Tack vare en omplacering, nya strategier och en hälsosam dos nostalgi har märket sett på återupplivning på Instagram-och med Gen Z-ers.
Ingen 2000 -talsstil skulle verkligen vara komplett utan en större comeback från Von Dutch, varumärket som lyckades göra truckerhattar till ett eftertraktat modeobjekt.
Med sin direkt igenkännliga logotyp, bowlerväskor, baby -tees och de ovannämnda snapbacks dominerade etiketten garderoberna i mid-aughts A-listers som Paris Hilton, Dennis Rodman, Ashton Kutcher, Gwen Stefani och Britney Spjut.
Även om det för vissa är kopplat till den specifika kändistiden, har Von Dutch hittat en ny publik bland nästa generation smakmakare, som dyker upp på Instagram -flöden av Gen Z -stjärnor tycka om Jordyn Woods, Emma Chamberlain, Megan thee hingst och Alexa Demie.
Denna moderna återupplivning började faktiskt redan 2016, då Kylie Jenner modellerade kjolar, skjortor, och hattar från det då vilande varumärket på hennes sociala medier. Men det var inte förrän Von Dutch öppnade sin tegel- och murbrukbutik på Melrose Avenue i Los Angeles 2018 som dess popularitet verkligen började tränga igenom.
Ed Goldman, Von Hollands general manager, krediterar märkets senaste explosion på modescenen med det strategiska valet att flytta sin kontor från Corona, Kalifornien till hjärtat av L.A. Det har också skett förändringar i hur företaget drivs: År 2019 beslutade Von Dutch att driva företag, istället för genom en licensinnehavarstruktur, så att det kan ta kontroll över varumärkets distribution och kreativa inriktning tillbaka internt. (Sedan 2009 har det ägts av det franska skoföretaget Groupe Royer.)
Von Dutch började också investera i LA -samhället genom att klä sig och samarbeta med lokala artister. Allt detta, enligt Goldman, har lett till att deras butiks VIP -område har blivit dagens hetaste hangout för vem som är vem i Hollywood. Det, i kombination med en hel del lycka till - och ännu bättre timing - har gjort ett recept på Instagram -guld.
"Det har gjort det möjligt för oss att fröa mycket produkt och bygga samarbeten, samtidigt som vi försöker vara väldigt smarta och strategiska och vårda renässansen och inte bara låta det bli galet", säger han om inbädda varumärket i L.A. "Det vi försöker göra är att strö i ganska många återintroduktioner av det som var mycket traditionellt Von holländskt gods från början av 2000 -talet - från logotyp behandlingar, tyger, färg, återinförandet av denim - allt medan du försöker vara relevant för vad som händer i gatumodriktningen, som dominerar mode och konsumtion i dag."
"Det sker på ett mycket snabbt och rasande sätt", tillägger Goldman. "Det är ett mycket unikt fenomen... Jag har aldrig sett en sådan nyfikenhet och kärlek till vad som en gång var detta popkulturfenomen, men det är tillbaka av så många udda skäl och de är alla bra. "
Goldman pekar på en känsla av nostalgi för en svunnen popkulturtid som Von Hollands nya klientel-främst 12 till 24-åringar-fick inte uppleva första gången som en annan nyckelförare i märket väckelse. "Jag tror att det är tanken på nyhet och friskhet med ett stänk av" Vad var det för då? ", Säger han och noterar hur laget har det en "minnesbok" fylld med bilder på de största kändisarna under den specifika tiden (tänk Britney och Justin) som bär originalet bitar. Utöver nostalgi tilltalar varumärkets historia och dess rötter i Kaliforniens bilkultur även potentiella kunder, tillägger Goldman.
"Om du går upp och ner i Melrose, Hollywood, Fairfax, Le Brea, ser du bara massor av barn som rockar den flygande ögonglobsjoggaren. Det är galet, fortsätter han. Von Hollands överklagande är också tvärgenerationellt: "Det som är riktigt roligt är att få mamma-dotter, pappa-dotter, pappa-son att komma in i butiken och båda åldrarna omfamnar det. En liten smak av det förflutna för föräldrarna och barnen som kämpar med sina föräldrar om sitt kreditkort. "
Trendprognos Louise Stuart Trainor instämmer i Goldmans bedömning av överklagandet av detta märke för en ny generation. "Ett av de enklaste sätten att skilja dig från mainstream är att återupptäcka något coolt från en annan era", säger hon om Gen Z: s förnyade intresse för etiketten. "Det har gått tillräckligt med tid för att göra Von Dutch intressant för en yngre generation. Till skillnad från tidigare decennier är början av 2000-talet något tillgängligt med tanke på spridningen av internet och den pittoreska, men-relaterbara användningen av MSN Messenger och MySpace på den tiden. "
Samantha Hince, en annan trendmätare, utvecklar vidare: "Ingen generation har tidigare haft tillgång till sina barndomsminnen på samma sätt som millennials, eller känt sig så ansluten till [dem]. Millennials har skapat en kultur av #throwbackthursday och #flashbackfridays, som söker tröst i våra barndomsminnen i tider av oro och osäkerhet... Detta väcker en känslomässig reaktion, som gör att varumärken kan ta sig in på marknaden. Genom att anpassa konsumenternas minnen med sin egen varumärkeshistoria skapar det en känslomässig koppling och dialog mellan dem. I sin tur skapar detta en möjlighet för varumärken att göra sin produkt relevant och funktionell i dagens liv. "
För en yngre kund, menar Trainor, handlar det också om att delta i en epok med kändiskultur som "framstår som ganska hedonistisk och hänsynslös ur ungas perspektiv 2020. Livet väger tungt på dagens ungdomar, och det finns en känsla av undergång - ingenstans tydligare än ökningen av ekoångest. Varumärken som Von Dutch representerar en till synes lekfull och konsekvenslös tid. "
Relaterade berättelser:
Vi ser återkomsten av Mid-Aughts och tidiga 10-talssupers
90 -talet och Early Aughts Revival är så mycket mer än en trend
Varför Collegiate Merch är "mode" nu
Men som de senaste väckelserna som Baby Phat och Juicy Couture har visat, räcker det inte med nostalgi ensam för att hålla kunderna engagerade i ett varumärke från början. "[Nostalgi] är framgångsrik för varumärken som förblir trogna sin identitet", förklarar Hince. "Konsumenterna söker transparens och kvalitetsinformation från märken som de kan lita på... [som] måste upprätthållas genom att kontinuerligt erbjuda autentiska upplevelser."
Trainor instämmer: "Det handlar om att skapa något relevant och jämna ut med konsumenterna. Information är tillgänglig, och särskilt unga konsumenter kan inte marknadsföras till på något sätt som verkar bedrägligt eller försöker lura dem... Förnyade varumärken behöver inte ta sig själva på alltför stort allvar. "
Detta är en läxa som den senaste iterationen av Von Dutch verkar ha tagit till sig, vilket satte klienten på i centrum för relanseringen, med teamet som söker kundfeedback i sin butik för att informera framtida produkt erbjudanden. Säger Goldman. "Varje dag kan vi se att något händer som vi tycker är intressant [på gatan] och vi försöker ta den informationen och tillämpa den på vad vi ska göra riktat."
Allt ovanstående har lett till Von Hollands senaste tour de force bland kändisar och en oändlig kamp för att hålla sina produkter i lager. Oavsett om det är deras signaturdesigner täckta med plastisol och plåster eller en av de nyare omarbetade tie-dye och rhinestone-encrusted erbjudanden, Goldman betonar, "[Kändisar] är alla gungande varumärke. Vi försöker vara väldigt ödmjuka och försöker att inte vara arroganta, men vi har mycket framgång just nu. "
Och med planer på att introducera nya mönster på viktiga artister på Coachella, samt strategiska partnerskap med LA streetwear-märket La Ropa och ungdomsfokuserade återförsäljare som Doll's Kill, verkar det som att Von Dutch-aissance bara är växlar upp.
Vill du ha mer Fashionista? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev och få oss direkt i din inkorg.