Како је Лиса Марие Фернандез издржала 10 година промена у индустрији и безброј копија

У нашој дугој серији "Како ми то успева", разговарамо са људима који зарађују за живот у индустрији моде и лепоте о томе како су провалили и постигли успех.

"Најбоље што имам су моји инстинкти", каже Лиса Марие Фернандез. "Некако увек видим ствари далеко пре других људи." Постоји много начина на које се та тврдња може применити на Фернандезов успех као луксузног купаћег костима дизајнер током последње деценије - што је био изузетно буран период за моду, од економске рецесије 2009. до данашњег "малопродаје" апокалипса “.

Истовремено, путовања и туризам расту, која ствара већу потражњу за купање и ношење одмаралишта. За Фернандеза је то био природан простор за улазак. Одувек је била „млађарка“, а свој животни стил је ефективно претворила у бренд много раније утицајни људи су утицали на то где путујемо и купаћи костими директно до потрошача марке су биле покретање сваке друге недеље. Срећом, њена препознатљива и ласкава одела изгледају сјајно на Инстаграму, а њена клијентела - која укључује многе познате личности - само волим објављивати фотографије са одмора на платформи, што Фернандез даје обиље садржаја за њен рачун и хасхтаг који је створила,

#ЛМФгирлсонхолидаи.

2009. оклевала је са покретањем бренда, с обзиром на то колико је видела да се други дизајнери боре са својим послом, али је започела мала без икаквих инвеститора и додуше искористила индустријске везе које је стекла радећи као стилиста и уредник. Скоро 10 година касније, бренд и даље јача: Фернандез каже да расте сваке године, неки чак 300 одсто, други око 50 одсто.

Такође се развија: тек је почела да даје својим купцима могућност да појединачно купују врхове и дна (искључиво на Нет-а-Портер, то јест), као и нудећи проширени распон величина и лансирање нечег сличнијег прикладном конфекцији од онога што је раније нудила. Такође је управо купила кућу са базеном у Малибуу (иако су јој посао и производња још увек у Њујорку).

То не значи да успут није било изазова. Њени оригинални дизајни су широко распрострањени копирали други брендови, и она посвећује велики део свог времена одласку на „варалице“, како их назива, као што је чинила када Емили Ратајковски је лансирала линију за пливање која садржи неке врло... познате предмете. 15. јуна, код нас Конференција Како то успети у моди у Њујорку, Фернандез ће расправљати о својој тактици одбране против имитатора на панелу заједно са оснивачима Диет Прада и Сусан Сцафиди, оснивачицом Института за модно право у Фордхаму. (Набавите своје карте овде!)

Затекли смо Фернандез како бисмо сазнали више о томе како је успела да преживи овако буран период мода, њена најуспешнија тактика против превараната, њена стратегија друштвених медија и њени планови раст. Читајте даље за наш интервју.

Како сте почели са модом?

Отишао сам на ФИТ и студирао модну куповину и трговину. Затим сам стажирао, а онда сам покушао да радим у различитим часописима и мислим да сам тада схватио да желим да будем модни уредник. Био сам слободњак, а затим сам се консултовао. Радио сам са Францисцом Цостом у консалтингу и радио сам за Харпер'с Базаар, Американац Вогуе, Нумеро - Радио сам за многе часописе као слободни уредник и то ми се допало. Имате посла са многим брендовима; радите са њима интерно, па сам видео како функционише унутрашњи бренд, колико је било тешко имати сопствени бренд. Искрено, никада нисам желео да имам свој бренд.

Како је настао ваш бренд?

Било је времена - започели смо посао 2009. - да сам стално путовао и није било купаћих костима: Било је троугластих бикинија, цвеће и кравате, и било је то у време када су се све телесне запреке враћале и почео сам да се осврћем око себе да видим да ли се неко купа у неопрену одела. Гуглао сам по разним континентима на различитим континентима, а ниједна особа на свету није направила купаћи костим од неопрена, чак ни компаније за сурфовање.

