Macy's Herald Square. Foto: Kena Betancur för Getty Images
I mars, Vince VD Jill Granoff hade nöjet att presentera resultaten av varumärket elevated-basics första räkenskapsår som ett offentligt företag. Jag antar att det var ett nöje eftersom det fanns mycket att vara glad över. Den totala försäljningen ökade med 18,1 procent till 340,4 miljoner dollar (från 288,2 miljoner dollar 2013). Direkt-till-konsumentförsäljningen-aka kläder köpt i Vince egna butiker-ökade med 40 procent. Dessutom ökade bruttovinsten med 25,4 procent till 166,8 miljoner dollar (från 133 miljoner dollar 2013).
Dessa siffror kan dock ha varit ännu bättre om det inte vore för problem i grosshandeln. Under fjärde kvartalet förra året sjönk grossistkanalen. Vince är nej. 1 eller nej. 2 bäst presterande etikett i flera av varuhusen som bär den, men minskade sändningar och ökade återlämningar fick siffrorna ner. (Återkopplingar är förresten när en butik returnerar en produkt som inte sålde till varumärket. Ibland betyder det att varumärket måste återbetala återförsäljaren helt eller delvis för de osålda varorna, men det beror helt på villkoren för affären.)
När Granoff berättade om sina planer för 2015 för aktieägarna ägnade Granoff mycket tid åt att förklara varför Vince har det svårt med varuhus. "De minskar sina köp i förväg och lägger större vikt vid ombeställningar under säsongen för att uppnå snabbare svängar och bättre försäljningsgenomgångar," sa hon. Är vettigt. Vad som är svårare för ett ganska exklusivt varumärke som Vince är dock att många av varuhusen det säljer till är inriktade på att öppna fler off-price-aka outlet-platser. ”Även om vi kommer att fortsätta att generera en del av vår försäljning i off-price-kanalen, är vår plan att minska vår penetration utanför priset och öka försäljningen för fullt pris för vårt varumärkes långsiktiga hälsa, säger hon.
Vinces beslut att stå starkt mot att ha för mycket produkter i sina partners outletbutiker är ett tecken på de många utmaningar som varuhus står inför idag, från den låga änden till den höga. Eftersom det blir lättare för varumärken att kommunicera direkt med konsumenterna - både via webben och även genom fristående utposter - varuhusens roll förändras, och bara de som är villiga att inse behovet av att förändra kommer att vilja överleva.
Varuhus i den låga delen är förmodligen sämre just nu, mest för att de har mest konkurrens. Jag minns att min mormor berättade för mig att i mitten av förra seklet var Sears eller J.C. Penney ditt första (och kanske bara stopp) om du behövde billiga kläder och hemvaror. De butikerna låg i botten av totempolen när det gäller pris, men också prestige. Sedan kom Walmart till stan, och senare Target, och ännu senare H&M. (De två sistnämnda kunde kombinera billigt med chic, vilket gjorde dem ännu mer attraktiva för en viss uppsättning köpare.)
Idag är ”Sears inte längre ett varuhus, det är en zombie”, säger analytiker Brian Sozzi, VD för Belus Capital Advisors. I sitt senaste försök att minska förlusterna sålde Sears ett gäng av sina fastigheter till köpcentret Simon i en joint venture värderat till 228 miljoner dollar. ”Klädsortimenten verkar aldrig vara på sin plats, och nedgångarna är ständigt höga. För mig är Sears bara existerande och kommer att fortsätta att förlora massiva klädandelar till Macy's, J.C. Penney, Kohl's och alla snabbmodehandlare, säger han. Medan J.C. Penney har det bättre än Sears - omsättningen var 12,3 miljarder dollar 2014, en ökning med 3,4 procent från 2013 - är Kohls bäst placerad i gruppen. Det beror på att det aldrig har förlitat sig på att vara ett galleriankar. Även om det faktiskt fortfarande finns gott om köpcentra som fungerar bra, älskare av Deadmalls.com kommer inte att bli förvånad över att höra att nästan en femtedel av amerikanska köpcentra har lediga platser på 10 procent eller högre, enligt leverantör av fastighetsdata Costar Group.
Kohls lutar istället på tv-reklam och reklamblad för att driva trafik till sina butiker, som ofta ligger nära familjerestauranger och andra stora boxhandlare som Target. "Att inte vara ett galleriankar brukade betraktas som en nackdel", säger Andrea Weiss, grundare till detaljhandelskonsultföretaget O Alliansen. "Nu är det faktiskt en ganska övertygande modell." Medan Kohls årliga omsättning på 19 miljarder dollar 2014 var platt från föregående år är det företagets tvåsiffriga e-handelstillväxt-och investeringar i saker som prediktiv analys-det vill säga lovande. Förra hösten meddelade företaget att det hade utvecklat 78 olika algoritmer för att hjälpa till att anpassa och förbättra upplevelser i butik och online. Det interna teamet, som leds av Chief Customer Officer Michelle Glass, hoppas kunna öka försäljningen till 21 miljarder dollar 2017.
Till skillnad från J.C. Penney eller Kohl, är Macy's ett varuhus i termens sanna mening. Det är en del av popkulturen, tack vare Thanksgiving Day Parade och "Miracle on 34 Street." Och den Företaget har spenderat de senaste två decennierna på att köpa upp regionala varuhus och ändra dem i sina likhet. Macy’s gör många rätta steg för att förbli relevanta.
Under det senaste året har Macy's arbetat hårt för att anpassa varje butiksupplevelse genom att erbjuda "lokaliserad" produkt, med hjälp av data för att skräddarsy erbjudandena till behoven i samhället runt varje butik. (Saker som klimat och kultur beaktas också.) Det finns också fokus på en mer sömlös erfarenhet mellan e-handel och fysiska butiker, från och med tjänsten "Köp online, hämta i butik" som den lanserade förra året. Macy's också förvärvat Bluemercury, en skönhetshandlare med flera varumärken som kan omvandlas till legitim konkurrens om Sephora med rätt vägledning. Utöver alla dessa välinformerade drag gör Macy’s ett imponerande jobb med att marknadsföra och marknadsföra sin produkt.
Upplevelsen i butiken kan dock vara mer än saknad. Här är ett foto jag tog i februari 2014 på en Macy's i centrala Philadelphia:
För att vara rättvis var detta ett försäljningsavsnitt. Men är det en tillräckligt bra ursäkt? Jag kan säga att mina erfarenheter på Macy's - under en lågsäsong - aldrig är så magiska som märket lovar att de kommer att bli. "[Macy's] kan komma undan med en medelmåttig upplevelse i butiken eftersom de inte har massor av direkt konkurrens", säger detaljhandeln veterinär Steven Dennis, VD för SageBerry Consulting. "De har förvärvat nästan alla som är i det utrymmet." Och även om Macy's har mycket att göra, så är det inte heller en enorm tillväxthistoria - försäljningen har smugit sig upp, men inte hoppat, under de senaste fem åren, till $ 28 miljard. En bättre upplevelse i butiken kan vara nästa steg mot framtida framgångar.
I den höga (och högsta) änden är Nordstrom den tydliga ledaren, och inte bara för att den är känd för bra kundservice. "Nordström är bättre än alla på många plan", säger Dennis. Det Seattle-baserade företaget har inte bara investerat kraftigt i externa e-handelsföretag-köpt upp flash-försäljningssajt Hautelook 2011, och mäns shoppingtjänst Trunk Club under 2014 - det har också arbetat hårt för att diversifiera de märken de säljer i butik. En av de största utmaningarna för varuhus, från rabatt till lyx, är produktdifferentiering. Efter lågkonjunkturen blev varuhusen mer konservativa med sina köp, inte bara genom att lägga in mindre beställningar (som Vince noterade) utan också genom att göra säkrare insatser. Nordstrom gjorde nästan tvärtom och anställde tidigare invigningsceremoniköpare Olivia Kim som chef för kreativa projekt. Hennes månatliga shop-in-shops, kallad "Pop-In@Nordström”Erbjuder ett coolt sortiment som vanligtvis inte ses på ens de mest exklusiva köpcentren. Just nu kan du köpa Chromat bustier-toppar och Karen Kimmel-anteckningsböcker i hennes festivalinspirerade pop-up.
Förvisso representerar Kims projekt bara en liten bit av Nordstroms erbjudanden, men andra initiativ - inklusive dess designa-dina-egna skor kiosker, drivna av e-tailer Shoes of Prey-ger en unik inställning. Medan några av Nordstroms mer framåtblickande projekt inte har fungerat-i februari 2015 kom nyheter om att anställda från sina mycket ballyhooed Innovation Lab hade omplacerats - Det går inte att förneka att det tar ett "mer helhetsgrepp" för att bygga ett modernt varuhus, säger Weiss. Sozzi tillägger: ”Nordstrom har nu blivit lika mycket om vad det erbjuder när det gäller varor, som vad det gör på kundtjänst. ” Företagets omsättning 2014 på 13 miljarder dollar - en ökning med nästan 8 procent från 2013 - slog förväntningar.
Nordstroms största konkurrenter har gjort stora förändringar för att hänga med. I september 2014 förvärvade Neiman Marcus Group Net-a-Porter-konkurrent Mytheresa.com för en ouppklarad summa, ett drag som signalerade hur allvarligt lyxvaruhuset handlar om sin digitala framtid. Och Saks Fifth Avenue är mitt uppe i ett stort försök att återuppfinna, som började med nyligen avsatt Marigay McKee och kommer att fortsätta under den nya presidenten Marc Metrick och Chief Merchant Tracy Margolies. Saks har gjort det särskilt bra med sina Off Fifth -butiker, som ökade sin försäljning med 15 procent 2014.
Medan var och en av dessa återförsäljare har sina egna problem, är det vissa saker som de alla måste tänka på. Oavsett prispunkt måste produkten vara unik. Det måste också vara lättillgängligt på alla kanaler. Och kunden måste behandlas bättre, inte bara genom bra returpolicyer och vänliga säljare utan också genom snyggare butiker och mer anpassade upplevelser. För närvarande är återförsäljare bortskämda med val när det gäller de märken de kan sälja. Men som mer Internet-första, direktör-till-konsumentetiketter börja dyka upp - och göra vinst - det valet är avsett att minska. Varuhus måste också göra sig attraktiva för varumärken.