Реесе Витхерспоон "игра крокет" на ручку како би прославила сарадњу Драпер Јамес са Нет-а-Портером. Фотографија: Стефание Кеенан/Гетти Имагес
Деценијама су потрошачи моде били вођени заједничком жељом да отелотворе софистицирану ивицу Њујорчана, или без напора је не саис куои Францускиње ™; али у новије време, мноштво можда мање гламурозних локација постало је централно место у изградњи бренда у моди. Неко се посебно осећа, на неки начин, попут поларне супротности ових престоница моде: америчког југа.
Од Драпер Јамеса и Соутхерн Тиде до Билли Реид и Креве, чини се да неколико модних марки удовољава потрошачима који желе у свој ормар уградити мало јужњачког шарма-жељу која се може наћи далеко изван оригиналне линије Масон-Дикон. Миу Миу чак је своју огласну кампању за јесен 2017. године поставио у Њу Орлеансу, такође позадина за најновије Софије Цопполе естетски вођен јужноготски филм, "Заведени". Примери успеха јужњачког брендирања могу се наћи и ван моде: "Соутхерн Цхарм" је недавно постао један од Браво-ових неколико франшиза ријалити серија на више локација осим „Правих домаћица“ са итерацијама у Чарлстону, СЦ и Саваннах, ГА; "Фикер Уппер", за који сматрам да је ТВ еквивалент Клонопину, има мало интрига осим опште утешне јужности; а "Насхвилле" је и даље укључен. Постоје часописи посвећени покривању сваког аспекта јужњачког начина живота, а нашироко се користи у маркетингу за пиће, артикле у продавницама, ресторане и друго. Ја сам са северозапада Пацифика, али су ме привукли акценти, љубазност, успорени начин живота и необична архитектура и декор који повезујем са југом... али одећа? Ту сам имао питања, као што су:
Како је регион у великој мери познат по опаженом недостатку софистицираности и прогресивности - оба квалитета која се обично повезују са модом - постао тежњи? Зашто је подручје које је славно било на погрешној страни историје сада на десној страни моде? Шта је навело осниваче ових компанија да одлуче да од Југа направе жариште свог бренда?
Реесе Витхерспоон је 2015. прикупила 10 милиона долара за свој лифестиле бренд Драпер Јамес, који сада има продавнице у Насхвиллеу, ТН; Даллас, Тексас; и Лекингтон, КИ. Наравно, то што је позната, богата глумица можда је подигла Витхерспоон -у ногу када је у питању њено покретање компаније, али видели смо да више линија одеће славних пропада него што преживљава. У овом случају, људи купују Витхерспоон -ово мужње њеног јужњачког наслеђа - рођена је у Нев Орлеансу, а одрасла у Насхвиллеу - више него сама Витхерспоон.
Јужњаштво прожима сваки аспект Драпер Јамеса. Постоји непрестана употреба "и'алл" и другог традиционалног јужњачког народног језика у порукама робних марки, намерно домаћи дизајн продавнице и обиље траваца и гингама. Рекао је Витхерспоон а Фаст Цомпани интервју отприлике у време прикупљања средстава да је била инспирисана културним препородом у Нешвилу и чињеницом да су многи брендови који су хтели да раде са њом били инспирисани источном обалом, што она није повезивала до. „Нисам путовао на североисток. Оно што знам су Чарлстон и Северна Каролина и плаже Џорџије. Таилгатинг. Пијуцкајући чај на трему. Недељне вечере. Одевање за цркву. То су камен темељац у мом животу. То су приче које сам хтела да испричам ", рекла је.
Витхерспоон није била прва особа која је схватила да се јужни начин живота може продати у облику одеће и прибора: 2006., тадашњи виши Ален са Универзитета у Јужној Каролини Степхенсон је основао линију колегијалних, преферентних основа за мушкарце под називом Соутхерн Тиде у покушају да се ожени необавезним јужњачким начином живота који је познавао са квалитетом и пажњом инспирисаним Европом детаљ. Веб локација под називом Бро Библе једном ју је називала "једном од најпрепознатљивијих братских марки у Америци", што би требало да помогне у сликању ако нисте упознати. Разговарао сам са извршним директором Соутхерн Тидеа Цхристопхером Хеином који каже да је југ "стање ума".
Важно је напоменути да горе поменути брендови не служе познаваоцима моде или кул деци и сигурно а не звиждуци - они траже „основе“, које, као што смо приметили раније, није лоша стратегија. "Преппи" је естетика коју неки људи и даље траже, а ови брендови то раде са приступом који осећа се мање ексклузивним од својих колега са источне обале као што су Поло, Тори Бурцх, Лилли Пулитзер и Винеиард Винес.
Тхомаи Сердари, стратег за луксузни маркетинг и брендирање и ванредни професор на Стерн Сцхоол оф Бусинесс у Нев Иорку, сугерише да би, можда сити друштвено -економске поделе ове земље (један одсто итд.), потрошачи желе да купе наслеђе које осећа више укључиво. "Већина људи када размишља о преппи -у, мисли на старе институције, стари новац", каже она. "Предност се такође односи на школе Иви Леагуе, док вас југ [тера] да мислите на добре јужне породице и њихове лепе домове, али ово је заиста Америчке средње класе, и постоји нешто веома привлачно у том приступачном сну до којег потрошач може доћи и спровести га у свакодневицу начин живота."
Али то не значи да пробирљивије потрошаче луксуза такође не занима јужни начин живота. Прошлог месеца, врхунски луксузни е-таилер Нет-а-Портер покренуо је ексклузивно партнерство са Витхерспоон и Драпер Јамес. Неколико других јужних марки (са знатно вишим ценама) успело је да привуче пажњу света моде рано. Билли Реид из Фиренце, Алабама излагао је на недељама мушке или женске моде у Њујорку последњих неколико година (његова линија, познатија по мушкој одећи, обухвата обоје); такође је освојио ЦФДА/Вогуе Фасхион Фунд и управља малим ланцем бутика који аутентично дочаравају јужњачки шарм, Реид исијава самог себе, чак и ако то не жели.
Стирлинг Барретт-ов омиљени бренд луксузних наочара Инстагирл Креве инспирисан је Њу Орлеансом, где је рођен и одрастао, и где је седиште компаније. Сваки оквир је добио име по истакнутим улицама, квартовима и локалној фауни града Луизијане.
Иако би вам било тешко пронаћи чланак о Биллију Реиду који не помиње јужни идентитет етикете, Реид каже да се никада није свјесно потрудио да брендира своју компанију као такву. „Пре него што смо почели са отварањем продавница“, каже Реид, „људи би збирку повезивали као нешто што се односило на југ. Не знам да ли је то зато што сам имао акценат или шта би то могло бити. То није нешто што одлазимо и кажемо: 'То је јужно.' "Реид је, наравно, јужни и фокусиран је на изградњу" америчког луксузног бренда "који се осећа стварним и истинитим за себе. Он мисли да се, ако ништа друго, навијачи хватају за јужно гостопримство које налазите у његовим продавницама. "Желимо да се осећају као да улазе у нашу кућу", објашњава он. "Више је гостољубиво, могу одвојити време, могу се опустити." Осећа да људи имају тенденцију „романтизујте“ југ, приказујући филмове попут „Гоне Витх тхе Винд“ (на шта се такође позвао и Хеин из Соутхерн Тиде -а) и "Ослобођење."
"Мислимо да су брендови који трају они који су заиста изграђени од срца и који имају много емоционалне повезаности", каже Хеин. "Југ пружа историјску и емоционалну базу."
На неки начин, Југ се посебно добро може изразито брендирати због унапријед створених предоџби које имамо о овом дијелу земље од филм, ТВ и књижевност: "Толико се година градило у нашој психи и кроз толико различитих медија да сви већ разумемо", напомиње Сердари. "Мислим да је то огромна предност за свакога ко жели да покрене бренд."
Сердари сам југ види као бренд - и то веома јак. "У брендирању тражимо три Ц -а: бренд мора имати јасноћу, бити доследан и константан", каже она. Југ ово отелотворује, скоро до грешке. Као и неки џепови источне обале, чини се да југ поседује овај квалитет замрзнутог времена који може бити утешно када се остатак света брзо мења и бори са непрестаним политичким немирима. „Чињеница да је изоловано као друштво заправо је помогла да се одржи та јасноћа и доследност. Уместо да буде интегрисан у целу ову главну Америку, која је културно разнолика, све организовано око великих метропола, југ је гнездо идеја, људи, друштвених обичаја и врло, врло препознатљивих облика понашања који су заправо врло привлачни. "Она указује на добре манире као пример.
Али неки јужни дизајнери желе да виде напредак. Једно питање које сам поставио оснивачима ових јужних марки је да ли уопште постоји „јужњачки стил“ и, ако постоји, шта је то. Саваннах Иарбороугх из Нешвила, која ствара кожне јакне по мери под својом етикетом АтелиерСавас, каже ми: „Рекла бих да постоји, а ја бих реци да сам овде да бих покушао да га променим. "Она описује типичан изглед као класичан и отмен, али осећа оптимизам да се коначно развија даље то... основност. „Људи овде још развијају свој лични идентитет и оно што носе. Ми смо у овој великој смени у којој више нема само униформе поло мајице и свега осталог због приступа који сада имамо. Људи постају све авантуристичнији са оним што носе. "
Истовремено, тај приступ би такође могао уступити место макро тренду регионализованог маркетинга. Сердари користи аналогију „свет је раван“ да објасни како су брендови били усредсређени на глобализацију у последњих неколико година. „Мислим да је сада дошло време када потрошачи желе да крену у супротном смеру; другим речима, више нису задовољни глобалним идентитетом и траже занимљивије, нијансираније врсте прича које могу бити привлачне. Мислим да из макро перспективе видимо како се цело тржиште мења од глобализације ка интензивнијој локализацији. "Заиста, југ није једини регион за који смо видели да се користи у маркетиншким стратегијама. Ту су Схинола и Детроит, Филсон и Сеаттле, те бројни брендови који промовишу свој Маде-ин-ЛА етос. Ту је и елемент аутентичности са овом врстом брендирања - нешто познато је да миленијуми траже у куповинама које обављају.
"Мислим да ће успешни брендови успети да преведу тај апстрактни осећај места у опипљив производ", додаје Сердари. "Време је да се тржиште окрене према унутра како би размислило о томе шта овде имамо и који су посебни културни елементи ових места који се могу преточити у моћне брендове."
Или како Реид каже, "Најистакнутија ствар коју можете учинити је да будете сами."
Желите прво најновије вести из модне индустрије? Пријавите се за наш дневни билтен.