Мој дечко у то време који је путовао са мном - путовали смо по целом свету - рекао ми је: „Имаш читав животни стил о путовањима; радиш то тако добро... требало би ово да радиш ', и ја сам размислио о томе; Знао сам како је то велика борба имати бренд и носити се са свим овим годишњим добима. Видео сам како је толико дизајнера заиста лично патило и видели смо да се то сада остварује [са затварањем марки] и био сам помало несигуран у вези тога, али направио сам седам бикинија од неопрена и мислио сам да ћу их направити и продати Барнеису и Кирни Забете и наставио бих да будем уредник.

Отишао сам у Париз и одлазио на представе и звао људе које познајем и са којима сам седео на изложбама: Наталие Массенет, Сарах Рутсон из Лане Цравфорд и тим у Барнеису, Кирну Забете. Рекао бих: 'Направио сам неколико бикинија, желите ли их посјетити?' Рекао сам: 'Они нису трокутни бикини са краватом, они су, као, ствар.' Сви су дошли, и сви су купили колекцију.

повезани чланци

Како је линија одатле расла?

Тада је наступила рецесија, прва тутњава и разговори о рецесији. Нисам обраћао толико пажње на то шта то значи, али заправо, рецесија ми је ишла у прилог, за двоје разлози: Прво, нудио сам производ тржишту који ниједна особа на свету - буквално цео свет - није била ради. Потрошачи су обуставили потрошњу, али су намеравали да потроше на нешто што већ нису имали у ормару; нису намеравали да троше и настављају да купују поновљене куповине. Други разлог је био, да је то била висина тржишта и да је потражња била већа, не бих могао бавите се тиме јер никада раније нисам производио, никада нисам имао компанију која је раније испоручивала [или имала исту] логистику.

На неки начин, време за мене је било заиста добро, па се све добро продало и следеће године су ме замолили [да] направим један комад, и следеће године смо направили један комад и ронилачку хаљину у истом неопрену у различитим бојама, а затим и различитим текстуре.

У мом предузећу, покретачка снага су увек биле измишљотине. Увек желим нешто ново и желим да направим нешто што не могу да нађем на другом месту. Следеће је било фротир јер ме фасцинира фротир и купујем пешкире у лудим количинама. Нигде нисам могао да нађем ниједног произвођача који је производио фротир за пливање, растезљив са опоравом, па сам чак и отишао на Премиере Висион [сајам] у Паризу, што је било смешно. Питао сам све из свих ових страних земаља о фротиру, нико није имао. Схватио сам да ћу морати да нађем некога ко ће ово развити, па је тако дошао део бренда за развој тканина.

Пронашли смо произвођача у Италији који нам га је развио, па је то потрајало. Затим смо сваку тканину коју смо направили развили и створили, тако да се марка заиста разликовала од било које друге. Радили смо тексас, памук, сами смо тражили. Почели бисмо са оним што сада желимо, а затим то развили.

Од 2009. године, фабрика коју сам користио је наша данашња фабрика; Успели смо први пут. Неопрен који смо користили је и даље исти неопрен који користимо, фротир [је исти]. То је заиста необично - обично имате толико покушаја и грешака.

Како се проширио изван само купаћих костима?

Носила сам много хаљина за кошуље јер су се отвориле; то је добар путни комад. Тако је настала кошуља - нико није правио хаљине за кошуље - а онда сам [лансирала] сукњу за плажу. Продали су се пет пута више. Тада то нисам знао, али читав живот сам то истраживао и сада то покрећем.

Увек сам то називао одредишна одећа, јер одећу носите на одредиште. Ове године постоје готови комади за лето и за одмор и много су величанственији. Сваке године [бренд] је растао и претварао се у 400 СКУ -ова по сезони, што је много.

Како одређујете стилове које ћете додати сваке сезоне?

Многи конфекцијски брендови немају језгро. Натерали би вас да га волите, везали за њега и онда нестане те сезоне и више се не врати. Био сам, какво је то губљење времена.

Нисам желео да мој потрошач има фрустрације које сам имао, па сам осмислио компанију да ради као Аппле. Имате свој иПхоне или свој Мацбоок, а понекад је црн, а понекад сребрн, сада су розе злато и све остало. Друштво смо изградили понављањем: додали бисмо стилове, али се никада нисмо решили стилова, па исто купање одела која смо направили 2009. године, још увек их производимо и продајемо скоро 10 година касније, а потрошач их познаје име.

Потребно је много времена да се цео свет ухвати за нешто. У свету моде мислимо: 'Како не знаш за ту ципелу или шта већ?' али живимо у свом малом балону.

Од почетка смо имали много препознатљивости робне марке: Погледали су производ и знали да је наш. То је веома тешко постићи, али ми смо остали при свом.

Чему приписујете толико успеха тако рано?

Пошто сам био уредник и људи су ме познавали у модној индустрији - а такође сам живео у Њујорку, живео сам у Лондону, путовао сам па сам знао људи у Истанбулу, познавао сам људе у Паризу, људе широм света - кад сам нешто радио, имао сам приступ сваком уреднику, сваком писцу, пуно купаца; не све, већ оне важне. То ми је дало предност у односу на некога ко у једном тренутку није био члан штампе. Знао сам како часописи раде, знам како да направим причу. Знам шта уредници заиста желе, шта траже.

Покренули сте е-трговину која је у то време била необична. Како се развијало ваше онлине и дигитално пословање, посебно са порастом утицајног маркетинга?

Наша врата број један била би наша сопствена веб страница. Врло ретко радимо експлозију путем е -поште, не радимо никакве трикове како бисмо натерали потрошача да купи наше купаће костиме. Не шаљемо људима хиљаде купаћих костима и не стварамо лажну економију да сви носе наше купаће костиме. Имамо пријатеље; ако направимо бикини Леандра, шаљемо један Леандри [Медине] јер је то њен имењак. Не радимо тај трик са утицајем.

Мислим да би луксузни производ требао бити нешто што се жели. Жена треба да има мало мистерије за себе; Мислим да је и марки потребна одређена мистерија. Мислим да је преплављивање тржишта са сваком девојком [која носи производ]... то је краткорочна стратегија. А такође и девојке које су утицајне, одређене, њихова база купаца не може себи приуштити прави луксузни производ.

Добијате много утицајних и познатих личности које носе линију, коју објављујете на Инстаграму са посебним хасхтагом. Која је ваша стратегија за то?

Почели смо да радимо хештегове, а потрошач их је покупио и они би се поставили, а затим и хасхтаг #ЛМФгирлсонхолидаи. Имамо све те познате личности и људе из свих сфера живота и сви они објављују постове, различите старости, величине, националности, ми смо као бренд Уједињених нација, прихватамо све. Ми смо светски бренд. Нико не може рећи да само постављамо плавокосе плавооке девојке, то никада неће бити наш проблем.

Шаљем им поруке и тражим информације, а затим их преграмирам, што им се допало. То је био начин да их потврдимо и добијемо позитивно појачање, а временом сам схватио - називам их поновљеним преступницима - две недеље касније имају нови купаћи костим или нову хаљину. На добро или на зло, девојке и жене се обучавају овим позитивним појачањем, па иду по још једно и још једно. Неке девојке мислим да имају 20 комада годишње.

Свиђа ми се мешавина земаља или гледање на лепо окружење или другачије окружење. Наши купци су од 12 до 70. Немамо много коментара који срамоте тело, врло ретко, и ако видим, одмах га искључујем.

Ваша величина се такође проширила.

Сада наше димензије иду од 00 или КСКСС до жене од 14 до 16 година. Први пут продајемо сепарате. [Купци] би ми рекли: 'Могу носити дно, али не могу носити горњи дио', па то испробавамо.

Такође сте били опрезни у потрази за брендовима који вас копирају. Које су вам тактике успеле?

Мислим да до сада сви знају шта је наш бренд, а шта није, па оно што сам урадио је да разговарам са купцима о томе. Објављујем људе на друштвеним медијима и, рећи ћу вам, то делује као шарм јер добијам е -пошту од [купаца и обожавалаца] из целог света људи који копирају наш производ. Ове девојке су заиста стечене, оне су наше очи и уши: Ни њима се то не свиђа јер су вредно радиле да купе купаћи костим од 350 долара и виде неку девојку поред себе на базену у неком хотелу са неким јефтиним преварантом на.

Регистровали смо наше дизајне. Добијам ово и на друштвеним медијима: [Људи питају,] 'Имам свој бренд, направио сам ове ствари и како сте се заштитили?' Људи нам долазе по савет.

Када региструјемо дизајне, шаљемо прекид и одустајање не само бренду или такозваном дизајнеру, већ га шаљемо и продавцу. То их чини свесним тога. Већина продаваца ће послати производ назад. Познајем фабрике које производе неке од ових марки и чак сам ушао у то са неким од фабрика. Понекад једноставно не желе проблем.

Заиста је потребно много времена. Има дана кад имам енергије за то. Зашто би људи зарађивали на ономе што радимо када радим 16 сати дневно? Наравно, успешни смо и зарађујемо новац и не жалим се због тога, али нисам овде да зарађујем уместо вас.

Шта мислите о велепродаји сада?

Колико би ми живот био лакши да могу само да радим шта год желим кад год желим и да то објавим у свету кад год ми се прохте? И фокус на све искуствене [аспекте за] потрошача?

Видите ли да се у будућности више фокусирате на своје директно пословање?

Имаћемо заиста лепе маренде и вечере и концерте са малим групама људи.

Шта је мотивисало прелазак у Малибу из Њујорка?

Њујорк ме убијао. Будим се у 6 ујутро, радим до 9, 10. Ако пада снег и смрзава се, радићу док не одем у кревет; Мислим да ћу, ако завршим сав свој посао зими, моћи отићи. Престао сам да живим у Њујорку. Рођен сам у Нев Иорку, имао сам то. Моје место је тамо баш онако како сам и оставила, вратићу се, тамо ми је посао. Никада га не бих преселио у ЛА. Наша производња је у Нев Иорку.

Али никада у животу нисам видео да се више људи сели на једно место у свету и да се овде нешто дешава. Мислим да ћемо видети напредак да има мање разлога да људи више живе у већим градовима због рада на телефону и рада на рачунару. Радим на телефону и на рачунару, имам базен 20 метара од себе, имам девет хектара, видим планине, видим таласе, миран сам, има прелепо светло, све што ми треба, могу да уђем у ауто.

Приближавате се 10 година пословања, а очигледно је да је то било јако тешко 10 година за многе дизајнере и нису сви успели. Која је твоја тајна?

Не могу да верујем. Мислим да је са нашим брендом увек тако споро и постојано победило на трци. Не тражим брзо нешто, тражим изградњу бренда. Никада не доносимо одлуку само о новцу. Радим нешто зато што је то исправно или сам страствен.

За људе који читају ове чланке да добију информације о изградњи сопственог бренда - и кажем свим својим пријатељима који троше двадесете године и тридесете на Инстаграму и мислећи да је то каријера - чак ни не знам где ће ова генерација бити у погледу посла, јер ако једног дана влада или уредба или се нешто догоди и Инстаграм оде... не можете ништа узети здраво за готово у свету у коме живимо данас. Да би ти људи буквално стављали све своје чипове на друштвене мреже за своју каријеру, не знам шта ће им остати. Забринут сам за њих.

Пуно ствари се може догодити успут што вам може сломити посао. Имамо веома мали тим и то нам је ишло у прилог. Ми смо веома, врло пажљиви у свему што радимо. Моји пријатељи ће ми рећи: 'Покушаћемо ово', а ја ћу рећи: 'У реду, ти уради то и јави ми како то функционише.' Сада има толико људи који продају толико услуга.

Увек се враћам себи: Да ли бих то желео као потрошач са мном или бих желео да купујем тамо? Увек кажем, када сте у недоумици, не радите ништа. Моје прво питање мом тиму је: Зашто бисмо то урадили? Можда имају сјајан разлог и понекад ме убеде да то требамо учинити.

Бити стрпљив велика је ствар за људе који тек почињу. Кад нешто знам, знам то и верујем својим инстинктима, а ако не знам, седећу са стране и гледати. Не морамо да радимо толико ствари. Људи мисле да мораш бити свуда. Ја сам као, не баш. Можете расти у оквиру својих партнера.

Погледајте Лиса Марие Фернандез на нашој конференцији Хов то Маке Ит ин Фасхион 15. јуна у Њујорку.

Никада не пропустите најновије вести из модне индустрије. Пријавите се за дневни билтен Фасхиониста.

Напомена: Овај чланак је ажуриран ради појашњења да су одвојени врхови и дна доступни само на Нет-а-Портеру