Almay försöker ångra år med vit-tvättning av sina skönhetskampanjer

Tack vare några märken - Rihanna's Fenty Beauty, framför allt - lever vi i en era med nya standarder för mångfald och inkludering i skönhetsutrymmet. Genom att introducera en häpnadsväckande 40-nyans grundserie vid lanseringen och därefter sälja ut av många av de mörkare nyanser i sortimentet, bevisade Rihanna att inkluderande är ett smart affärsgrepp och utfärdade något av en utmaning för andra färgkosmetikvarumärken: Anpassa med tiden och öka din inkludering, eller bli irrelevant. Äldre varumärken, som Almay - som har haft ett etniskt mångfaldsproblem i sin senaste historia - håller långsamt, men säkert på att förstå vad det innebär för deras företag.

Först en snabb historielektion: Under 1920 -talet och början av 1930 -talet, när färgkosmetik först blev trendigt bland de amerikanska massorna, förlitade sig formler på tunga pigment och dofter; och fram till 1950 -talet var det kemiska elementet i radium a ganska standard kosmetika ingrediens. Det var efter att ha upplevt irritation från dessa Gatsby-era produkter som en kvinna vid namn Fanny May Woititz tog hjälp av sin kemist Alfred för att analysera sminket hon hade använt. Tillsammans med ledning av hudläkaren Marion Sulzberger skapade de en lättare sminkformel som Fanny Mays hud tål. År 1931 Almay (Al för Alfred; Maj för Fanny May) framstod som den första allergivänliga sminklinjen på marknaden.

Även om andra märken, som t.ex. Max Factor, Maybelline och Helena Rubenstein, fick större kulturell inflytande, kunde Almay stå sig genom tiderna genom att erbjuda samma produkter, som kaka -eyeliner och ljusa ögonskuggor, i icke -irriterande, allergivänliga formuleringar. Vad märket särskilt misslyckades med att erbjuda var dock kosmetika som lämpar sig för de flesta svarta kvinnor, som i stället vände sig till företag som Fashion Fair, Floris Roberts och Zuri, som växte och blomstrade av 1970 -talet.

Revlon köpte Almay 1987, och inte långt efter det, på sensommaren 1991, kom släppet av en "Darker Tones of Almay" -serie, markerar en expansion av märkets nyansintervall till den djupare poolen av kakaofärger för ansiktsmakeup - ett ganska banbrytande drag vid tid. Sedan, 1992, knackade Almay på den svarta modellen Beverly Peele, som hade gått för Azzedine Alaia och Versaceoch täckta tidskrifter som Mademoiselle och Glamour, att stjärna i sin nu legendariska annons för att presentera sitt "nya utbud av nyanser för känslig hud." Bredvid huvudskottet av Peeles underbart släta hy var små bilder på fyra produkter, inklusive en kompakt med en kastanjton inuti och ett rör med flytande foundation som innehåller pigmentet av en perfekt choklad milkshake. Detta var framsteg, även om det inte var så imponerande enligt dagens mått.

Sedan gick det nedslående i motsatt riktning. Under slutet av 90-talet och början av 2000-talet anställde Almay tidigare MTV VJ Karen Duffy och Courtney Thorne-Smith (av "Ally McBeal" berömmelse), båda vita kvinnor, som dess talesmodeller, styr varumärket mot en presentation som ärligt talat var mycket mer vitkalkad än tidigare varit.

I slutet av 80 -talet och början av 90 -talet, innan YouTube och Instagram blev slagfält där konsumenterna kunde kalla ut smink varumärken för oacceptabla nyanser, andelen amerikaner av etnisk och multiracial bakgrund hade ökat oerhört; och som dåtidens analytiker bekräftade ökade deras förbrukningskraft 500 miljoner dollar per år år 1990. Det blev helt enkelt smarta affärer - liksom en fråga om etik - för stora skönhetsmärken, från Prescriptives till Clinique, att börja sminka för färgade människor.

Medan konkurrenter som L'Oréal, MAC och till och med Almay moderbolag Revlon lockade kunder med alltmer polykromatiska, inkluderande kampanjer och produktsortiment, hade sådana nyanser helt försvunnit från Almays grund arsenal. Svarta modeller försvann nästan från märkets bilder, med undantag för en kampanj för One Coat Lip Creams läppstift som visade en mörkhyad modell.

På anslagstavlor som Läppstiftgränd (de Reddit av svarta kvinnor under internetets begynnande sociala mediedagar) delades Peele -annonsen ofta bland användare och kommentarer hade byggt upp ett berg av misstro om att Almay någonsin hade sålt makeup -catering till Black kvinnor. Detta markerade varumärkets dubbla koppling från allmänheten och en ny generation sminkälskare.

relaterade artiklar

Uppfattningarna om Almays etniska exklusivitet fortsatte bara att förvärras under 2014, då blondhårig, ljusögda "American Idol" Carrie Underwood loggade på som sitt kändisansikte och efterträdde (även vit) Kate Hudson. Hon inleddes med nya slagord som förespråkade varumärket "All-American Look" och "Simply American": inte alltför dolda eufemismer för vitt. Inga bruna nyanser ingick i lanseringen. På nytt: Detta var 2014.

Snabbspolning fram till 2018: Vad gör Almay för att återuppbygga sitt varumärke och göra saker rätt, särskilt i ett efter-Fenty Beauty värld?

Varumärket har nyligen satt upp ett mål att börja om på nytt, med bruna nyanser tillbaka på synskivan. Hösten 2017, reklam huvudrollen dess nya talesman började sändas. Det skulle vara komiker, producent, halv-svart/halv-judisk, unapologetically feminist Rashida Jones.

Almays fördröjda halvfödelse har övervakats av marknadsdirektör Antonette Bivona, som har varit i Revlon/Almay-lägret i 26 år och räknat, och arbetar även med produktutveckling. "Under undersökningar av vår nya varumärkespositionering fick vi feedback, direkt från konsumenterna, att de hade känt sig uteslutna från varumärket och att vårt produktsortiment inte uppfyllde deras skönhetsbehov. Detta var aldrig vår avsikt, säger Bivona sakligt i ett e-postutbyte. "Vår varumärkesuppfattning och produktutbud bör återspegla varumärkets önskan att vara mer inkluderande. Någonstans på vägen tappade Almay vägen och riktade sig till ett litet utbud av hudtoner. "Hon tillade:" Vi behövde nå en mer mångsidig publik. "

Även om det är uppmuntrande att se en färgad kvinna dyka upp i Almays nya reklamfilmer efter åratal vitkalkade kampanjer, det bör inte gå obemärkt förbi att märkets första Black-talarmodell på årtionden är också halvvit. Eller att märkets senaste foundation -lansering, Best Blend Forever, fortfarande bara har tre nyanser för mörkare hudtoner och 12 nyanser totalt.

Ändå finns det bevis på att varumärket seriöst försöker rätta till sina tidigare fel: Modellerna som nu fyller kampanjerna är en återspegling av en ny, mer inkluderande, era för Almay också. På sociala medier och i annonser presenteras vi för en mångsidig gjutning: Dessa kvinnor är bedårande fräknade överallt. De visar massivt fluffigt texturerat hår eller strängar av lila på monolider. Flatlays visar en ögonskuggspalett, mascara och en "Mocha" Best Blend-foundation. Almay anger också öppet feedback från sina följare på olika plattformar, ivriga att bilda en gemenskap och engagera både fans och kritiker med mer transparens.

Så ja, Almay tar ett steg i rätt riktning när det gäller att bygga ett inkluderande varumärke som mer exakt representerar mångfalden i den verkliga världen. Och man hoppas kunna göra gott om det i flera år som man har försummat den prioriteringen. "Vi har en lång väg att gå", erkände Bivona, "men vi är glada över de första, viktiga stegen vi har gjort."

Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.