En ny våg av skönhetsmärken serverar den efterglansiga kunden

Googla "Glossier" och du kommer att mötas av ett gäng varumärken som faktiskt inte är Glossier, men lätt kan vara det. Det finns Glow Recept, vars rosa-färgade vattenmelonprodukter framkallar Glossiers berömda förpackningar och Milk Makeup, vars minimalistiska estetik först kämpades i stor skala av Emily Weissvar det älskade varumärket när det lanserades 2014. Släng in likasinnade produkter från livliga märken som Winky Lux och Berusad elefant, och det är obestridligt Glansigare har gjort en prägel på skönhetsindustrin, men omedvetet det märket kan vara.

Ändå är Glossier ungdomlig, tusenårig-rosa positionering - och dess estetiskt liknande samtidiga - är inte för alla. Där det lyckas med tonåringar, studenter och post-grads, kan det misslyckas med att resonera med kvinnor i slutet av 20-talet och tidigt till mitten av 30-talet, som är allt mer väljer mer strömlinjeformade, naturligt böjda märken som fokuserar mindre på #girlgang och mer på hudhälsa och förebyggande anti-aging.

"Idag ser du så många märken som har kopierat den mycket rosa, årtusencentrerade Glossier-modellen och som har skapat en pendelsväng mot mer socialt medvetna varumärken som fokuserar på ren skönhet och miljö, säger Cecilia Gates, grundaren av Gates Creative, en byrå som arbetar med skönhet märken som Omslag FX och Kora Organics.

I Glossiers kölvatten har en mängd andra märken dykt upp för att tillgodose denna lite äldre demografiska. Denna kohort inkluderar Indie Lee, Peet Rivko, Maj Lindström, Omkrets NYC och Susanne Kaufmann - varumärken du är mer benägna att hitta i specialbutiker eller på starkt kuraterade webbplatser som Net-a-Porter än i massmarknadskedjor och varuhus. Äldre deltagare gillar Eve Lom och Tata Harper som banade väg för dessa märken är nu allmänt kända.

Centralt för dessa märken är hudvård, mer än smink - en verklighet som inte är förvånande, med tanke på den extra uppmärksamhet som kategorin har fått under det senaste året. Marknaden förväntas överstiga 130 miljarder dollar i försäljning i början av nästa år, enligt Euromonitor.

"Hudvård har länge fungerat i två ytterligheter, med anti-akne på ena sidan och anti-aging på den andra, så vi siktar på denna medelväg som har försummats av branschen hittills, förklarar Chris Kim, medgrundare av Circumference NYC.

Maria Campitiello, butikschef för Cos Bar på Brookfield Place i New York City, har bevittnat detta växande behov på nära håll. "Dessa kvinnor är intresserade av att optimera hudens funktioner och behålla en slät, smidig, strålande hud så länge som möjligt", säger hon.

Bidragande till detta är det faktum att kvinnor idag är mer utbildade än någonsin tidigare om hur de ska göra uppnå det, tack vare de otaliga hudvårdsresurserna som finns till hands online, från bloggar till sociala media.

"De flesta konsumenter idag gör sina läxor, men det finns ett särskilt starkt steg mot naturprodukter och hälsa och välbefinnande varumärken, med kvinnor i slutet av 20-talet till mitten av 30-talet, säger David Olsen, VD för lyxskönhetskedjan Cos Bar. "De är i en ålder där det känns viktigare att utbilda sig om produkter."

Shoppingtrenderna och datumet hos Net-a-Porter stödjer detta, enligt företagets Beauty Director Newby Hands. Även om 95 procent av webbplatsens kunder föredrar att handla skönhet på nätet, verkar yngre shoppare köpa mer impulsivt jämfört med dem i slutet av 20- och 30 -talen, som i allmänhet tar extra tid att göra sin forskning om ingredienser, hon säger.

Många av dessa post-Glossier-märken faller i samma minimalistiska designkategori som Boy Brow-leverantören, men deras förpackningar tar en mer tidlös väg, ersätter ungdomliga färger med neutrala toner och mindre tunga i kinden, vardagligt kopiera. Att uppnå detta förhöjda, mer mogna utseende var en prioritet för Kim när han konceptualiserade Omkrets med sin fru Jina förra året: Alla dess produkter säljs i glasflaskor märkta med en liten, klassisk typsnitt som framkallar Times New Romerska.

"I slutet av dagen, hur många tusenåriga rosa produkter kan du äga innan du känner att de inte riktigt är gjorda för dig?" skämtar han.

Johanna Peet, som grundade sin naturliga känsliga hudvårdslinje Peet Rivko förra året, hade liknande mål när hon utvecklade sin enkel svart-vit förpackning: "Som en vit T-shirt och jeans, är märket tänkt att vara din grundlinje," hon förklarar.

I linje med det sofistikerade varumärket betonar var och en av dessa serier också enkelhet, med tätt kuraterade redigeringar av produkter. De domineras av en mindre-är-mer-filosofi.

"Att hålla saker strömlinjeformade är viktigare för denna kategori kvinnor som har ägnat mycket tid åt att experimentera och fått höra av hudläkare att mindre är mer", hävdar Peet, som noterar att skönhetsredaktörer i synnerhet älskar hennes linje för att återställa huden efter för mycket freebie-inducerad prövning och fel som härrör från pålning av produkten prover.

Campitiello från Cos Bar håller med: "Dessa kvinnor vill ha begränsade SKU: er, så det är inte mycket lager och ingen redundans." Tiden, har de kanske funnit, är bättre tillbringad någon annanstans.

Observera: Ibland använder vi affiliate -länkar på vår webbplats. Detta påverkar inte på något sätt vårt redaktionella beslutsfattande.

Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.