Tibis grundare och designer Amy Smilovic vid hennes banbana -show våren 2015. Foto: Imaxtree
När Amy Smilovic grundad Tibi för nästan 20 år sedan, modernt designermode - en bred kategori som också omfattade varuhusvarumärken som den nedre delen av lyxdesign-började bara framstå som den mycket lönsamma, trenddrivna marknaden det är i dag. Smilovic började Tibi i Hongkong 1997 och tack vare lite välbestämd tur och jäkt fick han snabbt uppmärksamhet i USA för en serie tryckta kjolar i silkesduk, som hjälpte till att lansera varumärket tillsammans med feminina, tryckälskande konkurrenter som Milly och Rebecca Taylor. Det var en affärsplan som fungerade i över ett decennium.
Vid Savannah College of Art and Design på tisdagen talade Smilovic, tillsammans med designern Valentina Kova, med studenterna om utmaningarna med att starta och växa sina egna designerföretag. Smilovic - som växte upp i Georgien på St Simons Island - kan ha haft en snabb och lycklig start, men hon förklarade att hon bara för fem år sedan var tvungen att omdefiniera sitt varumärke för att behålla företag. "Jag tänkte," jag kan inte göra det här längre ", sa hon i en en-mot-en-intervju efter panelen. "Zaras och Topshops i världen skulle alltid göra den samtida världen billigare, snabbare, bättre."
Smilovic insåg att för att överleva måste hon radikalt förändra Tibis estetik för att leverera en autentisk och tydlig synvinkel. "Jag sa till min man att vi behövde sälja verksamheten eller helt ändra den för att återspegla min vision, vem jag är och vad jag vill att den ska vara, för jag brinner inte så mycket för vad det är just nu, " Hon sa.
Så Smilovic och hennes man - som fortfarande driver Tibi tillsammans utan externa investerare - städade upp estetiken, höjde priset och minskade verksamheten. "Det handlade om att mycket begränsa fokus", sa hon. "Jag tänkte att om det blir mycket mindre är det inte dåligt. Jag behöver inte spela på den här större nivån. "Några av hennes designers lämnade företaget, men många var också lättade över att vara fria från det tryck som kommer med att försöka konkurrera med snabbmodevarumärken. "Andra människor blev helt pigga av det och sa: 'Tack och lov för att vi inte behöver höra om vad Saks säljer eller inte säljer och basera det på det.' Det var så mycket frihet. "
Smilovic bestämde sig för att flytta priset upp till ett nyutvecklat utrymme: avancerad samtida. "Designer har blivit så dyr under de senaste fem åren eller så, och då har du Zara i samtiden", sa hon. "Mellanvägen som upptas av Acne, Phillip Lim, Isabel Marant, Carven-det är ett riktigt öppet område."
Tibi definierar sig nu som ren, cool, avslappnad och feminin. Men det tog tid att övergå dit. För våren 2012 tog Smilovic hjälp av bloggaren Elin Kling - "epitome of clean" - för att styla en minimalistisk samling utan tryck för första gången i märkets historia. De nästa samlingarna fokuserade på att "ge saker en kantigare, svalare atmosfär", säger Smilovic. Kvinnlighet var den sista pusselbiten som samlades under vårkollektionen 2014. "Det var för oss när rebrandingen var klar," sa hon.
Nästa steg har varit att minska butikerna. "Det har varit mycket städning, att bli av med butiker som brukade bära oss som inte borde bära oss längre," sa hon. Om butikerna inte bär Phillip Lim, Isabel Marant, Acne och liknande är det inte rätt återförsäljare, säger hon. Och även om den estetiska omvandlingen är klar, har det varit en kamp att få ut budskapet om den förändringen.
"Konsumenterna befinner sig i ett par olika läger just nu", sa hon. "Du har människor som aldrig har hört talas om det och de säger" jag älskar det här, det passar det här behovet. " Då har du människor som visste om det och som helt gjort 180 och är kär i det. Och så har du människor som fortfarande är skeptiska. "Men de kunder som förstår övergången handlar annorlunda. Smilovic säger att medan tidigare brukar kunderna köpa en klänning från Tibi i taget, nu är det inte ovanligt att ha flera $ 10 000 transaktioner på en vecka från kvinnor som köper en komplett garderob.
Smilovics nuvarande prioritet är att få ut ordet om nya Tibi och öppna fler butiker. Utanför finansiella investeringar kan hjälpa till att genomföra det, och Smilovic säger att det inte är uteslutet. "Förmodligen två gånger om året kommer vi att acceptera ett möte med någon, och därför tänker vi på det eftersom vi känner att vi är vid denna vändpunkt", sa hon. "Det handlar inte om att fixa varumärket längre, det handlar om att berätta för människor att det finns. Rösten att berätta för folk kostar pengar och det är då du behöver den stora investeringen för att slå på tapparna. Men jag har inte hittat en partner som skulle passa bra. Jag behöver ekonomiskt värde utan strängarna och det är svårt att hitta. "
Under tiden förstår Smilovic att det tar mycket tid att påverka kunderna. "Ommärkning gav mig klarhet i vart vi var på väg och utmaningen är hur kan jag få människor att förstå oss och acceptera oss inom det området", sa hon. "Det måste vara verkligt under mycket lång tid för att det ska sippra igenom med äkthet."
Avslöjande: SCAD betalade för mina resor och boende i Savannah för att täcka sin veckolånga högtalarserie, SCADstyle.