Tiffany & Co. Domstolar Millennials i Kina med massiv och strategisk utställning

Vid det första någonsin Tiffany & Co. utställning behöver du inte utnyttja din 401K för att fördjupa dig i bländande mängder diamanter, inklusive den berömda 128-karat gul diamant bedövning den där Lady Gaga bar till 2019 Oscarsgalan, eller för att ta selfies av din välskötta hand som modellerar en signatur förlovningsringstil. Men du kommer måste boka ett flyg till Shanghai.

Eftersom det amerikanska arvsmycket varumärket tänkte och utformade denna invignings extravaganza, kallad "Vision & Virtuosity, "för Kina - med hyllning till landets största stad - och dess blomstrande smak för lyx.

"Shanghai var [det bästa och enda valet] av några skäl. En: den rika kulturhistorien. Det andra är att vi har en mycket viktig konsumentbas här, säger Tiffany & Co: s vd Alessandro Bogliolo. Fashionista under en förhandsvisning inför en amerikansk och kinesisk kändis och influencerfylld öppning bash the nästa kväll.

Lyxsmycken är relativt nytt för landet-öppnar sin första butik 2001 och växte till en flotta på 35 från och med i år, med två nya flaggskepp i Peking och Shanghai. Så möjligheten är stor för att bygga relationer med de lokala lyxkonsumenterna, särskilt millennials, som gör 50% av lyxköpen i Kina.

"Folk känner till namnet och människor förknippar Tiffany & Co. med de vackraste diamanterna i världen, men inte mycket mer än så", fortsatte han. "Det var mycket nyfikenhet:" Du är ett New York -märke. Hur gammal är du? När grundades varumärket? Vad är historien? Vad är värdena? ' Det är därför vi bestämde oss för att ha det här i Shanghai. "

Utformningen av multilevel-showcase illustrerar historien om Tiffany & Co. med teman som är integrerade i varumärket, interaktiva och erfarenhetsmässiga element och en icke-linjär strategi.

"Redan i början började vi tänka:" Hur skapar vi en smyckeutställning som inte är typisk lyxhusutställning? ' Vi började tänka på det som en historia med kapitel, förklarade Chief Artistic Officer Reed Krakoff, synbart bekämpa den oundvikliga jetlag, som inte kunde ha hjälpts av den nedtonade stämningsbelysningen och det lugnande utställningssoundtracket komponerat av Shanghai-baserad elektro-DJ B6.

Utställningen är arrangerad i sex "kapitel" inrymda i det imponerande Fosun Foundation designad av Foster+Partners och Heatherwick Studios. Den ideella grunden är ett hisnande konstverk i sig, med tre lager roterande bambuliknande gardiner som omger byggnaden på flera nivåer-överbryggar öst och väst, som "Vision och Virtuositet."

Besökare kommer in genom en sorts speglar för att nå den första destinationen, "Blue is the Color of Dreams", tillägnad färgade ädelstenar: safirer, akvamariner, Montana safirer och tanzaniter, som märket upptäckte och introducerade på marknaden, och naturligtvis, blå diamanter. Detta rum har också verk av en lokal samtida konstnär, Ran JiWei, vars väggmålning belyser rullinspirerade diamantarmband.

Noterbart: Rummets djupblå belysning bidrar extremt till att ta tydliga, bländfria foton (och boomerang) av de lysande smyckena som visas. Avsiktlig?

"Definitivt", sa Krakoff, som också pekade på en mycket Instagrammable överdimensionerad Tiffany & Co. ringboxstol vid slutet av utställningen. (Eller snarare delbart på Weibo och WeChat, eftersom den amerikanska appen är tekniskt blockerad i P.R.C., tillsammans med Twitter och Facebook.) "Det finns många, många ögonblick inom utställningen för att dela sociala medier och skapa dessa små stunder till kom ihåg."

Sedan vandrar du in i "The World of Tiffany", som fördjupar sig i synergierna mellan varumärket och film, litteratur, mode och popkultur i stort. Höjdpunkterna inkluderar den Schulmberger-designade "Fleur de Mer" diamant- och safirbrosch som varumärket begavs till Elizabeth Taylor 1965 (och senare köpt tillbaka till arkiven) och Jackie Kennedy Onassis rubin-och-diamant "Two Fruit" -klipp, som gavs henne som en present från John F. Kennedy efter födelsen av JFK, Jr. 1960.

Kapitel tre förklarar historien om The Tiffany Blue Book, som har presenterat unika, handgjorda smyckedesigner sedan lanseringen 1845 som Amerikas första postorderkatalog. De originalhäften visas bredvid signaturstycken, inklusive verk av Jean Schlumberger och Elsa Peretti, som sträcker sig över nästan två århundraden. (Intressant nog har omslagen utvecklats genom ett spektrum av blå nyanser, och inte bara på grund av blekning, över tid.)

Samtidigt visar "Love" -rummet åtta signaturinställningar för Tiffany & Co-engagemang, vilket lyfter fram vad som ser ut att vara den mest betydande patiens och hjärtformade diamanter som finns. "Vi visar härkomst till var [stenarna] kom och utvanns", sade Bogliolo en poäng att säga, som talar till kinesiska Gen-Z-konsumenters betoning på socialt medvetet shopping. Besökare kanske också vill tilldela extra tid att spela i detta område, antingen skriva meddelanden på interaktiva skärmar som kantar väggarna eller försöker på riktiga diamantringar i en av de strategiskt upplysta selfiestationer.

Naturligtvis skulle Tiffany & Co.-historien inte vara komplett utan en hyllning till den Oscar-vinnande filmen 1961 "Frukost på Tiffany's. "Huset tog fram bilder som aldrig tidigare setts av Audrey Hepburn filma scener på flaggskeppet Fifth Avenue (inklusive ett bedårande foto av stjärnan och hennes doggo). Hepburns originalmanus visas, medan en video visar utdrag, med hennes anteckningar, scener från filmen och närbilder av smyckena Tiffany & Co., spela på loop för ännu fler bakom kulisserna stunder.

"Du är på "Breakfast at Tiffany's" och du känner verkligen att du har Audrey Hepburn där ", sa Bogliolo upphetsat.

Detta segment förbinder också varumärkets filmhistoria med samtida kinesisk konst och kultur. Skulptör Li Xiaofeng, som också har arbetat med Louis Vuitton och Lacoste, tolkar Holly Golightly sin lilla svarta klänning med sin berömda trasiga porslinsteknik med skärvor från Song -dynastin. En skyltdocka som bär skulpturen tittar på en vintage Manhattan -gata - gul hytt och allt - med B6: s "Blue River", en ny bild av filmens berömda temalåt "Moon River".

Den metaforiska historieboken avslutas med en utställning dedikerad till naturligtvis diamanter. Bländande uppvisningar av halsband, ringar och tiaror bedövar, inklusive en brosch från 1855 från franska kronjuvelens samling, en cirkel av diamant- och pärlbladsmönster från 20-talet som bärs av Carey Mulligan i Baz Luhrmans uppdatering 2013 av "Den store Gatsby"och den dramatiska avslutningen av Tiffany Diamond. Den sällsynta kuddeklippta gnistan tappades 1877 och hade bara använts två gånger före Gagas Oscar-ögonblick-sista gången 1961 av Hepburn för att marknadsföra "Breakfast at Tiffany's."

Plyschsoffor kantar rummet för besökare att spendera kvalitetstid med de värdefulla bitarna inrymda i långa böjda glaslådor som emulerar rinnande vatten, som också ansluter Kina till det amerikanska arvsmärket historia.

"" Moon River "eller [Shanghai Huangpu] River. Det är upp till dig, sa Brogliolo. Eller kanske Hudson River? Eftersom ingången till det sista stoppet är en reproduktion av det historiska Fifth Avenue -flaggskeppets art deco -kalksten, granit- och marmoringång, Atlas Clock och allt.

"Tiffany grundades i New York och New York, ja, det är världen. Du har alla slags kulturer, språk, människor. Det är smältdegen, säger vd: n. Mitt i ett handelskrig mellan USA och Kina och politisk spänning kan konst och kultur vara en form av mjuk diplomati. Dessutom har västerländska lyxarvsmärken varit det hitta framgång i resonans med yngre kinesiska lyxkonsumenter genom konst- och kulturutställningar.

