Ralph Lauren gillar en ljusshow. För fyra år sedan repade det amerikanska megamärket av flera kvarter längs Madison Avenue för att iscensätta det som annonserades som en"4D" visuellt spektakel -men det som visade sig vara en video av modeller och återgivningar av Ralph Lauren-produkter projicerade på en byggnad, manipulerad på ett sådant sätt att de fick se tredimensionella ut. (Det var bra gjort men överhypade. Den fjärde dimensionen, sa Senior Vice President David Lauren då, var doft.)
På måndagskvällen tog Ralph Lauren en hög profil till Central Park för ännu en "4D" digital upplevelse för att marknadsföra sin Ralph Lauren Polo for Women-kollektion, som just öppnade sin första flaggskeppsbutiken. Den här gången projicerades en video på en fontän med vatten (vatten är den "fjärde dimensionen"). Om du någonsin har sett "Fantasia" vattenshow på Disneyland eller Singapore "Wonder Full" ljusshow i marinan har du en uppfattning om hur det såg ut.
Videon visade modeller som gick banan-stil i Polos vårkollektion, vilket inte var särskilt intressant, men bakgrunden de gick mot -en fyr, Manhattan Bridge, Chelsea High Line - var. Problemet var att modellerna och kläderna var svåra att förstå: Eftersom videon projicerades på en fontän och det var lite vind, blev bilderna suddiga. Du kan hitta en neonbyxa eller en diagonalt randig kjol, men du vet inte vilket tyg det var tillverkat av eller vem som bar det. Det var inte direkt effektivt för att visa upp en samling.
Som väcker frågan: Vad var poängen? Man kan hävda att Ralph Lauren siktade på en fantastisk "märkes" -upplevelse - men ingen jag pratade med lät mycket imponerad av showen eller av vad de kunde urskilja av kläderna. Det var också fel publik. Polo, som en billig, massmarknadslinje, tilltalar inte en mode- och kändisskara som Laurens banor-kollektioner gör; de kommer inte att rusa ut för att offentliggöra evenemanget, och även om de gjorde det är jag inte säker på att de skulle prata med rätt publik. Bättre tror jag att skapa en digital upplevelse där Polo kan nå sina kunder direkt: online och på mobilen.