Fine Jewelry Industry Trends Millennials

Arv lyxmodemärken har varit ganska långsamma att komma ombord med digitalt. Men under de senaste åren har flera modeföretag jobbat hårt för att få ihop sina handlingar: Hus som Burberry och Gucci har varit särskilt framgångsrik med att engagera människor i sociala medier och leverera sömlösa e-handelsupplevelser, medan Dolce & Gabbana och Fendi har gjort många riktade insatser också. Nu försöker en annan grupp ta reda på detta: lyxiga arvsmycken för smycken, vars bilder kanske är ännu mer bundna i ett koncept av exklusivitet och arv än modemärken.

Som helhet är smyckenmarknaden hälsosam: Det är förväntas växa med fem till sex procent per år under de kommande tre åren, och fina smycken, som nu utgör fyra-till-fem procent av den totala marknaden, är förväntas utgöra 10 procent av det år 2020. Och ändå har några av branschens mest historiska märken kämpat - och kommer att fortsätta kämpa om de inte fångar uppmärksamheten från 18 till 34-åringar som kommer att bli "den viktigaste kohorten för inköp av diamantsmycken" enligt en fördjupad studie från 2016 om diamantindustrin av DeBeers. Och med ökad konkurrens från modemärken och nyare smyckesföretag som millennials nära sin maximala intjäningspotential, blir det inte lätt.

relaterade länkar

Tiffany & Co. såg till exempel en nettoomsättning med 3 procent och en jämförbar försäljning med 5 procent under budgetåret 2016; hittills 2017 har det förbättrats något med jämförbar försäljning ned 1 procent. Trots att det anses vara ett av de mest ikoniska märkena, period, än mindre i fina smycken, har Tiffany kämpade för att locka till sig yngre kunder, och det är inte ensamt, för när du tittar på vad millennials bryr sig om och hur de tenderar att handla, har traditionella smyckenföretag traditionellt förkroppsligat motsatsen; de tillgodoser dem som handlar i butik, för förlovnings- eller äktenskapsrelaterade presenter, och väljer märken baserat på status. Millennials handlar inte om det livet. I en rapport om kategorin lyxsmycken och klockor från tidigare i år skrev L2: "Klockor och smyckesmärken måste beväpna sig med rätt verktyg och strategier för att vinna i den nya digitala världen eller riskera att förlora det varumärke som det tog decennier innan bygga."

The New Jewelry Shopper

"Traditionellt fina smycken skulle ges som gåvor, men jag tror att det är mycket mer av ett steg mot självbegåvning", förklarar Ella Hudson, Senior Editor, Accessories & Footwear på WGSN, tillägger, "Utmaningen tilltalar den här yngre konsumenten som har den disponibla inkomsten som [inte] nödvändigtvis köper status på samma sätt som de märken traditionellt har beror på. Yngre konsumenter är mer bekymrade över att uttrycka individualitet. "DeBeers påpekade också ökningen av kvinnliga egenköpare i sin studie: "När kvinnor i USA fortsätter att göra vinster i arbetskraften, erbjuder självköpstrenden en av de tydligaste möjligheterna för framtiden tillväxt. Att ha ett urval av diamantsmycken som tilltalar kvinnan som vill fira en personlig milstolpe eller köpa något speciell för att belöna sig själv, borde bli lika mycket ett fokus för juvelerare som brud- och andra relation milstolpsrelaterade smycken, "det anteckningar.

Och där tidigare generationer köpte saker för att förklara status, bryr sig millennials mer om självuttryck, föredrar att anpassa sig till ett märke eller en stil som de känner representerar dem, snarare än att säga, den senaste Tiffany T eller Elsa Peretti linje. DeBeers fann en "ökning av andelen människor som förvärvar diamanter helt enkelt för att de gillar en speciell design", avslutande, "Kombinerat med trender hos ensamstående kvinnor förvärv, självköp och den yngre kvinnans önskan om självuttryck förväntas designappeal bli viktigare för att locka nya och återkommande kunder till kategori."

Och på toppen av vem som handlar och vad de letar efter, sätt där millennials butik också är, som vi har täckt, annorlunda. Fina smycken har länge behandlats som ett rent personligt köp och köps allt oftare online, även om det sista köpet sker i en butik. "De kommer ofta att jämföra priser online, söka efter produktinformation och leta efter rabattkuponger och kampanjer på nätet", konstaterar DeBeers -studien och hänvisar till tusenåriga kunder.

Tiffany & Co.: En fallstudie

Medveten om sina problem har Tiffany & Co tillbringat de senaste åren aggressivt efter millennials och flyttar sina detaljhandels- och marknadsföringsinsatser för att tilltala moderna smyckeshoppare, och det börjar betala av. L2 rankade det som nummer ett i sina klockor och smycken "digital IQ" -index i år, med hänsyn till dess förmåga med sin webbplats, digital marknadsföring, sociala medier och mobil.

Förra våren inledde det ett oöverträffat partnerskap med Net-a-Porter för att sälja ett urval av stilar online, vilket gjorde Net-a-Porter till första återförsäljaren att sälja Tiffany online utanför sina egna kanaler och kraftigt utöka antalet länder med tillgång till varumärket. "Tiffany har varit ett känt lyxhus i 179 år, och varumärkessamarbete med innovativa företag som Net-a-Porter hjälper till att säkerställa att Tiffany är tidlös design når en ny generation kunder, var de än är ”, säger Philippe Galtie, senior vice president för internationell försäljning på Tiffany & Co, i ett uttalande på tid. Tiffany säljer också genom (och annonserar på) Editorialist, en lyxig accessoarfokuserad e-handelsplats och onlinemagasin.

Förra sommaren, märket knackade på kändisens ansikten för första gången för att marknadsföra en mer prisvärd kollektion och lanserade ett antal kändis- och influencer-driven kampanjer med olika komponenter för tryckta, online och sociala medier med folk som förmodligen skulle tilltala en ung, modern konsument, som Elle Fanning, Lady Gaga och Zoe Kravitz. Det har också knackat på tusenåriga favoriten Alexa Chung för att vara värd för evenemang. Enligt Preen. Jag, ett onlinestrategi och influencer -marknadsföringsföretag, Lady Gaga -partnerskapet var det mest framgångsrika kändispartnerskapet och fick 827 493 likes och kommentarer.

När tusentalsfokuserad varumärkes- och digital marknadsföringsbyrå Metier Creative började arbeta med Tiffany & Co., var smyckemärkets mål att flytta sin uppfattning som ett begåvat varumärke till ett självköpande varumärke som millennials skulle vara intresserade av, grundaren Erin Kleinberg och Stacie Brockman förklara. "Tusenårssetet hade en historisk historia om att känna Tiffany som en bat mitzvah -gåva eller när de fick en bebis", säger Brockman. "Det handlade om att uppfinna sin verksamhet på nytt så det var inte bara tänkt som ett företag i sterlingsilver." De beskriver sin roll som den "coola jägare", som hjälper märket att anpassa sig till rätt påverkare, med hänsyn till mer än bara följare och engagemang tal. Ett exempel var Kelly Oxford, en författare, aktivist och påverkare av sociala medier vars koppling till Tiffany kändes äkta, Kleinberg och Brockman säger, för hon älskar verkligen varumärket och går på många evenemang på röda mattan men är inte "alltför kändis. "

Förra månaden öppnade Tiffany & Co. Blue Box Cafe i sitt flaggskepp i New York, bjuda in en grupp influencers och kändisar att främja öppnandet av det mycket grammatiska utrymmet, som naturligtvis täcks av märkets signaturfärg.

Influencer och Celebrity Marketing

David Yurmans ganska nya CMO Carey Krug är också kräsna när det gäller influencers. "Det fungerar om det är äkta", säger hon. "Vi har många inflytelserika människor som älskar och bär vårt varumärke och det handlar om att göra dessa partnerskap bättre; det är det enda sättet det kommer att fungera. Millenniumet och konsumenterna i allmänhet kan se en pay-for-play-godkännande från en mil bort. "(På tal om digital kunnig lanserade David Yurman nyligen också en Facebook-chatbot.)

Influencer -kampanjer, stora som små, kan ses över det fina smyckenlandskapet. Du kanske hittar Danielle Bernstein från We Wore What shilling a Forevermark diamond piece, Christie Tyler från NYC Bambi med en mängd DeBeers kulor eller, i större skala, Rihanna och Bella Hadid som arrangerar evenemang för och lägger upp fula Instagram -foton i Chopard- och Bulgari -juveler, respektive. Putsa. Jag fann att Hadid genererade nästan 2,2 miljoner likes och kommentarer för Bulgari i år. Rihanna inledde också ett samarbete med Chopard, bilden nedan.

Alison Levy, CMO på Launchmetrics, betonade effektiviteten av evenemang när det gäller att marknadsföra smycken, använda Chopards sponsring av filmfestivalen i Cannes som ett exempel på en "mer naturlig" miljö för "mer exklusiva märken" till Aktivera. Som jämförelse är gåva mindre en livskraftig strategi. "När du tänker på fina smycken är det så dyrt att gåva, du vet inte hur sannolikt påverkaren är att bära din produkt om du inte betalar för spel", säger hon.

Tävlingen

Medan dessa märken räknar ut vad som fungerar på influencer -marknadsföringsfronten, möter de konkurrens från alla håll. Det finns en växande uppsjö av coola, unga smycken som fortfarande är avancerade, som Gaia Repossi, Alison Lou, Delfina Delettrez, Monique Péan, Ana Khouri, Foundrae, Jennifer Meyer och Maria Tash; liksom en framväxande kategori som kallas "demifin" som erbjuder mer tillgängliga ingångsprispoäng och därmed tilltalar yngre konsumenter.

"Märken för fina smycken utvecklas snabbare och skapar nya kollektioner oftare för att tilltala en yngre kund. De är också anpassade för att ta itu med trender mer som att stapla ringar eller klä öronen med öronkåpor och rankor, " förklarar Elizabeth von der Goltz, Global Buying Director på Net-a-Porter, som har varit i framkant när det gäller smycken online detaljhandeln. "Vi har utvecklat och utvecklat en halvfint avdelning som främst är 14K guld- och diamanttrendprodukt till mer tillgängliga priser. Den halvfina kategorin innehåller trender och tillåter våra kunder att få tillgång till dem till ett mer överkomligt pris. " 

Varumärken inkluderar Catbird, Grace Lee, Wwake och mer. En ny gröda av märken för smycken direkt till konsument skulle troligen också betraktas som halvböter. Dessa märken, som The Last Line, Kinn och Aurate, använder bokstavligen sociala medier som sina startkuddar och säljer bara online medan dessa äldre märken kämpar för att omplacera sig och få grepp om det digitala marknadsföring. Editorialist säljer också fina smycken online - enligt Affär för mode, kategorin utgör hälften av sin försäljning.

En annan ofta diskuterad tusenårig egenskap är att bry sig om ett varumärkes sociala ansvar, som spelar in på ett unikt sätt med diamanter, som ofta kan hämtas på etiskt grumliga sätt. Enligt DeBeers-studien brydde sig mer än en femtedel av amerikanska förlovningsringkunder om den ansvarsfulla inköp av diamanter 2015, och detta är särskilt viktigt för millennials. "Konsumenterna kommer att fortsätta att bli mer kunniga och driva efter etiska produkter med känd härkomst", konstaterar studien. "Dessa observationer pekar på behovet av samordnade åtgärder inom diamantindustrin för att säkerställa fullständig synlighet av diamantens härkomst." 

Nyare startvarumärken har varit mycket bättre om transparens än äldre märken, vad gäller allt från prissättning till inköp. En annan trend som vissa märken hoppas kommer att tilltala miljömedvetna millennials, och som också kan utgöra ett verkligt hot för diamantindustrin, är lab-odlade diamanter. En Silicon Valley-baserad tillverkare av dessa stenar, Diamond Foundry, förvärvade nyligen direkt till konsumentmärket Vrai & Oro, som har expanderat snabbt, erbjuder relativt prisvärda, lab-odlade diamantförlovningsringar bland andra produkter och predikar om deras hållbara produktion.

Redan verkar den (gruvade) diamantindustrin ha organiserat sin motattack mot det laboratorieodlade fenomenet. I år har Diamond Producers Association - som enligt sin webbplats "syftar till att uppmuntra bästa praxis och hållbarhet i hela branschen och för att skydda diamantens integritet " - lanserade ett marknadsföringsinitiativ som heter, "Verkligt är sällsynt. Verklig är en diamant, vars känsla är ganska självförklarande.

Det är uppenbart att den traditionella smyckesvärlden inte är rädd för att ta itu med sin tävling direkt, och den har resurser att göra det. Detta utrymme är också troligt redo för en varumärkesrevolution med mindre märken mogna för förvärv av större företag. Det räcker med att säga att detta bara är början på ett radikalt skifte inom märkesvaror för fina smycken. Kommer Kith x Tiffany eller Cartier x Supreme vara nästa? Vi skulle inte bli alltför förvånade.

Hemsida foto: @badgalriri/Instagram

Vill du ha de senaste modebranschnyheterna först? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev.