Återförsäljare uppdaterar sina lojalitetsprogram - men kommer de att hålla dig tillbaka?

LululemonDet kultliknande följande är grejerna i detaljhandelslegenden: Its legioner av yoga-byxa-hängivna har drivit miljarder dollar i försäljning och gjort märket till en av branschens största framgångshistorier under det senaste decenniet.

I år vill företaget ta relationen med kunderna till nästa nivå genom att rulla ut en Amazon Lojalitetsprogram i förstklassig stil som ger tillgång till specialklasser och evenemang, snabb leverans, personliga utvecklingsprogram och ett medlemsexklusivt par byxor eller shorts mot en årlig avgift på minst $128.

Programmet har varit i betatestning i Edmonton, Alberta, och på samtal med investerare och analytiker i I december beskrev vd Calvin McDonald sin framgång och sa att företaget planerar att lansera det på ytterligare marknader år 2019.

"Jag är upphetsad över att arbeta med teamen för att skapa ett erbjudande som är unikt, störande och perfekt för Lululemon", säger McDonald, som började i företaget i augusti efter tidigare VD

Laurent Potdevin plötsligt avgick med hänvisning till tjänstefel. I pilotprogrammet sa McDonald, "gästerna ser värde i denna kurering av tjänster och innehåll utöver bara vår produkt."

I sin tidigare roll som VD för Sephora Americas, verkställande direktören hjälpte till att lansera skönhetsjättens första prenumerationsprogram och utveckla dess 25 miljoner medlemmar starkt Beauty Insider-program till en rikare, mer community-driven upplevelse med extra belöningsalternativ och en dedikerad social plattform. Så det är vettigt att han också skulle vilja ta med någon form av lojalitetsprogram till Lululemon.

Han är knappast den enda chefen som vill främja djupare konsumentrelationer genom belöningskanalen. Lojalitetsprogram är inget nytt, men de har inte alltid varit framgångsrika; bara 2018, Nordström, Macy's, J.Crew, DSW, Kohls, Mål och Victoria's Secret Pink har alla antingen retooled eller relanserad sina, i vissa fall lagt till erfarenhetselement som evenemang i butiken, dedikerade appar eller mer personlig kundtjänst, och i andra förändrats medlemsvillkor så att alla kunder kan gå med, oavsett om de registrerar sig för ett kreditkort i butiken (en strategi som i branschen kallas "anbudsneutral" eller "betalning") agnostiker").

"Jag skulle kategorisera 2018 som året för detaljhandelslojalitetsprogramrenovering", säger Emily Collins, huvudanalytiker på Forrester. "Alla dessa olika återförsäljare utforskar olika modeller inom sina program, oavsett om det är att skapa betalda nivåer eller flytta till det anbudsneutrala programmet, men också tänka på vad som finns i den behållaren och vad de erbjuder kunder. "

Lojalitetsprogram blir inte bara alltmer populära, de genererar också intäkter: Enligt a ny rapport av Allied Market Research förväntas den globala lojalitetshanteringsmarknaden växa till 6,95 miljarder dollar år 2023, upp från 1,93 miljarder dollar 2016. Förra året, Forrester hittade det Amerikanska vuxna som handlar online tillhör i genomsnitt 3,7 lojalitetsprogram.

Ändå säger Collins att återförsäljare har rätt att ompröva några av de gamla tillvägagångssätten: Att fokusera för hårt på rabatter kan äta upp marginalerna medan att avskräcka redan lojala kunder från att köpa till fullt pris och investera i fel typ av erfarenhetsmässiga element kan vara ett tömning på Resurser. En jämförelseundersökning från 2017 gjord av marknadsundersökningsföretaget visade att hälften av amerikanska online -vuxna redan är lojala mot ett varumärke när de registrerar sig för sitt lojalitetsprogram, så varumärken kan lämna pengar på bordet genom att erbjuda fynd till kunder som skulle ha gjort köpet fullt ut pris.

J.Crew, som har försökt klättra ur hålet som den grävde sig i på grund av år av flodande rabatterar, satsar på ett nytt lojalitetsprogram som är öppet för alla-inget kreditkort med butiksmärke nödvändig. Programmet lanserades i augusti och använder ett poängsystem för att erbjuda belöningar ($ 5 för varje $ 200 som spenderas), plus gratis standardfrakt och tillgång till exklusiv försäljning; J.Crews kreditkort erbjuder under tiden dubbla poäng och ytterligare förmåner.

Medan det senare ger företaget en extra inkomstström, erbjuder ett mer utbrett program något som kan vara lika värdefullt: kunddata. När en kund registrerar sig väljer de att dela sin information med återförsäljaren (viktigt i GDPR-åldern och ökad integritetsreglering) i utbyte mot programmets fördelar. Nu, säger Collins, "förhoppningsvis kan J.Crew börja fånga de kunder som redan gillar deras varumärke och använda programmet för att lära sig mer om dem. "I den meningen är deras mål inte bara att driva försäljningen genom att sänka priserna, utan snarare" att bygga kundförståelse så att de kan leverera erbjudanden, innehåll och upplevelser som hjälper dem att verkligen komma i kontakt med sina kunder och stödja dem relationer. "

Nordstrom lanserade också sitt lojalitetsprogram redan i september. Omdöpt "The Nordy Club", det är uppdelat i fyra nivåer beroende på hur mycket kunder spenderar i en givet år: Medlem ($ 0-500), Insider ($ 500- $ 1999), Influencer ($ 2000- $ 4999) och ambassadör ($ 5000 plus). Var och en erbjuder ytterligare fördelar, från upphämtning vid vägkanten och gratis ändringar till prioriterad tillgång till workshops och evenemang. Medlemskapet är gratis, men kunder som registrerar sig för Nordstrom -kreditkortet börjar automatiskt på "influencer" -nivån och få speciella förmåner, som tidig tillgång till återförsäljarens mycket hypade jubileumsförsäljning samt extra poäng vid varje köp. Målet är naturligtvis att locka kunder som redan deltar i det gamifierade programmet att gå upp i nivå och bli en kortinnehavare för att tjäna (och spendera) mer.

Nordstroms kända fantastiska kundservice gör det till en fördel här: Enligt Forresterforskning, varuhuskunder i synnerhet prissätter specialbehandling, med mer än tre fjärdedelar som säger att de vill få premiumservice genom lojalitetsprogram.

Det som kanske är viktigast är dock att företagen gör dessa program enkla för kunderna att förstå och dra nytta av. Det är därför Kohls, till exempel, för närvarande driver ett program som förenklar sitt trekantiga lojalitetssystem-Kohl's Charge, Kohl's Cash och poängbaserade Yes2You Rewards-till ett enda program som heter Kohl's Rewards, som kommer att lanseras rikstäckande i 2019. Den nya plattformen kommer att hålla koll på kundernas Kohl's Cash -intäkter, vilket ger alla medlemmar tillgång till försäljningsevenemang, samt erbjuder gratis frakt och tidiga Svart fredag handla till kortinnehavare som spenderar $ 600 eller mer under ett kalenderår.

"Jag tenderar att tänka något som de flesta återförsäljare bör tänka på är hur man verkligen komprimerar och främjar programmets värde på ett sätt som skapar ett högt upplevt värde kontra att sprida det över för många olika saker som konsumenterna inte har tid att lära sig och uppmärksamma ", säger Collins.

Med andra ord, håll det enkelt så kommer kunderna att komma tillbaka för mer.

Vill du ha de senaste modebranschnyheterna först? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev.