Ralph Lauren hösten 2018. Foto: Imaxtree
Tycka om många mode- och detaljhandelsföretag, Ralph Lauren har varit mitt i en vändning ett tag nu. Förra året initierade dåvarande VD Stefan Larsson (som själv ersatte Ralph Lauren i rollen) "Way-Forward Plan" för att föra företaget in i framtiden i spåren av minskande försäljning. Medan Larsson inte riktigt fungerade, och lämnade företaget tidigt i år, verkar hans ersättare, Patrice Louvet, för det mesta hålla fast vid den planen, fast med större tonvikt på att ta saker digitalt.
Han talade investerare och analytiker för första gången tisdag under företagets första telefonkonferens under första kvartalet, och han hade ganska goda nyheter att rapportera. Även om intäkterna minskade - 13 procent till 1,3 miljarder dollar - slog det uppskattningar och gav en indikation på att Ralph Laurens vändåtgärder börjar ge resultat. Dessa åtgärder inkluderar att minska lager, påskynda leveranskedjan att reagera snabbare på trender och efterfrågan, stänga underpresterande butiker
, dra sig ur underpresterande varuhus och fokusera på kärnprodukten. Några av dessa åtgärder har kostat företaget pengar (t.ex. en fortsatt minskning av grossistintäkterna i Nordamerika) på kort sikt, men borde löna sig på lång sikt.Det var inte mycket nytt att rapportera förutom att Louvet och CFO Jane Hamilton Nielsen upprepade gånger tog upp planer för att fokusera på digitalt - både när det gäller detaljhandel och marknadsföring. Företaget tillkännagav en ny kampanj för att marknadsföra en ny kapselkollektion med begränsade upplagor med en som släpps varje månad med stöd av samarbeten med Instagram -influencers (exempel ovan). Målet, enligt Nielsen? För att "placera [polon] som [ett] objekt för att begära, nå en ny konsument och skaffa moderedaktionell täckning." Hon noterade också planer på att öka e-handelsverksamheten, både sitt eget och med andra återförsäljare, kallar amerikanska varuhus webbplatser en "söt plats." Det är allt i ett försök att uppvakta millennials, en generation känd för vårt sociala mediaberoende och onlineshopping vanor. Louvet anser att Ralph Lauren, som varumärke, i grunden är väl positionerad för att tilltala den tusenåriga konsumenten.
"Ralph och jag har faktiskt haft ett antal konversationer om detta som säger, okej, vad är kärnvärdena av varumärket Ralph Lauren? "började Louvet efter att ha blivit tillfrågad om hur företaget håller sig relevant för årtusenden. "Vi skulle säga att de är entreprenörskap, kreativitet, snyggt liv och äkthet och allt som är förenat med ett mycket rikt arv av verkligt berättande. Allt det här är tidlöst, eller om du tänker igenom de värden som är relevanta för dagens konsument, skulle tusenåringarna räcka upp handen och säga att det gör mycket känsla för dem. "Louvet noterar också att millennials letar efter" mening "i varumärken och att Ralph Lauren är" otroligt väl positionerad på hela denna mening Plats."
För att visa sin skicklighet i "hela detta betydelseutrymme" måste det förstås nå tusenåriga på webben. "Vi vet att vi kommer att behöva göra några förändringar när det gäller hur vi engagerar konsumenten, där vi engagerar konsumenten", förklarade han. "Gå tillbaka till den tidigare konversationen vi har på sociala medier, tillbaka till den tidigare diskussionen vi har driver digitalt hårdare eftersom vi vet att ett antal av de tusenåriga konsumenterna inte är intresserade av att gå in tegel och murbruk."
Det blir mer intressant att se hur denna strategi översätts när det gäller marknadsföring och hur varumärket kommer att fortsätta att utnyttja influencers och sociala medier utan att späda ut vad som gjorde det så ikoniskt i det första plats. Kanske har vi en bättre idé vid Laurens utblåsning "se nu, köp nu" vår 2018 banbana show nästa månad i hans garage 73 km norr om New York City i Bedford.
Vill du ha de senaste modebranschnyheterna först? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev.