Coach slår in sin varumärkesförändring med ett "hus" på 5th Avenue

Europeiska designers har sina maisons, Cartier har dess herrgård, Polo har sin bar och nu har Coach... ett hus. Namnet Coach House, som är vad Coach har valt att kalla sitt nya tre-nivå Fifth Avenue flaggskepp, öppet fredag, är bestämt i motsats till den exklusiva luften som projekteras av dess lyxiga grannar, från Cartier till Valentino till, tyvärr, Trump Tower.

"Jag tycker att Coach borde ha ett annat tillvägagångssätt för lyx", förklarade VD Victor Luis under en pressförhandsvisning för butiken på torsdagen. "Vi är på Fifth Avenue, som är lyxhandelsdestinationen i New York, kanske till och med Amerika, och jag vill att vi ska ha en distinkt synvinkel; Jag vill att vi ska vara varma; Jag vill att vi ska bjuda in; Jag vill att vi ska vara personliga. "

Som sagt, Coach House är inte precis en mamma-och-pop-butik, även om Luis skämtade om att sätta en klocka på ytterdörren som dingar när människor går in. På 20000 kvadratmeter är det märkets största butik i världen. Imponerande element inkluderar en bred svartmetad trappa i stål och betong, en hiss i glas och andra avancerade, men ändå klassiska arkitektoniska och designdetaljer. På den mer nyckfulla fronten, när de kommer in, konfronteras gästerna med en slående 12-fots dinosaurie skulptur gjord av Coach -handväskor och ett mekaniserat transportband installerat med Coach -produkter på tak. På andra våningen accentuerar en stor, modern samtida skulptur från en ikonisk sten i Central Park - herrkläderna.

Andra koncept som är unika för Coach House återspeglar branschens uppenbara anpassningsboom, som ett område för att skapa din egen Coach Rogue handväska och Coach House Workshop, där flera hantverkstjänster, inklusive monogram - som kan göras på plats - finns på gång. Coachens arv som lädertillverkare presenteras starkt via de ovannämnda tjänsterna och ett brett urval av märkets klassiska väskstilar. Och även om Coach främst är känd för - och fortfarande gör de allra flesta av sina intäkter från - lädervaror, Vevers är onekligen tilltalande (särskilt de mysiga shearlingrockarna) falla redo att bära ges också en anständig mängd fastigheter.

Men den största (avsiktliga) takeaway är hur mycket stämningen skiljer sig från de andra butikerna på Fifth Avenue, till vilken en redaktör av just den här webbplatsen en gångmalmbyxor för att se om medarbetare skulle vara trevliga mot henne. "Det finns en tillgänglighet till det som också är amerikanskt," sa Luis. "Vi handlar inte om exklusivitet; vi handlar inte om saker som människor inte kan röra eller känna eller som är så dyra. "Naturligtvis finns det något att säga för att butiken är på Fifth Avenue, bredvid alla dessa täppta europeiska lyxmärken som Coach vill vara det coola, relaterade, amerikanska alternativet.

Butikens debut signalerar slutet på Coach 75 -årsjubileum och ett ögonblick då dess långa, ansträngande vändinsatser äntligen har äntligen börjat ta tag. Genom att anställa Stuart Vevers från Loewe, samarbetar med sådana som Steven Meisel och Karl Templer om annonskampanjer, börjar visa under NYFW, minska kampanjer i butiken och senast minskar sin närvaro i varuhus, Luis arbetade för att höja tränarens image och få acceptans från modegemenskapen. Han har lyckats både med det och med att få tillbaka försäljningen. Coach House, som också öppnade i London och sannolikt kommer att dyka upp i andra "viktiga modehuvudstäder" runt om i världen, enligt Luis, är det tänkt att hjälpa Coach att tävla med de europeiska lyxmärkena och samtidigt förmedla att det inte är det ett. "Vissa europeiska varumärken skulle traditionellt kalla det en 'maison. ' "House" är en varm, amerikansk referens ", konstaterade han. Det är också tänkt att vara både modernt och klassiskt, så de flesta tekniker är bakom kulisserna för att skydda butikens varma vibbar, till och med återspeglas i valet av gult istället för vitt ljus. "Vi vill att butiken i hörnet ska lysa som en ledstjärna av nostalgiskt gult ljus."

På tal om nostalgi, dinosaurien som Vevers införlivade i några av hans tidigare mönster för huset, och som nu har fått ett namn (Rexy) och ett kön (kvinna), finns överallt: den ovan nämnda 12-fots läderskulpturen, smycken, lädervaror, nyckelringar och i olika dekorativa knickar knack. "Det har ingenting att göra med vårt arv", förklarade Vevers och korrigerade sedan sig själv: "Hon, Borde jag säga. Det var bara något jag kände själv och designteamet kände känslomässigt inför och vår klient har reagerat på samma sätt sätt, och ja, det är förvånande att Coach -maskoten idag är en dinosaurie som heter Rexy, men jag tror att det är lite roligt."

Förutom Rexy har Vevers gett Coach sin egen bärbara men ändå chica klädkänsliga estetik som modefolk och kändisar helhjärtat har godkänt, med kunder svarar bra på att starta. Så är Coach -varumärkesomvandlingen klar? "Det finns ett språk som är konsekvent och tydligt", konstaterade Luis, även om både han och Vevers känner att det finns mycket mer arbete att göra.

Därefter är varumärkets första landningsbana med dubbla könen någonsin, inklusive kvinnors förehösten och herrhöst 2017 i december. Det kommer att markera första gången märket har visat herrar i New York (det brukar visas i London) och firar också den nya butikens öppning och 75 -årsjubileum. Även om Coach är närhet till Trump Tower, där det redan har protesterat kostade några av sina grannar miljoner, kan sätta en dämpare på saker, åtminstone finns det en "ljusstråle" att se fram emot.

Vill du ha de senaste modebranschnyheterna först? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev.