Behöver vi verkligen fler hållbara modevarumärken?

Maxine Bédat hade på många sätt den perfekta framgångssagan för start.

Som medgrundare av Zady, Bédat hjälpte till att bygga ett varumärke som skulle beskrivas som "the affischbarn av etiskt sätt rörelse "och" Hela livsmedel av mode. "Zadys lansering täcktes av Vogue, New York-bo och den Wall Street Journal; den stöddes av samma VC -företag som investerade i Moda Operandi och Goop; det landade samarbeten med Emma Watson och fick Bédat -inbjudningar att tala i Vita huset och på TEDx -scenen.

Men fyra år in i strävan, med väldigt lite fanfar, försvann Zady. Fankommentarer på varumärkets sista Instagram -inlägg, där de frågade varför Zadys webbplats inte hade uppdaterats på evigheter, blev obesvarade.

Det var inte så att Bédat gav upp sin dröm om att göra modeindustrin mer etisk och hållbar, och det var inte så att varumärket kämpade ekonomiskt. Det var bara det att Bédat blivit övertygad om att om hon ville underlätta verklig förändring, borde hon driva det på ett annat sätt.

"Vi kan inte köpa oss ur problemet", säger hon till mig över telefon. "En stor del av hållbarhetsfrågan är hur många plagg som produceras, och att behöva sakta ner det. Det kommer alltid att finnas en naturlig spänning för ett modeföretag mellan försäljningstillväxt och att ta itu med dessa frågor. "

Så hon svängde. I våras presenterade Bédat sin senaste satsning, the Nytt Standardinstitut, ett ideellt datahub som är avsett att "rätta till felaktig information" i det etiska modeområdet genom att stödja forskning och publicera resultat om bästa praxis. (I en fullständig avslöjande anda: Jag tror på detta uppdrag djupt nog för att ha anslutit mig till NSI: s rådgivande råd.)

Bédat är inte det enda anmärkningsvärda namnet i det etiska modeutrymmet att flytta från ett varumärke som hon grundade för att ägna sina krafter någon annanstans. Orsola de Castro drev tidigare sitt eget upcycling etikett före hennes arbete som medgrundare av Moderevolution -nu en av världens mest kända grupper för etiskt modeförespråkande-tog över. Céline Semaan används för att etiskt tillverka tillbehör och plagg innan man bestämmer sig för att fokusera på organisering Studiehall, den FN-stödda hållbarhetscentrerade konferensserien hon startade.

relaterade artiklar
Fashionistas kompletta nybörjarguide till etiska modecertifieringar
Varför ser så mycket etiskt mode likadant ut?
Det kan vara dags att ompröva allt som glittrar i dina skönhetsprodukter

När jag frågade dem i intervjuer om det fanns någon anledning att fortsätta starta nya "hållbara modemärken" under 2019 gav inget av ovanstående ett entydigt "nej" som svar. Alla påstod på ett eller annat sätt att sådana företag kan ha en roll att spela. Men det är talande att när man frågade vad den hållbara moderörelsen mest behöver för att göra framsteg, svarade inte en enda "fler märken".

Rachel Kibbe, som drev en etisk modehandlare med flera varumärken innan hon vände sitt företag Hjälpsam till nordöstra största begagnade klädsamlare, hjälper till att formulera varför. "Du kan skapa så många små etikettsamlingar som du vill; det kommer inte att lösa miljöproblemet med de flesta kläder som går till papperskorgen, säger hon till mig. "Jag tror att människor måste börja tänka på dessa system på ett riktigt stort sätt och börja titta på siffrorna och verkligen överväga-behöver världen mig att designa ett nytt organisk bomullsklänningskollektion? Eller behöver det något mer skalbart? "

Att säga att klädbyten eller etiska etiketter inte är svaret betyder inte att de är värdelösa. Shannon Lohr - grundare av Fabrik 45, ett etiskt varumärkesacceleratorprogram som föddes ur hennes tidigare erfarenhet som varumärkesgrundare - hävdar att små märken har hjälpt till att sprida budskapet om hållbarhet, har gett kunderna mer hållbara alternativ och har visat för större företag att kunderna efterfrågar medvetet tillverkade kläder existerar.

Trots att Lohr har ägnat sin karriär åt att lansera hållbara etiketter, medger hon, "det är inte nödvändigtvis så att vi behöver alla dessa nya kläder "och säger att den typ av märken hon mentorer" inte kommer att få den största påverkan när det gäller utbud kedja."

