"Transformation" var modeordet du jour på Coach tredje kvartalets vinstsamtal tisdag morgon - den metamorfosen som hänvisar till försäljningen vändning och bilduppgradering som varumärket hoppas kunna dra ut när Creative Director Stuart Vevers första kollektion träffar butiker i September.
Trots positiva redaktionella recensioner av Vevers kollektion på modeveckan i februari har konsumenternas känslor mot varumärket inte ändrats än. Försäljningen i Nordamerika minskade med 18 procent i kvartalet, från 792 miljoner dollar till 648 miljoner dollar, en besvikelse som VD Victor Luis säger hade mycket att göra med en nedgång i sin kvinnors väska och accessoarer.
Även om företaget inte har gjort några konsumenttester på Vevers design, ger försäljningstrender i kategorin en indikation på att han tar varumärket åt rätt håll. Enligt Luis har lädervaror överträffat logotyckade tillbehör i kategorin nordamerikanska kvinnor. Vevers designar redan i den riktningen; väskorna han visade i februari har en tränare "C" i sikte.
Varumärket såg sin relativa styrka i sin "förhöjda produkt" i butiker (det är en produkt över $ 400), vilket står för en växande andel av försäljningen. Dess skodivision visar också en stark tillväxt under sitt första år, säger Luis, liksom sina män och internationella företag.
Under de närmaste månaderna kommer Coach att jobba hårt med att öka marknadsföringen för att meddela konsumenterna sitt varumärke som spankin 'nya (coola, fashionabla, tillgängligt lyxiga) varumärkesidentitet. Med hjälp av inredningsarkitekten William Sofield ger varumärket sina Rodeo Drive och Time Warner -butiker en ny "bostad" -känsla i höst, med fler upprustade platser som kommer 2015. Varumärket kommer att dela mer konkreta detaljer om arten av dess "transformation" i juni.
Vevers har fått sitt arbete att klippa ut för honom, med tanke på att just den kategori han anlitades för att återuppliva tankar. Om Coach vill ha en underdog -historia har den en.