerad data", tillägger hon och noterar att varumärket har sett "höga behållningspriser på hyrda varor", ett ökat genomsnittligt ordervärde och en ökning av inkrementella försäljning.

VillageLuxe's ​​Gudish-Krieger finner att hyresmodellen erbjuder ett ekonomiskt incitament som är ömsesidigt fördelaktigt för både långivare och låntagare. "Uthyrning ger kvinnor möjlighet att spela, testa, utvecklas i sin moderesa, vilket gynnar både konsumenten och de märken hon upptäcker", säger hon. Genom delningsekonomin kan kunder maximera sina inköp och behandla produkter som en återspegling av deras personliga värde och de på den övergripande marknaden. "Mode -ROI (avkastning på investeringen) behöver inte bara vara en hel del på hur många kläder du får för en vara, utan kommer naturligtvis att växa att införliva hyresvärde också. "För att inte tala om andrahandsvärde, att ta upp en annan populär metod för att förlänga en produkts livscykel.

Denna beteendeförskjutning kan lära konsumenter att se en varans livslängd och potentiella framtida värde annorlunda - och i slutändan förhoppningsvis uppmuntra till mer uppmärksam shopping.

Vill du ha mer Fashionista? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev och få oss direkt i din inkorg.