"Vision & Virtuosity" har funnits i över två år som en del av varumärkets större strategi för Kina, som är nyckeln till Tiffany & Co: s framtidsplaner. Enligt McKinsey, år 2025 kommer kinesiska konsumenter att stå för 44% av hela den globala lyxmarknaden. Och närmare bestämt förutspår forskningsföretaget Euromonitor International att marknaden för lyxsmycken i Kina kommer att växa från 2018 till 2023 med 19%.

relaterade artiklar 
Kan Tiffany & Co. tipsa vågen till förmån för en mer transparent diamantindustri?
Tim Walkers nya utställning på Londons Victoria & Albert Museum är hans största än
Christian Dior-utställningen på Londons Victoria & Albert Museum är 2019: s måste-se hit

Bogliolo, vem tog rodret i juli 2017 för att "återuppliva" varumärket bland svag försäljning, förklarade att "Vision & Virtuosity" är en komponent. I augusti lanserade varumärket e-handel i Kina som kopplar åtkomst till varumärket via online, sociala medier och förhoppningsvis i butik. "Det är som en triangel med att dela information där människor, verkligen på ett omnichannel -sätt, kan gå från det digitala till det fysiska", säger Bogliolo.

Utställningen sammanfaller också med öppnandet av Shanghais flaggskepp, som rymmer det tredje Blue Box Café, som debuterade i december. Varumärkets första matkoncept, som erbjuder möjlighet att bokstavligen äta frukost på Tiffany's, lanserades vid New York flaggskepp i november 2017. Det har varit väldigt populärt, särskilt bland kinesiska lyxshoppturister, berättar Fflur Roberts, chef för lyxvaror på Euromonitor International.

Även om Tiffany & Co: s amerikanska försäljning till kinesiska turister på grund av handelskriget och nedgången i kinesisk turism till USA föll med mer än 25% förra kvartalet, hjälpte inte valutakurser. Men den kinesiska regeringen uppmuntrar också medborgarna att handla inhemskt, så Tiffanys större fotavtryck, både fysiskt och digitalt, kommer förhoppningsvis att hjälpa till att kompensera för nedgången.

Det andra Blue Box Café, och första i Asien, nyligen öppnat i det nya 10 000 kvadratmeter stora flaggskeppet i Hong Kong, sammanfaller med protester för större demokratiska friheter i den särskilda administrativa regionen mot 100-dagarsmärket. Tiffany & Co. har 10 platser i Hong Kong och förlorade sex dagars försäljning av affärer under det senaste kvartalet, sa Bogliolo på ett inkomstsamtal i Augusti.

"Detta har i princip varit en förskjutning av konsumtionen till Kina, där vi är mycket välutrustade eftersom vi har 35 butiker här, så det är helt bra", sa Bogliolo.

Dessutom finns det "Vision & Virtuosity." Från och med nu har Tiffany & Co. inga planer på att ta showen någon annanstans, vilket gör det unikt och speciellt för konsumenter från hela landet eftersom Shanghai är en av Kinas mest populära inhemska turister destinationer.

Bogliolo pekar också på vad som skiljer Tiffany & Co. från andra västerländska märken, som också kämpar för en del av den växande lyxmarknaden för kinesiska smycken och hur den lyfts fram av utställningen.

"Många lyxmärken, de står för status. De står för skryt. Tiffany, naturligtvis har du hantverket. Du har värdefullheten. Du har också det höga priset, erkänner han. "Men det är allt kopplat till speciella stunder i ditt liv. Så det är ett lyxmärke som är mer kopplat till ditt personliga inre liv. Så detta intima förhållande är något som är mycket konsekvent för Tiffany i hela världen, inklusive Kina. "

"Vision & Virtuosity" är öppet för allmänheten från 23 september till 10 november 2019.

Fullständig upplysning: Tiffany & Co. betalade för mitt flyg och boende i Shanghai för att täcka öppningen av utställningen.

Håll dig uppdaterad om de senaste trenderna, nyheterna och människor som formar modeindustrin. Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev.