Vilka 5 framgångsrika formgivare lärde sig av lanseringen under lågkonjunkturen 2008

För cirka 10 år sedan drabbades amerikanerna (och mycket av den utvecklade världen) de värsta effekterna av den stora lågkonjunkturen. Nettovärdet sjönk medan arbetslösheten steg i höjden och konsumenternas utgifter drastiskt förändrades på sätt som fortfarande märks idag.

Man skulle tro att det skulle göra perioden mellan 2008 och 2009 till den absolut sämsta möjliga tiden att lansera ett modemärke, men man skulle ha fel i stort. Ett antal av branschens mest orubbligt framgångsrika varumärken - vars företag förblir starka ett decennium senare - lanserades mitt i den stora lågkonjunkturen: Prabal Gurung, Victoria Beckham, Altuzarra, Reformation, Lisa Marie Fernandez, Garrett Leight, Cushnie et Ochs, A.L.C. och Christian Siriano bland dem.

Medan ekonomin är i bättre form idag, fortsätter konsumentvanorna att förändras på sätt som kan ses som jämförbara med den tiden, åtminstone när det gäller storlek. Ja, vi pratar om det så kallade "

detaljhandelsapokalyps" - en ganska trött och överanvänd term, vi vet. Men det är ett faktum att som nyare snabbmodeföretag har onlinebutiker och direkt-till-konsumentmärken vunnit tusenåriga och Gen-Z marknadsandel, vi har sett äldre märken och återförsäljare smula ihop.

Att de varumärken som både lanserade och trivdes under den stora lågkonjunkturen är samma som kommer ut på andra sidan av nyare branschomgångar, anser vi, har inte varit en slump. Så vi kontaktade några designers som lanserade under den tiden för att ta reda på varför de klarade sig så bra och varför de fortsätter att göra det.

Även om disponibla inkomster kan ha minskat för många människor under lågkonjunkturen, har de som köpt lyxmode troligtvis fortfarande pengar att leka med. men det fanns också sociala krafter som arbetade mot oseriösa utgifter - det betraktades som dålig smak att bära prickiga rikedomar medan människor förlorade sin försörjning. Med andra ord var rika människor mer kräsna med hur de spenderade sina pengar.

"Folk ville inte sluta köpa saker, de var bara mer selektiva", säger Garrett Leight, som har ett företagsnamn för glasögon med butiker i New York och Kalifornien. (Han öppnade sin första butik 2009.) Att veta detta hjälpte Leight att begränsa sin vision när han konceptualiserade sitt varumärke. Medan tidpunkten för hans beslut att starta ett företag (han hade arbetat för sina föräldrar, som grundade Oliver Peoples under lågkonjunkturen 1987) var en slump, informerade det huvudsakligen hans prispunkt och val att producera i Kina i ett försök att hålla priserna nere och vinstmarginalerna hög. Han fyllde en nisch genom att skapa glasögon som inte var billiga, men som kostade mindre än lyxmärken.

"[Lansering efter lågkonjunkturen] gav mig riktlinjer och något att stå bakom och skapa runt snarare än att kanske starta... när saker är riktigt bra har du inte den disciplinen, säger han. "Det krävde att jag fokuserade på värde och att förstå vad som skapar värde - pris, service, exklusivitet - och produkt som bara varade längre, varför jag undersökte tillverkade i Kina. "Även om konsumenter historiskt sett föredrog glasögon tillverkade i Italien eller Japan, tyckte Leight att tusenåriga som han själv skulle inte riktigt bry sig om deras solglasögons ursprung så länge de var av god kvalitet, och det var han höger. Han tillägger att eftersom så få nya märken lanserades vid den tiden, var det mindre konkurrens i utrymmet än det skulle vara under en hälsosammare ekonomisk tid.

"Köparna berättade för mig att de trodde att nytt var något en kund skulle spendera för [kontra] något de redan hade", säger Lisa Marie Fernandez, en före detta moderedaktör som lanserade sin namngivna serie med avancerade badkläder År 2009. Hon är i stor utsträckning skyldig sin framgång just då för att skapa en helt ny produkt - neoprenbikinis - i en tid med mycket lite innovation eller variation på simmarknaden. Hon var också tacksam över att hennes första order från återförsäljare var liten på grund av stramare budgetar; hade de varit mycket större kanske hon inte hade resurser att fylla dem samtidigt som hon upprätthöll uppmärksamheten på detaljer och passform som gör hennes varor så önskvärda.

För Reformation grundare Yael Aflalo, det var lågkonjunkturen som effektivt satte henne i stånd att starta varumärket. Hennes tidigare modemärke, Ya-Ya, gick i konkurs till följd av det, och hon tvingades börja om. När hon gjorde det hjälpte hennes tidigare affärs öde att vägleda hennes nya strävan. "Jag tror att det bara gjorde mig väldigt sparsam", säger hon. Hon började med att sälja renoverade vintageklänningar från butiker i New York och LA och det blev så småningom ett fullvärdigt, direkt till konsumentmärke. "Jag insåg att folk fortfarande ville köpa kläder, men det fanns inte många överkomliga alternativ, så jag verkligen ville skapa ett varumärke som hade bra kvalitet, roliga, fashionabla kläder till en överkomlig prispunkt, säger Aflalo. Återigen var värdet nyckeln. "Det var en ny prispunkt", tillägger hon.

Carly Cushnie beror mycket på den tidiga framgången för hennes serie Cushnie et Ochs, som debuterade 2008, till sin tidlöshet. "De konsumenter som var villiga att spendera pengar vid den tiden ville ha bitar som var tidlösa - bitar som kunde hålla hela säsongerna", säger hon. "Vår kollektion var riktigt snygg och modern, inte för trendspecifik."

"Det var fortfarande svårt att få handlare ombord, och de flesta gjorde det inte första säsongen, men en säsong senare gjorde de det och sedan fortsatte vi bara att bygga och bygga", säger Christian Siriano, som också lanserade sin självtecknade etikett 2008. Klimatet vid den tiden inspirerade honom att samarbeta med masshandlare att konsumenterna fortfarande handlade. "Timing är allt och det är därför jag började samarbeta med större märken som Payless, Victoria's Secret, Starbucks, Puma, Disney, LG, etc., allt under mina första två år av verksamheten", säger han. "Dessa partnerskap hjälpte till att växa och få en kund som alltid kommer att handla hos den typen av återförsäljare. Vi fick en designerkund och en masskund och vi visste att det skulle hjälpa till att växa verksamheten till så många intressanta kategorier. "

Aflalo, Fernandez, Cushnie och Siriano påpekar alla att de varumärken som drabbats hårdast av lågkonjunkturen var de som redan hade varit verksamma ett tag och plötsligt började se betydligt lägre försäljning, vilket kan resultera i problem som överdrivet lager, svårigheter att betala anställda och göra hyra för kontor och butiker.

"Jag tror att om samlingen hade lanserats året innan hade det blivit större motgångar eftersom företaget skulle ha stigit och sedan snabbt tankat. I stället växte varumärket långsamt och försiktigt, säger Cushnie. "Eftersom vi inte hade några affärer året innan kunde vi ärligt talat bara gå framåt och uppåt, så det hjälpte oss lite", ekar Siriano.

"Jag tycker att lågkonjunkturen var hemsk för många företag, men jag tror att det gav många möjligheter för innovation och störande industrier", säger Aflalo. "När du har företag som går under, ger det möjligheter för nya företag."

För många av dessa designers har de saker som höll deras företag flytande och de lärdomar de fick under lågkonjunkturen hjälpt dem att överleva till denna dag. Fernandez har förblivit fokuserad på innovation: Hon utvecklar regelbundet sina egna egna tyger, inklusive sådana som seersucker och denim som inte traditionellt används i simning, och blev en pionjär inom resortkläderna kategori. Hon har också hållit sitt team litet och smidigt och motstå press att expandera till andra kategorier och öppna butiker. "Det pratades mycket om att expandera snabbt och alla dessa kategorier och du borde göra det här, göra det. De höll på att plocka ut varor. "Minns hon. "Folk var tvungna att raka kategorier."

Siriano höll också sitt team litet och försökte anställa personer med flera styrkor. "Min försäljningschef som gör miljoner i försäljning om året hos oss började som praktikant som vi hittade på freefashioninterns.com och det tycker jag är speciellt. Hon har varit med mig nu i nästan 10 år, säger han. Det informerade också hans erbjudande: "Vi behövde göra fantastiska kläder som kvinnor faktiskt skulle bära, så det var vad jag gjorde. Vi behöver också göra kläder för många olika typer av kvinnor. Alla storlekar, alla länder och kulturer etc. Vi försökte ha något för alla. "

"För mycket för snabbt kan vara ett problem för många märken. Att gå långsamt, hålla sig beräknad och alltid vara medveten om hur snabbt en marknad kan förändras är verkligen viktigt, säger Cushnie.

Relaterade artiklar

Leight säger att lanseringen vid den tiden förmodligen hjälpte honom att hålla sig disciplinerad. "Med tiden måste du bara fortsätta titta på allt som händer och vara fokuserad", säger han. "Det är en ständig inlärningsupplevelse att växa ett varumärke och entreprenörer riskerar dagligen att förlora allt och det är en verklighet."

På samma sätt fick Aflalo att få sitt första företag att misslyckas inse hur snabbt saker kan förändras. "Jag är medveten om den ekonomiska nedgången, att det alltid är möjligt och att vara förberedd på det, och att inte överdriva dig själv-det är en farlig position att vara i", säger hon.

I slutändan kan allt gå tillbaka till det gamla ordspråket/Kelly Clarkson -text: "Det som inte dödar dig gör dig starkare."

"Ingenting kunde ha varit svårare än 2008 och alla de kamper som bara följde med det", säger Siriano. "Designers som lanserar nu har inte att göra med en hemsk ekonomi som den var. Kunderna handlade bokstavligen inte då; den var död, så många märken återhämtade sig inte. Jag tror att vi var starka, jobbade hårt och pressade igenom. "

"Det ger mig hopp om att om verksamheten överlevde en sådan tid och lyckades ta sig till andra sidan, så kan den överleva nästan vad som helst", säger Cushnie. "Det är bara viktigt att alltid komma ihåg vad varumärket står för och vad du kan med mycket begränsade resurser. Ibland kan framgång få dig att glömma hur dynamisk du var när du precis började, när varumärket hade väldigt lite. "

Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.