Möt kvinnan som tyst kör Vince's Chic Comeback

I början av 2017, Vince var i den obehagliga positionen tillkännage för sina intressenter (och, som ett offentligt företag, världen) att det hade "stort tvivel" om dess förmåga att stanna kvar. I slutet av räkenskapsåret 2016 rapporterade det 50 miljoner dollar i skuld, tankförsäljning och en nettoförlust på 162,7 miljoner dollar. I slutändan kunde varumärket fortfarande säkra tillräckligt med finansiering för att hålla sig kvar, och två år senare börjar det se ut.

Men först: Hur kom Vince dit?

Liksom många moderna märken som trivdes före Instagram, litade Vince starkt på sin grossist företag att driva försäljningen och kämpade när varuaffärens fottrafik minskade, vilket tvingade stora rabatter, och som konkurrenter med starkare synpunkter, Instagram-följningar och direkt-till-konsumentföretag började dyka upp.

Varumärket saknade också en sammanhållen synvinkel; det såg en svängdörr av kreativt och företagsledarskap som ledde till det "väsentliga tvivel" -meddelandet: Dess grundare Rea Laccone och Christopher LaPolice lämnade 2013, strax före företagets framgångsrika börsnotering. När den framgången bleknade ersattes de i följd av Doo-Ri Chung, Natalie Ratabesi och Karin Gregersen; sedan Laccone och LaPolice

återanställdes som konsulter för att genomföra en "återställning" av det kämpande varumärket och lämna igen efter två år.

Lite innan de lämnade andra gången, 2016, Tomoko Ogura lämnade Barneys att gå med i Vince som varumärkesdirektör; hon lämnade det senaste juni enligt LinkedIn. I maj 2017 anställde Vince Caroline Belhumeur som SVP, kreativ chef, efter hennes 10-åriga tid i Club Monaco medan köpcentret genomgick sitt eget vänd dig om. Senare samma år tog Vince också med Patrik Ervell, som stängde sitt centrum-coola namnmärke för att leda herrdesign.

relaterade artiklar
Hur den samtida marknaden fick sitt spår tillbaka
Vince säger att det har "väsentlig tvivel" att det kommer att förbli i affärer
Det är dags att ta en ny titt på Club Monaco

Två år senare har både Belhumeur och Ervell inte bara fastnat utan de har också flyttat från New York till Los Angeles, vilket tydligen är där Vince alltid har sitt huvudkontor. (Vem visste?) Det känns betydelsefullt, som att det här kan vara laget - och vändningen - som fastnar.

Belhumeur, en från England född Kingston-universitetsexamen som klippte tänderna på Calvin Klein, chic-ified Club Monaco samtidigt som hjälper till att renovera sina butiker, lägger till coola varumärken från tredje part, samarbeten och till och med ett kafé på platsen på Fifth Avenue i New York. Det fanns en period runt 2015, efter att Belhumeur blivit befordrad till kreativ chef, under vilken kvinnor i kuststäder tycktes ha en plötslig kollektiv insikt: "Vänta, Club Monaco är chic nu? "Samma kvinnor kan uppleva en liknande känsla när de går in i en Vince -butik idag. Som någon som inte stötte på en Vince -etikett utanför en och annan utflykt till Saks Off Fifth blev jag positivt överraskad över att hitta dussintals artiklar jag ville ha vid ett besök på det senaste varumärket i Palisades Village, en ny fastighet av ägarna till The Lund. Det fanns snygga sidenklänningar och midikjolar i drömmande färger, kashmirtröjor med perfekta överdimensionerade snitt, slöa byxor med Issey Miyake-esque veck, massor av tå-betonande sandaler alla coola tjejer bär dessa dagar och en solid samling av minimalistiska badkläder. Allt var arrangerat i ett rent, starkt upplyst utrymme som kändes som ett fint, modernt Los Angeles -hus.

Ett snyggt, modernt Los Angeles -hus är där jag först stötte på Belhumeur, som är ungefär som en samtida Pheobe Philo. Det var den sista natten på ett tredagars "varumärkesmöte" som varumärket organiserade för att fördjupa redaktörer i nya Vince, som handlar om att återvända till dess L.A. "rötter". Det kulminerade i att Belhumeur bjöd in oss till sitt hem, en prototypisk oas i Hollywood Hills med en vidsträckt pool, otaliga terrasser och fantastisk utsikt över staden, inredda i den diskreta kaliforniska stilen som nu fyller märkets inspo-tunga Instagram konto. När hon bor här förkroppsligar hon den nya Vince -estetiken istället för att diktera den från 3 000 mil bort.

"Jag tvekade om det eftersom hela mitt liv var New York och jag visste inte så mycket om L.A.", säger hon om beslutet att flytta. "Jag tror att jag var så intresserad av varumärket och den här historien att jag kände, ja självklart måste jag vara här. Allt kommer också från L.A. -studion. Så det var egentligen inget alternativ för mig. "

"Historien" som hon refererar till är varumärkets L.A. -arv, som ingen riktigt pratade om innan hon kom. Idag anstränger varumärket sig för att berätta den historien (därav "varumärkesmötet") och positionera sig som ett L.A. -märke. Belhumeur visste omedelbart att detta kan vara ett sätt att väcka konsumenternas intresse för Vince igen.

"Hur får du människor att förstå vad du försöker säga och göra det mer engagerande, inte bara ett annat klädmärke? Du måste kunna ha någon form av vision om berättandet, det unika med varumärket, förklarar hon. "Jag tittade på Vince och jag tyckte att det är skapat i L.A. Det är ett lyxigt varumärke i Kalifornien. Och när jag tittade på de andra samtida märkena i vårt landskap hade ingen annan den historien att berätta. De var mycket stadscentrerade, mycket New York-centrerade. Men rötterna till det här märket i Kalifornien speglar verkligen sättet att klä sig och hur kläderna såg ut. Det var en naturlig passform, men det pratades inte riktigt om det. "

I sin storhetstid var Vince egentligen bara kläder-välgjorda garderobshäftklamrar och sånt man kunde bära på jobbet och känna sig sammansatt i. I dag räcker det inte för att ett varumärke ska sticka ut. Belhumeur har försiktigt flyttat och höjt det estetiska, men utan att främja kunder som bara letar efter klassiska grunder. "Det är minimalt och lyxigt, har kashmir och siden och läder, men andra märken som har dessa komponenter är lite mer intensiva", säger hon. "De är inte riktigt så tysta som Vince." I en tid med Instagram -märken och snabb trendomsättning tycker Belhumeur att tyst kan vara bra. "För mig sticker det ut i sin tystnad", säger hon. "Du kan lita på det, men då finns det också en överraskning. När jag kom till Vince kände jag att det fanns ett ställe där vi kunde ha lite roligare med några modekläder som är rätt för märket. Det är inte bara mode för det skull. ”Hon beskriver helhetsbilden som en” kustlivsstil ”som är” globalt strävande ”.

"Som om jag fortfarande bor i England skulle jag säga" Ja. Idén med det här märket i Kalifornien, hur härligt är det? ”Säger hon. "Och när det gäller att skapa bilder för det behöver du bara vackert solljus och några skuggor."

Kampanjerna skjuts nu lokalt och varumärket gör en poäng att kasta riktiga L.A.-baserade annonsmaterial istället för modeller. Dess Instagram -konto har också utvecklats från kalla produktbilder till livsstilsbilder och inspirerande interiörer - helt klart ett intresse för Belhumeur. Nästa upp är att renovera butikerna för att förkroppsliga den nya varumärkesbilden (Palisades Village, som är ny, är redan där), samt att öppna några nya. "Vi vill att det ska kännas som att du går in i en butik i Kalifornien, men det känns fortfarande detsamma i London eller Paris eller Japan, du får fortfarande samma känsla", förklarar hon.

Varumärket har också experimenterat med nya detaljhandelskoncept, värd för kristallavläsningar och yoga på Palisades butik och ta kortare hyreskontrakt för att doppa tårna på nya marknader utan att göra en massiv ekonomi investering. Samtidigt har det strategiskt dragit sig ur varuhus för att fokusera på sin direkta verksamhet, som ökade 6,7% under det senaste kvartalet. I höst öppnar den nya platser i New York på Fifth Avenue samt sin första europeiska plats i London. I november lanserade Vince också ett eget abonnemangsuthyrning kallad Unfold som redan har sett starka kvarhållningsgrader, enligt vd Brendan Hoffman.

Belhumeur är ombedd att se tillbaka på de senaste åren och medger att Vince hade "tappat vägen" innan hon kom och känner att hon lyckats hjälpa till att styra tillbaka det. "Att komma in och ha en berättelse att berätta och få alla ombord med har hjälpt", säger hon ödmjukt. "Nu vet alla typ vad varumärkets positionering är och vad kan de göra för att förbättra den idén. Jag tror att det är något som jag är lite stolt över och glad över som händer. "

Under det första kvartalet för budgetåret 2019 ökade försäljningen med 1% och förväntas öka i mitten av enkelsiffrorna i år totalt sett. Det är inte fantastiskt, men framtiden är mycket bättre än varumärket var för två år sedan. Vince har äntligen en riktning, och det börjar se ut som en positiv.

Se Vince's Fall 2019 lookbook i galleriet nedan.

Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.