Det är svårt att skylla på Lohr, eller någon egentligen, för att tro att starta ett nytt etiskt varumärke kan vara till det bästa. Det passar ju in i de många ofta upprepade fraserna som rörelsen har hållit fast vid i åratal: Ingen handling är för liten. Framsteg, inte perfektion. Ett gäng små, stegvisa förändringar kommer att lägga till.

Men den logikens mildhet tycks stå i strid med den forskning som hållbara modeentusiaster också hävdar att de tror - forskning som har framkallat klimatprotester över hela världen. Forskare säger att vi är det mindre än 12 år bort från att inte kunna ångra våra misstag när det gäller klimatet; som vi behöver Andra världskrigets mobilisering runt om i världen för att faktiskt vända tidvattnet; det om vi inte gör det beakta allt ovanstående, vi kommer att leva på en planet som plågas av torka och översvämningar och klimatflyktingkris och krig kämpade om tillgång till vatten inom en inte alltför avlägsen framtid.

Om vi ​​var ärliga mot oss själva, skulle vi erkänna att starta ett nytt märke av linnebyxor nästan inte är det mest effektiva och effektiva sättet att hantera det. Och ändå dyker sådana märken upp varje dag. Men varför?

Det aktuella ögonblickets vördnad för företagare kan ha något att göra med det. Vi lever i en tidsålder som föddes #girlboss kultur och sätter nystartade grundare på glansiga tidningsomslag. (Tänk på hur människor använder Kardashian-Jenner-familjens många företag till motivera deras grepp om popkulturen: Vad du än kan tycka om reality -TV, menar resonemanget, du kan inte argumentera med entreprenörsframgång.) Att starta ett eget företag har blivit en nästan obestridlig dygd.

Kombinera det med det faktum att näringslivet alltmer har framställt sig själv som den perfekta vägen för att "göra gott", och du har en oemotståndlig magnet för blivande hållbara entreprenörer. Men tänk om, som reportern Anand Giridharadas argumenterar i sin banbrytande 2018 -bok "Winners Take All: The Elite Charade of Changing the World, "är affärer inte nödvändigtvis den bästa vägen för att skapa positivt förändra?

"Ofta när människor bestämmer sig för att göra det de redan gör och älskar att göra... och de lovar stora civilisationsfördelar som en spillover -effekt, lösningen är orienterad kring lösarens behöver mer än världens-win-wins, som påstås att handla om andra, handlar verkligen om dig, "Giridharadas skriver.

En lite mindre cynisk uppfattning kan vara att den ständiga grundandet av nya "hållbara" märken härrör från att folk tycker att det är det bästa sättet att hantera klimatet förändring, en slutsats som kan verka rimlig när man överväger hur ofta varumärkesrepresentanter citeras som hållbarhetsledare på paneler och i pressen. Men det faktum att varumärken får forma berättelsen om hållbarhet genom konferenser de sponsor, forskning de beställer och annonser de skapar är mer ett problem i sig än bevis på en lösning.

Ayesha Barenblat, grundare av etiskt modeförespråkande ideellt Nyinspelning, jämför detta mönster med kolindustrin som finansierar forskning om klimatförändringar.

"När rapporter drivs av sådana som Asos, Nike, PVH, H&M, Target och Kering", säger hon i ett mejl, "fokuserar de på"cirkuläritet'retorik som handlar om nya material och återvinning, samtidigt som man inte tar hänsyn till okontrollerat tillväxt och mode överkonsumtion problem, som måste vara en del av cirkulär diskussion. " 

Det kan vara en hård kritik att göra mot människor som åtminstone vidtar åtgärder mot någon form av positiv inverkan (vilket är mer än kan sägas för många företag), men den ständiga grundandet av nya märken verkar vara en indikation på att för många skulle bli entreprenörer har köpt sig in i idén som fortsatte av de stora aktörerna att varumärken är de aktörer som är bäst rustade att skapa positiv förändring. Det verkar inte stämma överens med att varumärken själva ofta efterfrågar förlängning tidsfrister för att uppfylla hållbarhetsmålen på grund av svårigheten att krympa sin miljö fotspår.

Rebecca Burgess, grundare av en ideell kallad Fiberskydd som förespråkar de-centraliserade textilförsörjningskedjor och regenererande jordbruk, har sett märken göra dessa påståenden om och om igen. För henne är denna oförmåga att snabbt reformera inte en anledning att demonisera varumärken så mycket som en uppmaning att erkänna deras begränsningar och förändra maktbalansen.

"De agerar som att de förändringar de behöver göra är så svåra", säger hon i telefon. "Det får mig att vilja fråga:" säger du till oss att du är en otillräcklig kropp för att utföra arbetet? " Om så är fallet kan du behöva kliva åt sidan och få beslutsfattare som reglerar dig, och du måste sluta försöka vara de som sätter hållbarhetskursen. "

De som fortfarande är ivriga att starta nya märken kan påpeka att det hållbara modeområdet inte är det att betjäna alla människor det borde vara, och mindre företag kan vara snabbare att ta itu med dem luckor. De skulle åtminstone delvis vara korrekta: Extra stor storlek och adaptiva kläder är båda fortfarande anmärkningsvärt svåra att hitta i hållbara tillverkningar och klädproduktionsprocesser som driver lejonparten av kapital och möjligheterna i händerna på dem som sannolikt kommer att bära mest av klimatförändringarna-nämligen låginkomstsamhällen runt om i världen-är mer knappa än kan man hoppas.

Kanske skulle några av dessa problem verkligen lösas bäst genom att skapa nya märken. Men det är också värt att överväga andra potentiella lösningar, som att arbeta med befintliga varumärken för att utöka sina erbjudanden eller använda enheter som inte är varumärken för att bättre stödja utsatta samhällen.

Det är inte så att det alltid är fel att starta en ny etikett, det är bara att det kanske inte är det bästa utnyttjandet av ens kreativa potential, pengar eller tid om att hantera klimatkrisen är en seriös prioritet. Även om man är mest bekymrad över de potentiella sociala konsekvenserna av miljöförstöring, är det värt komma ihåg, som Giridharadas säger, att "ibland är humanitärism och entreprenörskap faktiskt olika saker."

Om nya märken inte är vad rörelsen behöver mest för att utvecklas, vilka roller gör behöver den fyllas? Mångfalden av svar på denna fråga bevisar mångfalden av alternativ som fortfarande finns tillgängliga för dem som bryr sig om att göra modeindustrin mer hållbar. Semaan nämner kläduthyrningsmodeller; Kibbe tror att framtiden ligger i att skapa bättre avfallshanteringssystem; Lohr drömmer om återvunnen fiberteknik; Bédat och de Castro talar om media som bättre kommunicerar problemet; Barenblat föreställer sig stöd för plaggarbetarledda insatser; Burgess drömmer om resurser för den typ av bomulls- och ullodling som kan avlägsna överskott av kol.

Många av dem nämner också policyändringar. Tabitha St. Bernard-Jacobs, som ger rummet ett unikt perspektiv som någon som båda grundade en klädlinje med nollavfall som heter Livari och fungerade som arrangör för 2017 Women's March - aka den största protesten i USA: s historia - understryker vikten av att engagera sig i miljöfrågor politiskt. Även om det krävdes enorma ansträngningar att organisera kvinnomarschen, hävdar hon, det är en påminnelse om det politisk handling bör inte överges även om man är missnöjd med det nuvarande tillståndet i nationell politik.

Att vara alltför föreskrivande om hur andra borde reagera på det nuvarande ekologiska sammanbrottet är farligt när inte alla är det klipp ut för samma typ av arbete, och att säga att ingen någonsin borde starta ett nytt hållbart varumärke igen är förmodligen också reducerande. Men det som är klart är att med en tidslinje så kort för att bekämpa klimatkrisen, i en värld som redan innehåller mer än tillräckligt med kläder för att klä varje människa vid liv, framtida varumärkesgrundare måste se till att de börjar med rätt uppsättning frågor.

"Jag säger detta på det mest kärleksfulla sättet", säger St. Bernard-Jacobs, "men när anledningen till att en designer startar ett nytt varumärke är för att de alltid har velat så är det dags för dem att undersöka om deras nya hållbara modemärke är ett projekt för dem själva eller ett som faktiskt kan ge mervärde till miljön, marknaden och världen. "

Hemsida foto: Imaxtree

Håll dig uppdaterad om de senaste trenderna, nyheterna och människor som formar modeindustrin. Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev.