Direkt-till-konsumentmärket lanserade med planer på att göra för italienska tillverkade skor vad Everlane har gjort för grunden. Hittills fungerar det.
När vi var introducerades först till M.Gemi i mars 2015 såg detaljhandeln ganska annorlunda ut än nu. Varuhus var inte det ser så trist utoch företag snubblade inte över sig själva för att vinna uppmärksamhet Generation Z. Men med den omfattande industriella omvälvningen har kommit en möjlighet för "disruptors" att sväva in och övergå de frågor som står inför mer traditionella fastigheter.
M.Gemi, som kom med tillstånd av grundaren Rue La La Ben Fischman och en veteran skohandlare, kom in på marknaden för två år sedan med planer på att göra för italienska tillverkade skor direkt till konsument vad Everlane har gjort för grunderna. Varumärket hade inga problem att hitta buzz tidigt, med både konsumenter, redaktörer och investerare lockade till sina veckodroppar och ofta uppdaterade färger och tillverkningar. Priset var inte heller en dålig försäljningsargument: det lovade high-end, italienska damskor för en bråkdel av vad de kan kosta någon annanstans.
Det tog inte lång tid för M.Gemi att leverera. Under de senaste två åren hade den tagit fram en plommonposition på-redan mycket trångt-direkt-till-konsumentskodmarknad och expanderar fortfarande kraftigt. Bara förra månaden meddelade M.Gemi att det hade samlat in 16 miljoner dollar i en serie C -runda för att driva sina nästa steg; enligt Affär för mode, har varumärket fördubblat sin försäljning varje år sedan lanseringen, med 50 miljoner dollar i årliga intäkter uppskattade för 2017.
Med sina vanliga utgåvor både förväntade och utnyttjar M.Gemi ett ögonblick i detaljhandeln - det av droppkultur - att vi på Fashionista har kartlagt sedan dess tidigaste Supreme -dagar. Vad är det egentligen som gör att vi ska shoppa så mycket? NYU Stern School of Business Docent i marknadsföring Adam Alter berättade för Fashionista förra månaden att allt handlar om knapphetsprincipen.
"[En droppe] överensstämmer inte med traditionell modefrisättningstid, så det är oförutsägbart och därför verkar produkterna knappa", säger Alter. "Knapphet gör dem önskvärda eftersom de inte är tillgängliga för vem som helst - de är bara tillgängliga för personer som råkar vara inställda på produktens släpp."
Ju oftare droppar, desto mer inställda till märket konsumenterna måste vara. I dagens ålder av hyperkonnektivitet är detta lättare än det låter, och M.Gemi har byggt en extremt lojal fanbase på just detta koncept.
Medgrundare och president Cheryl Kaplan och medgrundare och chefshandlare Maria Gangemi. Foto: med tillstånd av M.Gemi
"Engagemangsnivån och avkastningsgraden var mycket högre än vi ursprungligen beräknade, och vi tror verkligen att det beror på produktens unika och intervallets frekvens, "berättar medgrundare och chefshandlare Maria Gangemi per telefon från företagets italienska huvudkontor strax utanför Florens. "Jag tror att hon köper med mer frekvens, för vi är verkligen fokuserade på hennes behov just då. Vi släpper ut produkter varje måndag. Det var den ursprungliga förutsättningen, att skapa skor som det inte fanns mycket sortiment i. Och jag tror att hon verkligen svarar på det. "
Gangemi, som grundade M.Gemi med Rue La La's Fischman, växte upp på Sicilien, där hon var omgiven av butiker på kullerstensgator och där skorna alltid var handgjorda, alltid sällsynta. Gangemi förklarar att hon tror att de bästa skor och handväskor fortfarande tillverkas i Italien för att det är helt enkelt där hantverket och arvet finns. Men färre märken tillverkar produkter i Italien nu och tar istället sin produktion någon annanstans för att sänka kostnaderna. Detta har lett många av de verkstäder runt vilka Gangemi växte upp för att gå i konkurs.
Medan M.Gemis skor alltid har tillverkats i Italien, har företaget utökat sitt lokala designteam, varav många skurit tänderna för premiummärken. Cheryl Kaplan, Boston-baserade medgrundare och president för M.Gemi, berättar att varumärket inte bara hämtar inspiration från Italien, utan det är där teamet bor.
"De reser, de är på utställningarna, de tittar på vad som står på människors fötter och tittar sedan också på vad som säljer i USA", säger Kaplan. "Vi gör våra skor väldigt nära när vi säljer dem. Vi gör inte hela säsonger åt gången, och eftersom vi lanserar skor varje vecka kan vi verkligen reagera på vad som fungerar och vad som inte fungerar. "
Detta har gjort det möjligt för M.Gemi att producera ungefär i realtid, med en 30- till 60-dagars vändning. "I juli," säger Kaplan, "du kanske fortfarande vill ha sandaler, du vet?"
Efter framgångarna med sin damlinje lanserade M.Gemi ett tätare, mer kuraterat sortiment av herrskor i mars. Gangemi förklarar att för män är varumärket fokuserat på tidlösa väsentligheter, som förare, Chelsea-stövlar, loafers och mockasiner, medan deras damprodukter kan vara mer trenddrivna. Mäns sneakers, prissatta mellan $ 228-$ 278, presterar särskilt bra.
The Rima, $ 278, finns hos M.Gemi. Foto: med tillstånd av M.Gemi
Som M.Gemi har kommit in i ett spår med det viktigaste inslaget i sin verksamhet - produkten, av naturligtvis - dess nästa stora projekt är att ta itu med varumärke, som det till att börja med gör med en italiensk favorit: gelato. Från och med den 21 juli och löper genom Labor Day, tar varumärket en retro-gelato-lastbil upp och ner på östkusten och anställde "semestermästare" direkt från Instagram för att bemanna fordonet.
"Vi älskar flexibiliteten och smidigheten som detta tillåter oss att ha", säger Kaplan. "Vi har våra popup-fönster, som är semi-permanenta platser, men då hjälper dessa speciella, erfarenhetsmässiga popup-fönster till att föra det till fler människor."
Precis som sina andra direkt-till-konsument-konkurrenter är M.Gemis affärsmodell e-handelsbaserad, men den har hittat stora framgångar med popup-fönstret i New York eller "Fit Shop" på Wooster Street i SoHo. En andra Fit Shop kommer också till Boston denna månad, eftersom det är där företagets företagskontor ligger, och den här gången är det permanent. Eftersom M.Gemi började helt online, säger Gangemi, var det viktigt för varumärket att få passformen perfekt för sina kunder.
Popup-fönstren gör det också möjligt för M.Gemi-teamet att ha ett gränssnitt med sina kunder. Gangemi berättar om en kvinna från Kalifornien som på en resa till New York nyligen kom till SoHo -butiken direkt från flygplatsen. Hon var där i en och en halv timme med Gangemi och provade på skor som hon normalt inte skulle vara så säker på.
”Hon är advokat och hon hade köpt en sko av oss som heter Rivista, som är en 65 millimeter hög häl. Men hon ville ha en sexigare kvällspump, och hon blev så förlovad, eftersom det gav henne möjlighet att prova på saker som hon normalt inte skulle bära eller normalt inte skulle ha valt själv. Men hon var så nöjd med resultatet. "
Med blicken framåt ser M.Gemi en möjlighet att utöka sin herrverksamhet och kanske svänga in tillbehör, också - men de tar den en italiensk lackläderpump, och i sommar samlar man en skopa gelato på en tid. "Det finns inte i planerna just nu, men kanske kommer vi att ta all denna speciella information inom en avlägsen framtid och specialitet - vilket är läder - och utveckla det till små lädervaror och andra tillbehör ”, säger Gangemi.
Jag antar att vi bara måste titta tillbaka om ytterligare två år.
Hemsidesfoto: Courtesy of M.Gemi
Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.