För moderna modevarumärken är det inte längre ett val att vara miljövänlig

Som tillverkare av denim, Siwy COO Alain LaFourcade letar alltid efter sätt att minska de hundratals liter vatten som behövs för att producera ett par av hans tillverkade jeans i Kalifornien. (Statens oöverträffade fyraåriga torka har tvingat klädföretag att ta itu med sina konsumtionshastigheter.) För Siwy, det nuvarande svaret är att använda specialiserade laser- och ozontvättmaskiner, som kräver mindre vatten än standarden maskiner.

Men även om dess handlingar lätt kan falla under miljömässigt ansvar, skulle du vara hårt pressad att hitta en konsument som tänker på Siwy som ett miljövänligt varumärke. Ändå är det bara ett av hundratals modeföretag som för närvarande gör ändringar för att minska sitt miljöavtryck.

För ett decennium sedan var det inte så. Innan modeord som "hållbarhet" och "medveten konsumentism" var en sak, var "miljövänligt" mode tal om staden, ofta bestående av krispiga, hippie-ish varor av grov ekologisk bomull och designad med din lavendeldoftande yogastudio i sinne. Då talades det också mycket om "gröntvätt" eller tanken på att marknadsföra något som miljövänligt utan bevis för att backa upp påståendena. Medan några legitima modetiketter var villiga att ta ställning - framför allt

Rogan och Loomstate - de flesta höll sig så långt ifrån föreningen som möjligt.

Idag, 45 år efter att USA firade första jorddagen, har rädslan för gröntvätt avtagit och varumärken - inklusive H&M, Kering och Nike - delar gärna med sig av det arbete de gör och släpper "hållbarhetsrapporter"som beskriver deras framsteg. Det beror delvis på att kunder har börjat kräva mer insyn. Under 2014 Nielsen undersökning av mer än 30 000 människor över hela världen, sade mer än hälften att de är villiga att betala mer för varor som tillverkas av företag "som engagerar sig för en positiv social och miljöpåverkan."

"Jag tror att konsumenterna bryr sig och jag tror att de börjar bry sig mer och mer", säger Yael Aflalo, grundare och VD för Los Angeles-baserade modelinjer Reformation. Lagom till Earth Day har Aflalo lanserat Refscale, ett program för spårning av miljöpåverkan. Från och med idag kommer varje produkt på Reformations webbplats att innehålla information om mängden kol emitteras och vatten används för att producera plagget, liksom branschens genomsnitt för jämförbara objekt. (Aflalo använde ett externt hållbarhetsföretag för att undersöka siffrorna.) Till exempel varumärkets nya $ 168 Nashville klänning235 liter vatten som krävs för att tillverka och släppte ut 3 kg koldioxid. ("Branschstandarder" för ett liknande plagg är 1839 liter vatten och 18 pund Co2, säger Reformation.) Företaget har också introducerat "Low Carb" -samling, som innehåller objekt gjorda med minsta möjliga fotavtryck.

New York-baserad medvetenhetssajt Zady, som lanserades för två år sedan i augusti, har tagit en strikt strategi för att lansera miljövänliga produkter. Dess $ 36 USDA ekologisk bomullst-shirt, som nu är tillgänglig för förbeställning, köptes och tillverkades helt i USA (Som var det första objektet i kollektionen "Essentials", en ulltröja på 160 dollar som för närvarande är slutsåld.)

"Många märken vet inte ens var deras produktion äger rum", säger Zadys grundare Maxine Bedat, som inte arbetade hårt bara för att hitta rätt partners i varje steg i leveranskedjan, men också för att främja relationerna mellan dem leverantörer. Användare kommer att kunna följa processen - från gård till färgfabrik - via Zady.com, som Bedat säger har blivit lika mycket en informationskälla som en shoppingdestination. Till exempel är företaget i spetsen för USA: s ansträngningar runt den 24 april Fashion Revolution Day, som hedrar de som dödades i Rana Plaza -katastrofen genom att utmana modeindustrin att skapa en mer transparent global leveranskedja. "Vi är verkligen i denna utbildningsfas", säger Bedat.

Medan varumärken som Zady och Reformation är stolta över att vifta med den miljövänliga flaggan handlar det inte bara om goodwill-initiativ som dessa. Att fatta miljövänliga beslut kan också spara ett företag pengar. Förra veckan släppte Natural Resources Defense Council (NRDC) en rapport som beskriver hållbarheten insatser från mer än 30 kinesiska textilfabriker som tillverkar tyger för märken inklusive Target, Levi’s, H&M och Glipa. Enligt NRDC sparar dessa företag 14,7 miljoner dollar per år genom att minska vatten, energi och kemisk användning. Den årliga avkastningen per kvarn var i genomsnitt 440 000 dollar, och de fem bästa bruken sparar mer än 800 000 dollar. De flesta av dessa bruk är en del av NRDC: s "Clean by Design" -program, som erbjuder riktlinjer för att minska avfall.

Förvisso är den typen av siffror bara en blipp till miljarder företag, men för oberoende varumärken erbjuder det ytterligare ett incitament att minimera miljöpåverkan. "Att komma på alternativa sätt att tvätta vår denim har hjälpt oss att spara på produktionskostnaderna", säger LaFourcade. Alla goda avsikter åt sidan, en hälsosammare resultat kan vara den enda anledningen till att ett varumärke behöver omfamna den ”miljövänliga” monikern.