Kendall Jenner för The Estée Edit. Foto: @esteeedit/Instagram
Efter mindre än ett år, Estée Edit finns inte längre. Moderbolag Estee Lauder pensionerar varumärket kosmetika och hudvård, som lanserades 2016 för att rikta in sig på tusenåriga konsumenter, rapporter WWD. Försäljningen av varumärket kommer att avslutas i september på Sephora (de återstående produkterna säljs för närvarande för en rabatterat pris hos återförsäljaren), medan varumärkets egen e-handelssajt kommer att fortsätta till slutet av 2017.
Trots att man trycker på sociala medier-kunniga påverkare (särskilt Kendall Jenner och Irene Kim), en beprövad metod för skönhetsmarknadsföring för sent, The Estée Edit kämpade med att leverera sina förväntade 60 miljoner dollar i första års försäljning. Fortfarande räknar Estée Lauder -representanter inte detta som en förlust. De är snarare snabba med att påpeka att detta beslut kommer som ett resultat av framgångar som andra Lauder -märken har upplevt att nå millennials.
Estée Lauder lämnade följande uttalande:
Estée Lauder skapade samlingen Estée Edit för Sephora för att rekrytera tusenåriga konsumenter. Samtidiga ansträngningar av kärnmärket Estée Lauder har rekryterat millennials via digital och smink i en aldrig tidigare skådad takt. Därför, efter ett år med värdefulla insikter och lärdomar, har vi beslutat att ett separat varumärke i Nordamerika för att rekrytera millennials inte längre är nödvändigt. Vi är engagerade i vårt partnerskap med Sephora och vi arbetar nära för att stärka vår verksamhet i Sephora och utveckla spännande nya program.
Under de senaste åren har Lauder experimenterat med sätt att nå yngre konsumenter, båda med lanseringen av The Estée Edit och genom en ökande praxis för att investera i etablerade tusenåriga varumärken. Bara under det senaste året har företaget förvärvat både Becca Cosmetics och För inför, var och en känd för hängivna tusenåriga fanbaser och imponerande digitala fotavtryck. Under tiden har Lauders egna gamla varumärken, som MAC, Clinique och Origins (alla varuhusets tältstänger), kämpat på en svår detaljhandel.
Fabrizio Freda, Estée Lauders VD och president, har varit uppriktiga om att fokusera på att öka företagets digitala närvaro och fokusera på tusenåriga konsumenter i de senaste intervjuerna. I en resultatrapport från februari, sa han att företaget skulle prioritera flerkanaligt engagemang: "Konsumenten kan förvänta sig mycket mer deltagande från våra varumärken i engagemang i sociala medier, digital marknadsföring, betalda sociala medier och, viktigast av allt, aspekten av obetalda [användargenererade] sociala medier, "sade han sa. "Alla våra varumärken interagerar med konsumenten nu på flera plattformar."
Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev och få de senaste branschnyheterna i din inkorg varje dag.