Inuti Saks Fifth Avenue X Happy Not Perfect installation.
Med tillstånd av Saks Fifth Avenue
Om du bor i New York eller Los Angeles i år kanske du har stött på en massiv annons på sidan av en byggnad där det stod "Hur mår du egentligen?" Eller kanske du promenerade in i en Saks Fifth Avenue flaggskepp för att hitta en mindfulness -installation fylld med en meditationsbås. Plötsligt känns det som att The Brands är mycket bekymrade över vår psykiska hälsa - och det är trevligt, men det är inte bara av deras hjärtans godhet.
Med ökande frekvens har varumärken och återförsäljare varit ivriga att tjäna pengar på 4,2 biljoner dollar global hälsoindustri, inklusive de som tidigare aldrig riktigt hade avvikit från sina rötter inom mode och skönhet, som Saks och Sephora. Men nu när marknaden är översvämmad med adaptogener, CBD -produkter, badsalter, eteriska oljor, fitnessverktyg och liknande, vad är nästa? På senare tid har märken och återförsäljare, särskilt de som riktar sig till Gen Z och Millennials, börjat gå ett steg längre än hälsa genom att ta upp ett ämne som tidigare förflyttades till läkare och terapeuter: mental hälsa.
Saks Fifth Avenue debuterade erfarenhetsinstallationer i oktober och november för mental hälsa i samarbete med Happy Not Perfect, en mindfulness-app och plattform skapad av Poppy Jaime, tidigare grundare av tillbehörsmärket Pop & Suki. Shoppare kan delta i Happy Not Perfect Happiness Challenge som innehåller åtta övningar inklusive "positiv psykologi, neurovetenskap och meditation", som beskrivs i ett pressmeddelande.
Detta följde ett åtagande 2017 från återförsäljaren och dess moderbolag Hudson's Bay att distribuera 6 miljoner dollar för att stödja psykiska hälsotjänster år 2020. Under 2018 lanserade Saks, Lord & Taylor och Saks Off Fifth en kampanj och T-shirt som läste "The Future Is Stigma Free" med 100% av försäljningen kommer att bringa Change to Mind, en ideell inriktning på att avsluta stigmatisering och diskriminering kring psykisk ohälsa.
relaterade artiklar
Madhappy bygger ett varumärke kring Hoodies och mental hälsa
Den farliga bieffekten av digital hälsa
Det växande området för psykodermatologi utforskar kopplingen mellan psykisk hälsa och hud
I oktober, under Mental Health Awareness week för att vara exakt, wellnessmärke The Nue Co., känd för sina probiotiska tillskott och lugnande funktionell doft, samarbetade med den populära Instagram konto-vände-kort-spel Vi är inte riktigt främlingar och The Jed Foundation på sin första hemma någonsin kampanj. Kontot, som photoshopar tankeväckande och psykiska hälsorelaterade frågor och uttalanden på skyltar och sidor i New York Stadsbyggnader kunde levandegöra sitt digitala koncept genom samarbetet, som fokuserade på frågan "Hur mår du, Verkligen?"
Det finns också Los Angeles-baserade streetwear-märket Madhappy, som gjorde rubriker i oktober genom att nabba en investering från franska lyxkonglomeratet LVMH efter bara ett år i affärer. Förutom dess önskvärda tröjor som släpps i begränsade droppar, kändisfans och popup-detaljhandelsstrategi, är märkets bredare uppdrag-att normalisera samtal om psykisk hälsa-har hjälpt det att växa ett engagerat samhälle av Gen-Z shoppare.
I november lanserade köpcentret Express ett nytt direkt-till-konsument, digitalt infödd varumärke som heter UpWest, som helt klart riktar sig till millennials och Gen Z. Det erbjuder mysiga fritidskläder tillsammans med filtar, kuddar och "funktionella hälsoprodukter" som får konsumenterna att dra nytta av sina sinne, kropp och ande för att eliminera dagliga stressfaktorer och känna sig som den bästa möjliga versionen av sig själva, "enligt en press släpp. Det har också åtagit sig att donera upp till 1 miljon dollar i försäljning till mentalvårdsorganisationer inklusive Mental Health America.
Och det är inte allt. I år såg vi också Revlon samarbetar med förespråkaren och modellen Adwoa Aboahs mentalhälsoorganisation Gurls Talk; Kanye West säljer Yeezys för att samla in pengar för National Alliance on Mental Illness; Kate Spade kompletterar 1 miljon dollar i donationer till mentalvårdsorganisationer till ära för den avlidne grundaren; Aerie introducerar initiativ för psykisk hälsa genom sitt rollmodellprogram; och Kenneth Cole som bildar The Mental Health Coalition, ett initiativ som syftar till att destigmatisera psykiska hälsotillstånd genom att sammanföra ideella organisationer, företag, varumärken, kändisar och influencers.
Tillsammans med hållbarhet är destigmatiseringen av samtal kring psykisk hälsa lätt en av de största kulturella fenomen som ägde rum 2019, sett överallt från sociala medier till publikationer tycka om Teen Vogue, till paneldiskussioner, till dagsprogram. Och det är individer, mer än märken, som är ansvariga för detta. Även populära influencers i skönhets- och modeutrymmet har börjat, per en författare, "svängande till ångest", öppnar upp för att dela detaljer om sina egna psykiska hälsokampar till sina följare, vilket för övrigt ofta resulterar i högt engagemang. En cyniker kan tyda på att dessa människor uttryckligen talar om psykiska problem till öka engagemanget, men förhoppningsvis gör de det för att normalisera ämnet och hjälpa sina miljoner följare att känna sig mindre ensamma. Men ändå: Varför är det varumärken gör det?
En anledning är ökningen av orsaksmarknadsföring och framgången för ändamålsdrivna företag som Patagonia, Toms och Warby Parker. Studier har visat att det är mer sannolikt att det är ändamålsdrivna företag locka och behålla tusenåriga anställda, överträffa mindre målmedveten konkurrens och tilltalar tusenåriga och Gen-Z-konsumenter. "Millennials och Gen Zs, i allmänhet, kommer att nedlåtande och stödja företag som anpassar sig till deras värderingar", lyder det Deloittes undersökning 2019 av dessa generationer. "Yngre generationer lägger sina pengar där deras mun är när det gäller att stödja företag som har en positiv inverkan på samhället." Enligt en rapport från 2019 om Gen Z skönhetshandelsvanor sammanställda av WGSN, "Gen Z -priser märken som erbjuder stunder av lugn, sensoriska upplevelser och produkter som stöder deras fysiska, mentala och känslomässiga välbefinnande."
Millennials och Gen Zs hanterar också mental stress på nivåer utan motstycke, så mycket att millennials har kallats "den ängsliga generationen" tillskrivs allt från studielån och ekonomisk osäkerhet, till politik och klimatförändringar, till ensamhet och en känsla av sociala medier konkurrens. Enligt en nyligen American Psychological Association undersökning, 27% av Gen Zs och 15% av millennials rapporterade sin psykiska hälsa som rättvis eller dålig, jämfört med 13% av Gen Xers, medan Gen Z och millennials var också mer benägna än äldre generationer att rapportera att de sökte professionell psykisk hälsa vård. Dessa yngre generationer är också mer öppna om mental hälsa än äldre.
"Hanterar dagliga påtryckningar, Gen Z börjar ta ett mer proaktivt tillvägagångssätt för att bekämpa ångest och prioritera lycka genom en balanserad livsstil. De är mer öppna för att söka hjälp från proffs, onlinemiljöer och deras kamrater, säger Jemma Shin, associerad redaktör, Consumer Insight på WGSN. "De hittar nya sätt att lyfta upp varandra och aktivt söka efter psykiska resurser för att hantera sin ångest och depression. På samma sätt söker utbrända Millennials i allt högre utsträckning mentalinnehåll för att klara sin osäkra framtid. "Det är där varumärken kan komma in: "Varumärken kan resonera med konsumenterna på en djupare nivå genom att använda både online -plattformar och fysiska utrymmen för att erbjuda en känsla av gemenskap och leverera stärkande meddelanden. "
Den djupare resonansen är vad The Nue Co -grundaren Jules Miller hoppades uppnå genom att samarbeta med We're Not Really Strangers och dess grundare Koreen Odiney. "Det som fick mig [om WNRS] var inte följaren [siffror] eller något annat; det var kommentarerna på inläggen; det var det faktum att hennes innehåll faktiskt fick människor att öppna upp sig och vara ärliga mot sig själva och faktiskt dela, och det var det vi verkligen ville uppnå, säger Miller. Och det fungerade. "Svaret var verkligen överväldigande", säger hon om kampanjen. Engagemanget för sociala medier var 300% högre på alla kampanjinlägg, medan trafiken till The Nue Co.-webbplatsen steg 200% och försäljningen av stressrelaterade produkter ökade 20%, enligt Miller.
Som ett hälsofokuserat företag, säger Miller, var mental hälsa ett naturligt ämne att anpassa sig till. "Stress är dagens mördare, Världshälsoorganisationen har nämnt det som ett av de största hoten mot vår hälsa, så i vår åsikt är det omöjligt att ha ett meningsfullt och relevant samtal kring hälsa utan att prata om psykisk hälsa, säger hon lägger till.
"Verkligheten för våra konsumenter är att världen och deras liv är stressande", skriver UpWest Chief Comfort Officer (ja det är hans riktiga titel) i ett mejl. "Vi tror att konsumenterna blir alltmer intresserade av varumärken som sätter syftet i centrum för vad de gör och hur de verkar. "Han känner att varumärkets komfortfokuserade produkter som" uppmuntrar till avkoppling och vila "överensstämmer med detta syn.
"Mitt förhållningssätt till mental hälsa är: Det ska vara kul. Det borde vara precis som om vi väljer vår fuktkräm... Hur ser vi efter vårt sinne? "Förklarar Happy Not Perfect's Jaime, vars mål är att ta hand om sitt sinne så enkelt och tillgängligt som möjligt. "Det är det som är så otroligt med vad Saks har gjort, är att sätta mental hälsa bredvid fuktkräm på butiksgolvet."
Precis som Saks erfarenhetsinstallation hanterar Madhappy och UpWest också psykisk hälsa genom erfarenheter: Madhappy with panels om mental hälsa och en "självreflektionskammare" i en av dess sommarpop-ups och UpWest genom att vara värd för ljudbad och grupp meditationer.
Naturligtvis är mental hälsa så mycket mer än en produkt eller ett marknadsföringsverktyg och det är viktigt att notera att man talar om det i allmänhet villkor kan minimera de många sätt på vilka miljontals människor (inklusive mig själv) drabbas av psykiska hälsotillstånd var och en dag. Alla vars psykiska hälsa allvarligt försämrar deras livskvalitet bör konsultera en läkare före sitt närmaste lyxvaruhus eller erfarenhetsbutik. Ändå finns det mycket att säga om normalisering och för att ge tillbaka till organisationer som gör ett bra arbete.
I dagens turbulenta detaljhandelslandskap har det blivit klart att varumärken behöver göra mer än att sälja saker, och med en konsumentbas som är mer medveten om sin konsumtion än någonsin, skulle varumärken vara kloka att sätta sig själva i en skärningspunkt mellan saker de bryr sig om - oavsett om det är sneakers och hållbarhet, parfym och meditation eller hoodies och mental hälsa. Så länge det framstår som äkta, det vill säga.
"Det handlar om att öva på det du predikar", säger Miller. "Det måste komma från hjärtat med en verklig förståelse för människors smärtpunkter snarare än en snabb kampanj utförd av en byrå."
Hemsidesfoto: Courtesy of The Nue Co.
Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.