У ТикТок ери, који ће брендови лепоте у дрогеријама преживети?

Године 1932. Ревлон лансирао први црвени лак за нокте - барем, први црвени лак за нокте који је комерцијално доступан у Сједињеним Државама. Био је то упадљив, спаран и класично шик, један мали начин да се жене заљубе у себе усред Велике депресије.

До 1940-их, компанија је представила ружеве, а мирис је стигао деценију касније. Њене кампање су биле провокативне, често су представљале архетип фемме фатале који је, у хетеросексуалној теорији рода, охрабривао жене и узбуђивао мушкарце. Био је то нови начин да се не само креира шминка, већ и да се она продаје, постављајући преседан за индустрију коју ће пратити генерације које долазе.

Све док није. У јуну, Ревлон поднео захтев за заштиту од стечаја главе 11, сломљена због пријављених 3,3 милијарде долара дугорочних дугова и пада прихода; његова продаја од око 1,9 милијарди долара у 2020. пала је за 21% у односу на ниво из 2019. године. Ово, сугеришу аналитичари, последица је недостатка иновација у најмање две области — 1) његовим производима и 2) његов маркетинг — који је помогао оснивању козметичког гиганта на првом месту, скоро век раније.

Како је Ревлон, један од најпознатијих брендова у америчкој апотеци, изгубио стисак? У нашем пост-аналогном ТикТок ере, лакше је него што мислите. Па ипак, такође је страшно време за масовне продавце козметике да се такмиче са изазивачима које воле друштвене мреже - све док раде нешто достојно конкуренције.

„Не можете продавати козметички производ искључиво на основу имена“, каже Кирбие Јохнсон, репортерка о лепоти и суоснивач подкаста о лепоти Глосс Ангелес. „Мора постојати нека врста иновације, нешто што одваја бренд од свега осталог на тржишту.

Када су браћа Чарлс и Џозеф Ревсон основали Ревлон у Њујорку, очигледно је било много мање тржишне конкуренције. До краја Другог светског рата, Ревлон је био други произвођач козметике у САД. У шездесетим је било време за диверсификацију, а браћа Ревсон су сегментирала Ревлон, Инц. у различите дивизије, од којих свака има свог циљног купца. До краја 1970-их, Ревлон, Инц. имао удела у категоријама у распону од антацида до неге очију. Али средином 1980-их, компанија је почела да пропада, губећи позицију у односу на колеге попут Естее Лаудер и ЦоверГирл.

Дана новембра. 5. 1985, бизнисмен милијардер Рон Перелман купио је компанију непријатељским преузимањем. Али ни ово није било решење за сребрни метак. Уместо тога, Ревлон је оптеретио дугом од 2,9 милијарди долара, чинећи компанију посебно рањивом на нестабилну тржишну динамику до данас. Једном када је пандемија ударила 2020. године, са глобалном потражњом за козметиком, сектор шминке као целина нашао се у подмуклим водама, међу њима и Ревлон. У периоду између марта и априла 2020. године, на америчком тржишту љепоте престижа је дошло до пад сектора у односу на претходну годину од 1,4 милијарде долара, према подацима групе за истраживање тржишта НПД.

„Са старим брендом као што је Ревлон, помало је изненађујуће да би поднео захтев за банкрот с обзиром да је то константа у козметичком простору“, каже Џонсон. „Било би бизарно видети пролаз лепоте без њих. Али јак бренд није једнак економски здравој компанији."

Можда би се могло тврдити, додаје Џонсон, да, ако Перелману нису дате милијарде долара зајмова, компанија уопште не би била у овој позицији. Али дуг сам није био крив. Елисе, креаторка ТикТок-а која је то питала Фасхиониста не објави њено презиме у сврху анонимности, спекулише да су се Ревлонови недаци проширили, широм њених фондова.

„Људи кажу да је друштво које одржавате важно, а ја се питам да ли је то омело успех Ревлона“, каже Елисе, која објављује о историји лепоте са дршке @атласофиоутх. „Неки брендови у Ревлоновом портфељу укључују Елизабетх Арден, Алмаи и Цутек, а сви су застарели. Можда је окружење брендова са недостатком иновација и застарелим маркетиншким праксама допринело пропасти Ревлона."

Узмимо први фактор — недостатак иновација у развоју производа. Данас је светска индустрија лепоте је посао вредан 532 милијарде долара, са пројекцијама да ће наставити да напредује са комбинованом годишњом стопом раста од 5% до 7% како би достигла или премашила 800 милијарди долара до 2025. године. За масовне брендове лепоте, те бројке не лажу: превише је конкуренције, храњене растућом потражњом потрошача, да би остала у стагнацији. Другим речима, еволуирај или, па, умри.

За Џонсона, Ревлон је почео да показује знаке невоље када се више није прилагођавао тржишту, лансирајући нове производе попут својих конкурената. Она нуди пример исклесаног обрва на Инстаграму из 2017. године, када је Ревлон, у ствари, био партнер са одабраним инфлуенсерима и познатим личностима у простору, попут Гиги Горгеоус и Кандее Јохнсон. Али, како Џонсон упозорава, релевантност - у овом случају, путем амбасадора - није иновација.

Па шта је? У 2017, исте године Ревлон је сарађивао са Јутјуб познатим шминкерима, Ријана'с Фенти Беаути је био заузет лансирањем своје прве такве врсте подлоге од 40 нијанси. Сада, Фенти Беаути можда није масовни козметички бренд у Ревлоновој скали, али то није било важно јер ће ускоро велики трговци на мало утркивао се у ослобађању инклузивнијих нијанси као одговор.

То учинио укључујући Ревлон, како се испоставило. Продавац је дебитовао 2018 Месо, престижна, инклузивна линија позиционирана да преузме Фенти са 40 темељних нијанси. Лансирање је било топло очекивано, а аналитичари су очекивали да би Флесх могао остварити продају од 40-50 милиона долара у првој години, по Вогуе Бусинесс. У стварности, продаја је наводно пала ближе једноцифреном опсегу милиона, а до маја 2020. Улта, његов ексклузивни малопродајни партнер, потпуно је одбацио Флесх.

Како бренд за лепоту на масовном тржишту као што је Ревлон може ставити прави улог у земљу и створити сопствену иновацију која разбија индустрију? Према бившим Л'Ореал менаџер производа Вивијан Лин, маркетиншки стручњак и креатор ТикТок-а у области лепоте и технологије, први корак је да погледате интроспективно. Размислите о сопственим снагама. Како можеш да их удвостручиш? Размислите о скромном, апотекарском бренду за негу коже ЦераВе, који је, упркос лансирању у САД 2005. године, постао виралан на ТикТок-у тек прошле године. До данас, "#цераве" хасхтаг има 2,5 милијарди прегледа.

„Пре него што је ЦераВе био на ТикТок-у, фокусирао се на удвостручавање својих предности, што је приступачност у цени и каналу дистрибуције“, каже Лин, која се придружила Л'Ореал-у са искуством у биохемија. „Радило се са историјски негламурозним кључним лидерима мишљења, попут дерматолога. Његов канал дистрибуције била је апотека. Није изгледало да буде кул."

Али на крају, управо су ове предности учиниле ЦераВе ТикТок омиљеним брендом за негу коже. ТикТок воли ЦераВе због тога колико је лако доступан. Али да ЦераВе већ није провео године радећи на одржавању те ниске цене и доступности, ово би гласило много другачије.

Што нас доводи до другог фактора у колапсу Ревлона: недостатка иновација у маркетингу. Прво је физичка компонента, за коју Џонсон тврди да би могла да издржи нешто попут преобразбе.

„Иновација је краљ“, каже она, „али сам научила да је начин на који људи купују производе и постају лојални то што желе да виде себе у производима које купују, или барем као оно што купују — довољно да то прикажу или ставе у торбицу. Са Ревлоном бих се ослонио на чињеницу да постоји од 1932. и створио амбалажу која има мало више винтаге стила."

Одатле, компонента друштвених медија би требало да буде лака, барем у теорији. Као што Елисе примећује, многи брендови дрогерија су део гигантских конгломерата лепоте који имају предност у својим маркетиншким и креативним буџетима. Не само да имају велике тимове, каже она, већ имају и могућност да исплате новац за нокаутирајуће дигиталне одељења широм оглашавања, е-трговине и, наравно, друштвених медија.

„Брендови морају да буду опседнути слушањем својих потрошача“, каже Лин. „Пејзаж се микроскопски мења сваког дана са различитим трендовима, а макроскопски са различитим технолошким иновацијама. Све је у одређивању приоритета шта је микро, а шта макро. Трендови ће долазити и одлазити, тако да се ради само о одређивању, уз помоћ података о потрошачима, шта је ту да остане."

Једна таква прича о успеху је она о Е.л.ф. Козметика, 18-годишњи дигитални родом из Оукланда који је у почетку стекао име својом приступачном шминком у дрогеријама и производима за негу коже. Е.л.ф. није прошло без својих застоја: 2019. године затворила је све 22 своје сталне локације и започела потрагу за новим председником и финансијским директором. Али онда је погодио ТикТок, а платформа је неколико својих производа назвала приступачнијим „преварама“ за скупље, култно омиљене алтернативе. Џонсон, на пример, није изненађен његовим успехом.

„Прави одличне производе по приступачној цени, али такође нуди производе које људи желе, а да притом не улазе превише у производе вођене трендовима који се постепено гасе“, каже она. „То је био један од првих брендова који је ушао алл-ин на ТикТок.

Чак и на препуној платформи, Ревлон није странац за ТикТок, са два лансирања која посебно стварају тип пажња друштвених медија коју не можете да платите: први је његов фен за косу у једном кораку, а други вулкан који упија уље Ваљак. А један туторијал првог, објављен тек прошлог јануара, генерисао је само 21,7 милиона прегледа.

„Ови производи су били приступачне иновације које су људи желели да покупе јер су видели да то функционише и за друге“, каже Џонсон. „Ипак, све ово може бити спорна тачка. Експанзивни дуг који је Ревлон прикупио можда им је отежао да се икада подигну, чак и ако је сваке друге недеље постао виралан."

Подношењем захтева за банкрот у складу са Поглављем 11, Ревлон тражи прилику да реструктурира своје обавезе према повериоцима, све док остане у послу. То није баш карта за излазак из затвора, али је права ствар. Јер, ако Ревлон пређе на другу страну, могао би бити спреман за успех — све док тржиште остаје повољно, тј. (А тај део би могао бити тежак, јер стручњаци нашироко предвиђају глобалну рецесију на хоризонту.)

У данашњој ТикТок ери, брендови дрогерија су достојни конкуренти са директним играчима који се сада труде да пронађу пут до масовних продаваца као део стратегије са две траке. Глоссиер, на пример, направио је свој први корак у малопродаји на велико са Сепхором, док Цолоурпоп је сада доступан на Улти. И како Џонсон објашњава, масовни брендови често имају лакшу тачку уласка јер су доступни на местима као што су Вал-Март, Таргет, ЦВС и Валгреенс, који су изградили јарко осветљене делове лепоте који се осећају као засебна куповина искуство.

Ако ништа друго, садашњи дан и старост могу помоћи да се реплицира почетни Ревлонов вековни успех: Усред економски пад и друштвени преокрет, бренд се нашао у продаји козметике и напредовао док је то. Економисти то могу приписати ономе што називају "Индекс ружева“, теорија да ће, када се суоче са економском кризом, потрошачи бити спремнији да троше новац на мале попусте у односу на оне велике. Са тренутном економском климом, можда је савршено време да брендови дрогерија (посебно они који немају неиздрживе дугове) заблистају. Требало би само да се постарају да иновација заузме прво место.

Никада не пропустите најновије вести из модне индустрије. Пријавите се за дневни билтен Фасхиониста.