Кендалл Јеннер на догађају Модерн Мусе. Фотографија: Десирее Наварро/Гетти Имагес
У марту, Естее Лаудер ће лансирати колекцију производа, углавном шминке, у 320 северноамеричких продавница Сепхора, као и на веб локацији малопродаје лепоте. Назива Естее Едит, то је најновији и највећи корак у настојању 70-годишњег бренда да се додвори миленијумским купцима, пројекат који је на запажен начин започео са Кендалл Јеннер потписујући се као њен гласноговорник у јесен 2014. Наравно, Естее Едит неће бити без Јеннер -овог утицаја: она је један од његових гостујућих уредника.
Након објављивања финансијских резултата Естее Лаудер за други квартал, период током којег је укупна продаја компаније порасла 8 одсто на 3,12 милијарди долара, извршни директор Фабризио Фреда скочио је на телефон са мном да разговара о напорима бренда да запосли млађе купце, сада када су добро у току. У овом тренутку, каже он, највећа препрека коју треба отклонити на том плану је ефикасно ангажовање миленијалаца, јер они не реагују на традиционално оглашавање на начин на који то раде њихови родитељи. Задржати је чак и теже него привући њихову пажњу - путем друштвених медија или искористити таленте лидера мишљења попут Јеннера.
"Миленијумци су склонији да буду нестабилнији и мање лојални производима које открију", каже он. Један од начина да задржите њихов интерес је једноставно пуштање више ствари, посебно шминке. (Категорија која има добре резултате код млађе публике порасла је за 13 посто у продаји током квартал.) Фреда каже да је пре шест година само 12 одсто свих продатих производа Естее Лаудер било нових издања; данас је то више од 20 одсто. Све ради летећег миленијума. За Естее Едит, двадесетогодишњаци нису само мотивисали креативни процес-већ су и они који су то радили. Бренд је окупио интерни тим миленијумаца који су предводили пројекат и тражио је допринос стручњака за друштвене мреже, блогера и утицајних људи.
Када Фреда говори о миленијумским изазовима, мисли првенствено на регионе у којима Естее Лаудер има дугу историју, укључујући САД, Велику Британију и Аустралију. У Азији и земљама попут Русије, Турске и Мексика, напротив, Естее Лаудер је миленијумски бренд, што је делимично разлог зашто је тим фокусиран на лансирање Естее Едит -а у Северној Америци. Могло би се проширити и изван тога, али његова будућност зависи од тога шта купци мисле о колекцији.
"Ствар са миленијумима је у томе што не лансирате и не одлазите", каже Фреда. "Покрећете и учите."