Inuti Lululemons okonventionella influencernätverk

Serena Williams för Nike, Gisele Bündchen för Under Armour, Kylie Jenner för Puma, Gigi Hadid för Reebok: Det här är bara några exempel på de typer av världsberömda-och i dessa fall kvinnomåltagna-talespersoner som anställs av stora detaljhandelskläder i dag. Partnerskap med dessa företag är naturligtvis en passage för idrottare och nu också modeller. Det är därför det är anmärkningsvärt det Lululemon, det kanadensiska märket som klockade 2,1 miljarder dollar in försäljning 2015, har tagit en helt annan inställning sedan grundandet 1998. Istället för att betala för traditionella intyg har det yogafokuserade varumärket byggt ett ambassadörsprogram för lokala influencers, elit idrottare och enastående yogainstruktörer som skapar gemenskap, ger feedback på produkten och samarbetar med Lululemon om social påverkan program.

Målet är att främja mer flexibla och autentiska relationer. "Vi är mycket fokuserade på vår gräsrotsmodell", säger VD

Laurent Potdevin berättade CNBC i juli, på frågan om Lululemon skulle göra fler drag för att ställa sig inför en storskalig publik. (Det utformade uniformer för Kanadas olympiska beachvolleybollag för Rio.) "Vi tycker att det är otroligt kraftfullt. Vi älskar det. Så förvänta dig inte att se oss stödja stora lag runt om i världen när som helst snart, säger han.

Lululemons ambassadörsprogram är också en förlängning av företagets unika målinriktade företagskultur som uppmuntrar autonomi och personlig tillväxt för att bättre tjäna både "pedagoger" (butiksanställda) och "gäster" (konsumenter). Denna tankegång odlades av grundaren Chip Wilson och hans nära band till Landmark Forum, ett kontroversiellt självhjälpsprogram, även om han skilde sig från Lululemon för nästan två år sedan. Mycket har förändrats under Potdevins ledning, men en kärna har kvarstått: många människor som arbetar på Lululemon känner sig enade på ett familjärt sätt, och att deras gemensamma känsla av världsförändrande syfte sätter företaget isär. Finansanalytiker förstår det inte, överraskande, eller bryr sig inte. "Det är så mycket mer än kläder, det handlar om människor", förklarade Potdevin på "Mad Money" i september. "Och så när du tänker på Lululemon och dess historia, är det en investering i människor, att ge dem deras bästa liv, personliga utveckling och skapa otroliga produkter som gör att de kan leva sitt liv."

Och ambassadörsprogrammet är ett viktigt sätt på vilket Lululemon investerar i människor. Så hur är det förhållandet egentligen? Det finns inget cookie-cutter-svar, av design, men det finns några genomgångar. Det finns tre kategorier av relationer: globala yogambassadörer (totalt åtta erfarna instruktörer med olika typer av metoder), elitambassadörer (över 75 professionella idrottare från fotboll, cykling och mer) och butiksambassadörer (över 1500 lokala influencers inom personlig träning, yoga, löpning och mer aktiv sysslor). En representant för varumärket skrev via e -post att ambassadörer väljs eftersom de "speglar vår kultur och delar våra kärnvärden, och utnyttjar lululemons passion att lyfta världen till storhet. [Red. anmärkning: Företagets anställda använder inte stort varumärke.] " 

Vancouver Ryan Leier är en global yogaambassadör som började som Lululemon Labs butiksambassadör för sex år sedan. "Anledningen till att jag är så lojal mot dem är att de är så stödjande när det gäller att ge projekt som antingen är super kul eller superbehövligt ", sa han vid en media- och ambassadörsresa som arrangerades av Lululemon i Whistler, Kanada i oktober. "Jag vet att de har ett slutresultat och byxorna är jävligt dyra, men det är inte allt," sa han. Leier medger att han inte var särskilt förtjust i märket först, men kom runt (och började bära det) när han lärde känna människorna som arbetar där - som han nu kallar några av sina närmaste vänner. "Det är formellt informellt", sa han och beskrev partnerskapets karaktär. "Ju djupare jag kom in på det, som en global yogi, då bad de om några fler åtaganden och de gav mig mycket mer." 

De globala yogambassadörerna är Lululemons nyaste grupp, var och en med sina egna filantropiska passionprojekt och "djupa kopplingar till det nuvarande yogalandskapet", enligt en representant för varumärket. De är också den enda gruppen som faktiskt kompenseras. Förutom en lön sa Leier att Lululemon stöttar honom på många olika sätt: varumärket skickar honom över hela världen till Lululemon -evenemang, tillhandahåller mattor för sin studio i Vancouver, ger honom ett månatligt presentkort så att han kan ge produkten till andra och, viktigast av allt för Leier, stöder hans ideella, Vinyasa Yoga för ungdomar. Organisationen syftar till att föra yoga till så många barn som möjligt, med fokus på underordnade samhällen i både Kanada och USA. To Be, Lululemons yoga- och meditationsfokuserade sociala samhällsprogram för samhället som just lanserades i september med en femårig, 25 miljoner dollar finansiell engagemang.

