Nära hörnet av North 5th Street och Bedford Avenue i Williamsburg, Brooklyn, finns en speciell plats som är lika delar himmel och helvete, särskilt på lördagseftermiddagar. Helvete, eftersom det är så packat att du knappt kan röra dig utan att stöta på någon, kan klaustrofobifrågor fördömas. Himlen, för den är fylld från topp till tå med de vackraste, finaste-men inte alltid flickaktiga-smyckena som drar på de "behöver det nu" hjärtan.
Grundades av Rony Vardi 2004, Catbird, som nu sysselsätter över 30 personer, har blivit platsen för coola tjejer världen över (företaget har också en blomstrande webbaffär) för när de vill ha den där perfekta specialringen, örhängen eller halsband. Butiken har nu även ett litet skönhetsavsnitt och odds och slutar som kashmirmössor och söta små kort.
Butiken känns som att allt har samlats med omsorg och en till synes sjätte känsla av vad kvinnor tycker är eftertraktade. Förutom sin interna serie, lagrar Catbird pärlor från lika intressanta designers. Det finns märkets telefonkort:
de första knogarna, eller minnet, ringer att alla har haft på sig de senaste åren - inklusive Hannah och Jessa på säsong 3 av "Girls", tillsammans med otaliga kändisfans, som Liv Tyler och Michelle Williams (Justin Timberlake är nästa på lagets önskelista) - men också nyare, original skapelser. Ta den underbara kollektionen "Ballerina", som innehåller vackraste par guldörhängen tillverkad av en enda stång med en fin kedja som lindas runt ryggen eller "You Are My Moon and Stars" stapelbara hängen som har ett par initialer graverade i dem.Vi satte oss ner med kvinnorna bakom företaget - Vardi, tillsammans med Leigh Plessner, köpare och general manager - på Catbird HQ, som tar upp tre stora sviter i en byggnad och några kvarter söder om affären (inklusive ett underland i en studio som producerar 700 stycken om dagen, som leds av produktionschefen Candice Lathrop) för att tala om deras hemligheter Framgång. Den interna Catbird-linjen stod för 9 procent av försäljningen 2006, hoppade till 19 procent 2010 och klockade in på nära 50 procent 2013. Här fick några affärs- och varumärkeslektioner från duon.
Bara för att något inte tar fart direkt betyder det inte att det så småningom kommer att ha ben.
Vardi: Jag hade min första knogring runt i åratal, sedan slutet av 90 -talet - det var tåringen som jag köpte i East Village. Jag fick några komplimanger för det - det verkade som en så enkel sak. Men som det visar sig är det inte enkelt att göra enkla band alls. Det är mycket mer komplicerat än du tror att göra något som är känsligt men starkt som fortfarande ser bra ut i alla olika storlekar... Jag kommer ihåg att jag pratade med någon som arbetade i butiken som visste mycket om smycken - en av golvflickorna, Maggie, som började göra linjen. Jag var som, "Jag vill bara ha några band - gör bara några band." Det tog verkligen inte fart - vi hade dem för alltid.
Plessner: Jag tror att det var en långsam bränning. Jag kommer ihåg att första gången jag träffade Rony var på en mässa 2004 - jag hade en brevpapper [innan jag arbetade på Catbird] och jag sålde till henne - och jag kommer ihåg att hon bar knogringen. Jag blev upprörd och hade aldrig sett något liknande. Så jag tror att det var en långsam bränning av människor som kom in och märkte att alla tjejerna i butiken bar dem och sedan vände det bara till människor som letade efter dem. Jag minns en gång att en mormor från Ohio kom in för ett gäng år sedan för att hämta en för att hon hade sett dem, och det var ungefär det ögonblicket för mig när jag var som "OK, det här är en sak."
Ibland kan du inte komma till slutmålet för att få dig dit du vill vara.
Vardi: Jag var grafisk formgivare och sömmerska innan jag kom hit [Vardi är från New Jersey], men jag gick i skolan för förmedicin. Jag var en förlorad själ - en lycklig förlorad själ, men... Och sedan öppnades en liten butik nära min gamla lägenhet i Williamsburg på Metropolitan, det var ett slags nedslagen kvarter. Jag hade en tanke på att ha ett eget pågående projekt. Jag trodde att en butik skulle vara ett riktigt bra sätt att göra det. Jag hade sparat hela 16 000 dollar och öppnade det med det. Och någon hade gett mig riktigt bra råd för länge sedan som var, "Om du vill öppna en butik, gör det bara och låt det ta sin egen form. ” Du vet inte nödvändigtvis vad det kommer att bli, vilket verkligen var sant, eftersom det verkligen förändrades tid. Den första butiken hade mycket kläder - kläder och smycken. Den andra butiken öppnade 2008, och det var en överlappning på ungefär ett år när det fanns två butiker. 2009 stängde jag butiken på Metropolitan, och sedan koncentrerade jag mig mer på den andra butiken, som bara var smycken och livsstil och presenter och sånt. Tanken bakom att det var utrymmet var så liten, jag kunde omöjligt föreställa mig vad mer du kan sälja där inne!
Varje litet företag måste börja någonstans.
Vardi: För de första Catbird -designerna skulle Leigh eller jag komma på en idé - vi var verkligen, riktigt begränsade. Vi hade en person som gjorde saker i hennes hus, så vi skulle vilja "Kan du göra det?" och hon skulle säga, "Tja, jag kan göra tre av dem."
Plessner: Det växlade liksom fram och tillbaka-vi hade Maggie som hade jobbat i butiken och hon arbetade i stort sett heltid uteslutande för oss, producerade alfabetsamlingen och sedan klassiska hamrade minnesringar, som var vår första av den sorten. Och så hade vi Claire Kinder som, förutom att arbeta i butiken och producera en egen serie, också producerade bitar åt oss och hanterade den lilla outsourcing vi skulle göra med smyckena.
Vardi: Hon var typ av vårt nästa steg i att försöka växa linjen och att ha smycken som halvt i huset. Vi hade lägenheten på övervåningen från affären ett tag och vi inrättade en studio och drev typ webbaffären därifrån - den var verkligen kullerstensbelagd. Och produktionen var så få bitar per vecka. Varje idé du hade, skulle du ha, "Tja, jag skriver in det för senare." Då fick vi äntligen en studio, inte den här byggde, och vi inrättade kontor för oss killar och det fanns en liten bänk för Claire och hon skulle arbeta där för oss, men det var så högljudd. Och då anställde jag Candice och det var då vi började bygga studion - flyttade från rymden till rymden tills vi fyra platser senare var här.
De bästa idéerna är ofta vaga till en början.
Vardi: Begreppen för smyckena kommer i allmänhet från oss två. De börjar vanligtvis väldigt vagt.
Plessner: Många gånger är det en så vag idé. Som en gång kan jag inte komma ihåg var Rony var - jag tror att hon var på en båttur eller något - och hon mailade mig och sa: "Jag hade en dröm om en ring som kallades" Dark and Stormy ", och ibland börjar det med en form eller ett namn eller en kärna av en aning. Och så ropar vi in Candice.
Vardi: Hon är som vårt hemliga vapen. vi hade allt det här, känsliga ringar och det här var Leighs brainstorm - the Gängad ring, som förmodligen är våra bästsäljare-jag tror att de började med ett namn.
Plessner: Jag ville att de skulle vara ännu tunnare än den klassiska hamrad. Jag ville att den tråkiga bara skulle vara en viskning, som denna lilla guldblixt.
Har en unik synvinkel.
Vardi: Vi handlar i stort sett uteslutande om massivt guld, och tanken på det är att små bitar i massivt guld är tillgängliga. Du kan bära dem varje dag. Du behöver inte ta av dem, du kan sova och duscha i dem. Så du kan verkligen ha den här formen av informell lyx, den här vardagsgodis som du köper själv antingen för att fira något eller inte - kanske är det bara för att du mår bra. Och det är inte ett kast. Jag har många smycken hemma och jag känner att det kommer att finnas där för alltid - det är inte något massmärke det kan vara riktigt gulligt men kommer antingen att gå sönder eller ändra färg, och kommer definitivt inte att överlämnas till min barn. Och jag tror att tanken på att ha något som verkligen är legitimt arvskvalitet, till och med en liten ring, men som du kan bära bekvämt varje dag, är för mig personligen riktigt tilltalande.
Plessner: Något om vår linje som är viktigt för mig är att du kan införliva den med vad du redan äger. Om du har överlämnat något som är riktigt vackert, kan du lägga ett tråkigt bredvid det. Eller, om du vill starta [din egen samling], är detta en accesspunkt på $ 44 till denna värld. Jag har den här visionen om - om ett gäng år - en liten tjej som öppnar sin mammas smyckeskrin och hittar de små knogringarna och sätter på dem. Det för mig är verkligen speciellt. Den har lång livslängd.
Saker kan vara ”organiska” och ändå lyckas utan stora marknadsföringsdollar.
Plessner: Jag tror att mycket av det vi har gjort har varit en riktigt organisk process, som staplingsringarna. Jag kommer ihåg att vi gjorde ett evenemang med Warby Parker i mars förra året, och det var den här kvinnan som försökte saker och hennes pojkvän eller make tittade på oss och sa: "Vem är marknadsföringsmästare bakom allt detta? ” Och vi var som "Vad pratar du om?" Och han är som "Vem tänkte stapla ringar?" Och det var så ekologiskt sak - när du arbetar med det här och du har tillgång till det, blir du lite girig på ett bra sätt, och du vill bara fortsätta sätta på dem, så det är typ av hur staplingen skedde.
Samarbete är nyckeln.
Plessner: Jag tror att vikten av att arbeta tillsammans och nära kan inte underskattas. Under tiden som Candice har arbetat här förstår hon verkligen vår estetik och förstår också vårt språk. Så det finns vissa nyckelord som vi säger till henne att hon helt förstår vad det är vi pratar om. Vi älskar också att höra input från våra juvelerare. Det är de som arbetar intimt med dessa stycken hela dagen, och vi har fått fantastisk feedback och har satt saker i produktion från deras uppmaning. "Lovecat" -ringen är ett bra exempel. Det hade funnits på vår produktionslista för jag vet inte hur många år, vi kunde bara inte räkna ut rätt sätt att få det att hända. Och så lade vi ut det till våra juvelerare och de kom alla tillbaka med en fantastisk uppsättning bitar. Och det var så "Lovecat" -ringen föddes.
Vardi: Det finns många hjärnor här som du kan välja - det är 30 personer som arbetar på Catbird, så vi kan verkligen fråga dem alla. Leigh och jag driver i stort sett allt av Correy [Law, varumärkets PR och sociala guru] och visar bara alla och se om de har samma känslomässiga reaktion som vi hade. Och så gör du ett gäng och testar dem och ser hur folk i butiken reagerar.
Var din egen kund.
Plessner: Vi testkör alla egna bitar. Vi bär dem alla och vi har avvisat många idéer och många modeller eftersom de bara inte skulle stå upp.
Tillväxt kan vara en långsam process, och det är OK.
Vardi: När det gäller affärsråd skulle jag säga två saker som går hand i hand: Låt det ha ben. Låt det växa organiskt och naturligt och försök inte skapa saker som det inte finns något annat behov av. Jag tycker alltid att en bra affärsväg är en trevlig, lätt sluttning. Du vill inte ha supergalen, ojämna linjer-det är alldeles för svårt att hantera. Och du drivs av den naturliga utvecklingen av saker. En förutsättning för att arbeta här är också att om du inte är nöjd och du inte vill vara här, borde du verkligen inte vara [här]. Det är en bra atmosfär och människor arbetar hårt men är intresserade av att växa men i samma takt där du kan hantera det från alla nivåer - dina kunder kan vara nöjda, dina anställda kan vara nöjda.
Acceptera (och arbeta inom) dina begränsningar.
Vardi: De gånger vi har haft större misstag än andra är, säg, när vi har tvingat studiorna som: ”Vi behöver det här omedelbart." Och vi är antingen inte redo för kundens svar och vi gör dem och de är inte tillräckligt starka, eller vad som helst... Så nu, när Candice säger, "Det kommer att vara fyra veckor", säger vi, "OK, vi väntar bara."
Plessner: Det är väldigt svårt att ha tålamod, men det är väldigt viktigt. Och jag tror också att medan vi har använt ordet "organiskt" mycket, tror jag att det finns kontroll - att inte låta saker bara hända, för att bedöma vad som händer runt omkring dig. Och jag tror att det är viktigt att ha en dialog med det här som du har gjort när det inte längre är ditt. Vi vill göra människor glada. Och jag tror att sociala medier är ett riktigt ovärderligt verktyg för att få insikt i vad det är som verkligen väcker människor.
Underskatta aldrig dina kunders bidrag.
Plessner: Vi har precis släppt våra nya solida parfymer som fungerar tillsammans med vår ljuslinje, och som helt växte fram från att folk frågade [efter dem]. Sedan dag ett fick vi förfrågningar om vår Tarot Deck -doft, så vi har äntligen det. Och jag tycker att samlingen "You Are My Moon and Stars" är ett riktigt bra exempel på kundförfrågningar - vi hade alfabetet ringar och örhängen, men alfabetet halsband var den enda sak som vi blev frågade upprepade gånger handla om. Så Rony och jag kämpade verkligen länge eftersom det är så många människor som gör det - och som gör dem så bra - vi tänkte: "Vad tror vi om det?" De måne och stjärnor var inte ett omedelbart svar men när vi äntligen kom fram till det var det "Ahhh, det är därför vi har väntat hela tiden." Och det var ett direkt svar på kunder.
Följ inte traditionella detaljhandelsmodeller om de inte överensstämmer med ditt varumärke.
Vardi: Vi säljer inte. Vi prissätter saker rättvist och en försäljning är som - prata om marknadsföringsgeni - vi prissätter bara saker till en helt normal, rättvis markering. Vi gör inte upp det. Försäljning sker när en stor butik har massor av saker de vill bli av med. Våra saker är inte trenddrivna. Vi köpte liksom inte tröjor och då snöade det inte och nu måste vi sälja dem. Vi gör allt själva så att vi inte överbelastar oss själva. Även om vi då och då kommer att ha en liten kampanj under riktigt kort tid på vissa specifika saker. Men vi gör bara inte högtryck, inte i butik-inte som ett allmänt koncept-det gör vi bara inte.