Köper människor fortfarande klassringar?

Det finns inget tillfälle som den fjärde juli att fira allt amerikanskt. Här på Fashionista kommer vi att tillbringa veckan med att undersöka modeindustrin i vår egen bakgård, från tillståndet för amerikansk klädtillverkning till amerikanskfödda modeller på uppgång. Du kan följa all vår täckning här.

Jag har aldrig ägt en klassring eller till och med fått möjlighet att köpa en som jag kan komma ihåg - men jag har alltid varit fascinerad av dem och den romantiska tanken på att hålla fast vid ett dyrt smycke under hela ditt liv som inte är äktenskapsrelaterat, eller till och med ha den nivån av stolthet i ditt gymnasium eller högskola. Det verkade som en charmig, ikonisk symbol för Americana besläktad med letterman -jackor som, för någon som jag som gick i en liten skola i en stor kuststad utan så mycket som ett fotbollslag, bara fanns i filmer och tv -program.

I själva verket är klasssmycken ett mycket verkligt företag; men föga förvånande, eftersom unga människor har börjat bry sig mer om de senaste sneaker- eller tekniska enheterna än traditionella minnessaker, upplever företaget en långsam nedgång. Förvisso köpte en mindre andel akademiker klassringar under de senaste månaderna än för 50 år sedan. Även om det inte finns specifika nummer som spårar nedgången av klassringar som sin egen kategori,

en rapport från 2011 fann att försäljningen av traditionella årsböcker - ett större, men analogt företag - hade minskat med 4,7 procent per år.

relaterade artiklar

"Det finns inte så många klassringar som säljs idag som för 30 år sedan", bekräftar Ann Carr, the marknadschef på Jostens, ett av få företag som dominerar det amerikanska akademiska minnet marknadsföra. Det Minneapolis-baserade företaget säljer nu också saker som årböcker, brevmanjackor och professionell sport och militära insignier, men blev en pionjär inom klassringverksamheten 1906, strax efter lanseringen 1897. Konceptet med klassringen antas ha sitt ursprung strax innan dess, 1835 vid United States Military Academy i West Point, New York, vilket gör det till en historiskt amerikansk tradition. På den tiden hade eleverna bara ett klassringningsalternativ för examensåret, men i en trend som speglar smyckesindustrin som helhet har de blivit alltmer anpassningsbara och personliga.

Att anpassa sig till detta skift genom att erbjuda fler alternativ är vad som behåller Jostens och andra smyckesleverantörer - Balfour är Jostens främsta konkurrent - flytande. ”Redan i mitten av 80-talet var vår klassring en av de enda smycken jag någonsin sett; men nu för tiden presenteras unga människor med så många fler alternativ, förklarar Jeff Peterson, Vice President, Marketing på Jostens. "Köpavsikten för saker som klassringar eller årsböcker har inte gått ner; Vad som har förändrats är dock diversifieringen av vad dessa produkter är. " 

Med andra ord är eleverna inte alla intresserade av det traditionella, skrymmande utseendet på en traditionell klassring, men de kanske fortfarande gillar tanken bakom den. Ringar med ett mer samtida utseende och klasssmycken utanför ringkategorin har blivit alltmer populära. "Vi har mycket intresse för saker som armband, medaljonger, halsband, taggar - det ger oss förtroende för att intresset finns kvar, det är bara att de är mer krävande när det gäller hur de vill komma ihåg det, säger Peterson. Carr konstaterar att företaget har varit bland de första som har erbjudit naturstenar i klassens smycken och sålt detaljhandelsklara produkter i skolbokhandeln.

Det tänket ledde till att Jostens inledde ett första samarbete med sitt lilla Los Angeles-baserade fina smycken Sarah Chloe, känd för sina avskalade, personliga signetringar och andra klassiska stilar. Efter att ha upptäckt dessa signetringar i en Mark and Graham -katalog, kontaktade Carr grundaren Zahava Ryzman senast år och ville omedelbart arbeta med henne för att få lite mer nytt till företagets klasssmycken erbjudande. Trots att jag visste lika lite om klassringar som jag, gick Ryzman med, delvis för att det för henne var ett tillfälle att lära sig mer om en ständigt utmanande segment av konsumenter: Generation Z. Innan hon började designa tog Jostens henne till skolorna för att träffa elever eller potentiella kunder för att få en känsla av deras intressen och preferenser.

"De har en mycket stark syn på vad de gillar", säger Ryzman. ”De elever vi träffade var så självsäkra; de formulerade sin synvinkel så starkt. De stötte på så vällästa och -verserade i vad de var intresserade av. "Och vad de är intresserade av, verkar det som, är en avvikelse från traditionella ringar. Ryzmans första kapselkollektion för Jostens innehåller inte ens en klassring, utan snarare ett charmhalsband och armband med alternativ för gravyr, ädelstenar och accent charms - hennes mål var att blanda minneselement med mode element. Det visade sig vara en av Jostens mest framgångsrika lanseringar genom tiderna, med försäljning som fördubblade sina ursprungliga förväntningar. Carr och Peterson var kraftfulla i sitt beröm för Ryzman. "Vi finns i tjänst för dessa studenter; hon har verkligen varit en själsfrände i det uppdraget, säger Peterson. De arbetar för närvarande med framtida samlingar, som kan vara mer expansiva och innehålla ringar. "Hon tittar på, hur gör vi en modern klassring?" säger Carr.

Estetik åt sidan, en annan aspekt av klassringmarknaden som förändras är hur de säljs - dock inte så betydande som du kanske tror, ​​åtminstone inte på Jostens. Företaget började som ett regionalt företag och lade till försäljningschefer i ytterligare regioner när det växte. De lokala säljkrafterna skulle ”gå in i skolor och knyta relationer med rektorer, inrätta klassmöten och få ihop seniorer för att prata om året”, förklarar Peterson. Idag säger han, även om Jostens erbjuder online-beställning, så säljs majoriteten av produkten på exakt samma sätt, person-till-person. "Vad vi har funnit är att de personliga relationer som våra säljare har [med skolor] är nyckeln till denna verksamhet; det är väldigt relationsbaserat, säger Peterson. I genomsnitt stannar säljare hos företaget i mer än 10 år. ”De är verkligen en del av gemenskapen; de har barn som går på dessa skolor, tillägger Peterson. Vad företaget försöker göra nu är att skapa samma typ av personlig touch online.

I slutändan är det som Jostens och dess konkurrenter har att marknadsföra (och hoppet aldrig dör ut) känslomässigt betydelsen av klassringar, och det har varit lättare att sälja i de delar av landet du förmodligen skulle ha gissa. "Själva den traditionella ringen, den är så kraftfull nere i vissa delar av landet", säger Carr och syftar på den amerikanska södern, "där traditionen är så stark att de har ring ceremonier."

Ringar lever också ibland andra liv: På West Point doneras ringar från tidigare studenter smält och blandat med nytt guld att göra ringar för nyutexaminerade. Det finns också ett ganska stort sortiment av vintageklasseringar till salu på Ebay och Etsy.

I dagens landskap, när man köper något att behålla för alltid är ett allt mer främmande koncept - särskilt på mode och tillbehörsutrymme och bland millennials och Gen Z - att få eleverna att ta hand kommer att vara klassens smyckenmarknadens största utmaning. På samma gång, marknaden för fina smycken som helhet växer stadigt: På sätt och vis handlar det egentligen bara om att börja dem unga.

Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.