"Nu säger jag till och med" vi "när jag pratar om Lululemon. Jag får mig själv att glida, säger han och tillägger att det kändes konstigt att så tydligt marknadsföra varumärket i vårt samtal. "Jag känner inte att jag säljer dig. Jag vet att de verkligen bryr sig om mig som person och inte som en vara, säger Leier. "Det är så konstigt att känna lojalitet mot ett varumärke, du vet. Jag har aldrig haft det. "

Kevin Pearce är en annan osannolik Lululemon -ambassadör. Den tidigare professionella snowboardåkaren drabbades av en traumatisk hjärnskada under träningen 2009 inför vinter -OS 2010. Hans fall och inspirerande återhämtning är föremål för HBO -dokumentären "The Crash Reel".

"Jag gjorde aldrig yoga förut när jag var snowboardåkare", säger Pearce, som har tyckt att övningen var en viktig del av hans återhämtning och sedan grundade en ideell organisation som heter Älska din hjärna att ta med yoga till människor som har drabbats av traumatiska hjärnskador. Han har varit elitambassadör i över två år och hans organisation är en annan förmånstagare av Lululemons nya sociala konsekvensprogram.

Varumärket stöder också Pearce i hans medvetenhet och insamlingsinsatser genom att vara värd för evenemang för Love Your Brain i sina butiker och hjälpa till med mer praktiska färdigheter. "Jag gick från pro-snowboardåkare till talare. Att tala offentligt är en konstform, säger Pearce, som ofta reser för talförlovningar. "De ställde upp två eller tre dagar med [Potdevins] talande tränare för att dyka djupt in i vad jag behöver göra när jag står upp på scenen."

Precis som Leier och Pearce, är butiksambassadören Tyrone Beverly också engagerad i att göra yoga och hälsa utbildning tillgänglig för underförtjänta samhällen - särskilt alla etniciteter och inkomstnivåer i Denver, CO. För mer än tre år sedan deltog butiksmedarbetare i en av hans gratis yogaklasser på Denver Art Museum. De bad honom att leda en klass för Lululemon -teamet och sedan vara ambassadör. "Jag visste inte riktigt vad de hade för mig", sa Beverly. "För mig handlar det om att representera ett varumärke som har en mycket stark tonvikt på att förbättra sitt community och det är något som gett resonans för mig tidigt." Lululemon stöder sin organisation, Jag är unik, genom det nya Here to Be -programmet, ett Metta Movement -bidrag (medel tilldelade av butiker) och genom att visa upp sina evenemang i stort antal. "En del av [stödet är] ekonomiskt, en del av det produkt, och mycket av det är relationer."

Lululemon i Denver har också varit värd för Beverly's Breaking Bread, Breaking Barriers -evenemang, där yoga följs av en konversation om svåra ämnen. Han mindes en händelse om mindfulness och rasrelationer som hölls i butiken direkt efter Charleston -kyrkan som skjuter 2015. "Det var mäktigt att vara i rymden och ha det här samtalet med människor som var väldigt obekväma med ämnet", säger Beverly. "Det var en mycket fientlig miljö för många människor som dök upp, många tårar, mycket smärta, mycket läkning, många kramar, många" jag vill höra om din historia "... I slutet hittade de en plats för helande i butiken. "Inte alla klädmärken skulle vara villiga att hålla en sådan konversation.

Beverly sammanfattade sina, Leiers och Pearces erfarenheter som Lululemons ambassadörer när han sa: "Deras agenda är att stödja din Agenda. "I utbyte uppmanar varumärket ambassadörer att vara aktiva - och offentliga - medlemmar i samhället på både lokalt och globalt nivåer. Ta till exempel media -retreaten där jag träffade dessa och andra toppambassadörer. Det kunde ha varit konstruerat eller ostlikt för de annars hektiska ambassadörerna, men Lululemon ser till att de inte behöver tvinga entusiasm. "Du vet att om du får det samtalet kommer du att få ha tre eller fyra fantastiska dagar", säger Pearce. "Vi gör alla coola skit här, alla som kom, och att ta den här tiden betyder att [Lululemon har] ett rykte som de gör saker rätt. "Om varumärkets cirka 1 600 ambassadörer känner samma sak är det ett kraftfullt sätt att skicka ett meddelande till konsumenter.

Upplysning: Lululemon betalade för mina resor och boende för att besöka varumärkets "Immersion Summit" i Whistler, Kanada.

Vill du ha de senaste modebranschnyheterna först? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev.