Hur Cos Creative Director Karin Gustafsson utvecklade varumärkets minimalistiska estetik

I vår långvariga serie, "Hur jag klarar det" vi pratar med människor som lever i modebranschen om hur de bröt sig in och lyckades.

Cos tjänade en massiv modebransch -fanbas långt innan den ens blev tillgänglig i staten 2014; den Londonbaserade etikettens butiker var ett måste-hit pit stop på många redaktörers resor till Europa. Naturligtvis uppskattas det minimalistiska varumärket inte bara av modefolk: Cos har nu 195 butiker i 32 länder, förutom e-handel som skickas till USA och 18 europeiska marknader. De moderna, kluriga och mjukt prissatta kläderna och accessoarerna för både män och kvinnor är coola och distinkta, men har också den massiva överklagande som krävs för ett snabbt expanderande märke som ägs av H&M.

Den omedelbart igenkännbara estetiken är nästan helt tack vare Cos Royal College of Art-utbildade Creative Director Karin Gustafsson, som har varit med i det 10-åriga varumärket sedan starten 2006, och vars egen signaturteknik för att designa genom drapering informerade Cos tidsåt utseende. Även om nya varor kommer in i butikerna varje vecka, är hon och hennes team under konstant press att hålla sakerna fräscha samtidigt som de ger fansen vad de vill ha.

Gustaffson var i New York förra månaden för att fira Cos 10-årsjubileum och partnerskap med Guggenheim på en samling inspirerad av dess Agnes Martin-utställning. Vi satte oss ner för att chatta om hennes karriärväg, designprocess, Cos tidiga dagar, hitta inspiration inom konst och mycket mer. Läs vidare för höjdpunkter från vårt samtal.

Var du alltid intresserad av mode?

Jag tror att det var något som jag visste från en väldigt ung ålder - inte nödvändigtvis mode men att jag ville skapa plagg, och jag gillade tanken på att skapa genom att göra. Jag började min utbildning inom skrädderi och klädtillverkning. Jag gjorde några praktikplatser på teatern; Jag slutade jobba för en av de mest prestigefyllda skräddarna i Stockholm.

Och sedan började jag göra bitar som jag sålde på uppdrag i några butiker i Stockholm. Detta var innan min utbildning i London. Men jag kände verkligen att jag ville jobba i ett team och att jag ville ta utbildning inom mode. Jag hamnade på Royal College of Art till slut, vilket jag tycker var en fantastisk skola eftersom det handlade mycket om att slutföra vem du var som designer. Alla faciliteter fanns där, så du kan verkligen utforska. Då har du alla branschanslutningar.

Designern och assistenten från Cos kom [till min examensvisning] och de ringde upp mig efter det, och det här var 2006. De kunde inte säga så mycket eftersom det ärligt talat var ett hemligt projekt. Men de sa nog för att det skulle låta intressant och jag kom ombord. Jag tror att det var ungefär 15 personer i laget [då]. Och nu tror jag att vi är 170.

Kan du berätta lite om hur den inledande processen var, att komma på den estetiska Cos ville skapa och konceptualisera varumärket?

Vi arbetade med att hitta ett DNA. Men vi visste liksom att vi ville leverera en produkt som var tillgänglig - det skulle vara något som många kunde uppskatta. Därför ville vi verkligen arbeta med denna tidlösa estetiska [samtidigt] som syftar till att hitta kvalitet i design och ett bra pris för vår kund.

Vi kom också alltid tillbaka till garderoben: fem fickor, en liten svart klänning, kavajen. Vi arbetade mycket med att återuppfinna och ge dem en ny, modern känsla.

Hur utvecklades din roll från när du började som assisterande designer?

Mitt första jobb var mycket att arbeta med den grunden av plaggen skulle jag säga - att verkligen hitta blocken, skapa regler för hur man gör plaggen. Att uppnå en kvalitetsprodukt innebär inte bara dyrt tyg, utan det betyder att det måste tillverkas på rätt sätt. Så vi ägnade mycket tid åt att hitta avslut. Men ganska snabbt fick jag möjlighet att bli designer. Jag var designer för ett av "koncepten", vilket är ett mer elegant [high-fashion] koncept som också så småningom blev 90 procent av presskollektionen. Så jag gjorde mycket av pressen, men också uppenbarligen går samma saker till butiker.

Och sedan, jag tror att det var 2011, fick jag möjlighet att vara chef för damkläddesign. Jag och Martin [Anderson, chef för herradesign] arbetade nära; vi arbetar fortfarande nära för att se till att män och kvinnor är i linje. Sedan ett år tillbaka har jag fått den nya rollen som kreativ chef, vilket innebär att jag nu arbetar mer med visionen... fortfarande uppenbarligen med Martin om säsongens riktningar, men arbetar också med alla avdelningar med våra direktörer och visuellt team och online stylister, tillsammans med chefen för damdesign, chef för tillbehör och chef för herrkläder.

I början var det en utmaning att ta reda på hur man skapar den kvalitet man ville ha men ändå göra saker tillgängliga prismässigt?

Ja det var en utmaning. Vi var tvungna att utbilda produktionen. Vi skapade dessa regelböcker om hur man gör plaggen, som vi fortfarande har. Arbetar självklart också mycket med att hitta rätt material och utforska hur de tvättar och hur de håller länge tillsammans med plagget.

Cos har en så stark varumärkesidentitet och estetik som människor förknippar med den. Vad tänker du på när du skapar nya kollektioner för att se till att det passar in i det? Och hur utvecklas du sedan säsong efter säsong?

Vi vill alltid skapa en samling som är tidlös som jag har berört tidigare. Funktionalitet är mycket viktigt. Modernitet är viktigt för mig, att ta dessa garderobklammer, uppfinna dem igen, ge dem nya finish, [använda] nya material för att ge dem en modern känsla och utforska nya proportioner. Taktilitet är också mycket viktigt, hur tyg känns vid beröring, hur de fungerar när du bär dem. Även när det gäller shoppingupplevelsen för kunden gillar vi idén med vår shoppingpåse till exempel. Den har denna blandning mellan band och tungt papper. Det är hur den här typen av material känns och ser ut tillsammans. Det är mycket viktigt i allt vi levererar.

Vi är inte så trendbaserade... vi gör två "riktningar" per säsong. Och vi tenderar att basera dem på konst, design, arkitektur, film; vi tror att konsten ligger långt före mode. Det är det som hjälper oss att utvecklas tror jag. Vi hämtar inspiration från konst.

Hur engagerad är du i affärs- och detaljhandeln? Tar du feedback när det gäller vad du ska utforma?

Det handlar om dina kunders behov och vi har haft turen att vi har kunder som uppskattar vår samling. Som märke känner vi inte att vi måste uppfinna hjulet varje säsong. Vi ser den vita skjortan vara som en tom duk i allas garderob.

Vad skulle du säga har varit den största utmaningen i din karriär, och hur överkom du den?

Jag är inte den högsta personen. Jag är inte den mest "uppmärksammade" typen. Så vid ett tillfälle tänkte jag att det kanske skulle göra det svårt att bli uppmärksammad. Det är något som jag var tvungen att jobba lite med - för att komma ut ur mitt skal.

Vilka råd skulle du ge till en blivande designer?

Du bör bara arbeta hårt för att hitta din estetik. För även om du till slut arbetar för en annan designer, så tror jag att du åtminstone har något eget, som du alltid tittar på när du anställer någon. Du tittar på deras tankeprocess och du tittar på vad de kan lägga till i ditt team.

Känner du att Cos estetiken är din estetisk eller reflekterande av dig?

Ja, det gör jag faktiskt. Det gör jag verkligen. Jag tror att jag som designer inte var särskilt bra på att rita men jag har alltid jobbat 3D. Så jag jobbade alltid med drapering.

När du var yngre trodde du att du skulle hamna i den här positionen och designa för ett stort varumärke?

Jag var inte säker. Jag föreställde mig inte att arbeta för ett stort varumärke så här och jag tänkte alltid, "Åh det skulle inte vara så kreativt, eller det skulle vara mycket restriktivt", men det har aldrig känt så. Så det var en riktigt positiv överraskning.

Vill du ha de senaste modebranschnyheterna först? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev.