Данас се „инфлуенцер“ примењује на све врсте онлајн креатора, осим на аспиративне лепе људе, од ТикТокера до нове гарде коментатора који течно говоре мемове као што су Маргиела. Али још увек је нејасно ко ће од нове гарде моћи да своју садашњу публику претвори у трајну каријеру.
У годинама откако је ушла у културни лексикон, фраза „модни утицајник" је дошао да дочара посебну слику: пажљиво ошишану жену — обично млада, обично мршаву — са орманом пуним поклоњене одеће и савршеном сликом на Инстаграму. Селфи у огледалу овде, дизајнер који се распакује тамо и десетине хиљада обожаваних пратилаца који двапут додирују сваку објаву и испуштају емоџије срца у коментарима.
Међутим, будући да је мода, ниједан тренд не може трајати вечно, а оно што је пре једне деценије деловало свеже и реметило, данас је ушло у царство клишеа. Овај жанр утицајних и даље има моћ: најистакнутији сада кормиловишемилионскипредузећа и прешли су праг у статус славне личности. Али њихов пут до успеха – од Вордпресс блога до Инстаграма до првог реда на Недељи моде – производ је другачије ере. Данас се „инфлуенцер“ односи на све врсте онлајн креатора, осим на лепе аспиративне људе, од ТикТокера и историчара ИоуТубе писта до Личности на Твитеру и писци билтена, од стилиста и уредника до нове гарде модних коментатора који течно говоре мемима колико и они Маргиела.
Како се поље шири, отвара се више могућности за креаторе који се не уклапају у традиционални калуп. У исто време, свет утицајних људи постаје све презасићенији из дана у дан, и још увек је нејасно ко ће од нове гарде моћи да своју садашњу публику претвори у трајну каријеру. Да ли модни креатори могу да задрже интересовање људи, а да своје лице не чине својим брендом? Да ли могу да наставе да изражавају своја нефилтрирана мишљења након што уговори о спонзорисаном садржају буду на столу? Да ли ће на крају направити скок са друштвених медија на билборде и састанке врхунских модних кућа?
Ат Ботега БенетаФебруарска емисија у Милану, блогер ветеран Бриан Иамбао приметио је промену међу позванима од „инфлуенцера у личном стилу“ на оно што је назвао „гласовима“; уместо уобичајених тема у уличном стилу, твитовао је, иза њих су били Инстаграммери @невботтега, @идесервецоутуре и @стиленотцом. Иако су ови налози популарни — директне поруке @стиленотцом привукле су више од 20.000 посматрача индустрије у месеци, @идесервецоутуре исмејава свет моде пред публиком од 85.000, @невботтега вођена обожаватељима документује естетику куће за више од милион пратилаца — њихови креатори углавном остају иза сцене, објављујући коментаре или слике из колекције, а не своје дневне оутфитс. То што су добили позивнице за једну од најтоплијих улазница за месец моде показује растуће интересовање за нову врсту модног утицајног човека, који инспирише разговор колико и конверзију.
„Мислим да су брендови сада, више него икада, заиста жељни да људи дискутују, сецирају и узбуђени су у вези са њиховим ревијама“, каже Рејчел Ташјијан, директорка модних вести у Харпер'с Базаар и креатор популарног недељног билтена Опулент Типс. „Можда није број лајкова који би их могли добити слањем торбе утицајној особи, али ангажман је тако интензиван.
Она указује на сталан ток питања и коментара Јосе Цриалес-Унзуета (који је чак и избачен у новом "Трачара") поново објављује на својим Инстаграм причама и ДМ-ове које добија након сваке рецензије нове колекције — неке хвале, други се питају како јој је промакла референца на, рецимо, изглед 36 у пролећу Хедија Слимана 2016. збирка.
Процес је партиципативан, иако не у потпуно истом парасоцијалном смислу као већина интеракција утицајних/следбеника, пошто фокус није на личном критичару. Пратиоци желе да изнесу своје знање и мишљења у дискусију онолико колико желе да виде шта креатор има да каже. Они су такође жељни учења, тврди Ким Даниелс, а.к.а. @тхекимбино, дигитални архивиста из Перта са више од 160.000 пратилаца на Инстаграму и Твитеру.
Када објављује о неком мање познатом тренутку у историји моде, попут фотографа Чарлса Трауба слике Њујорчана 70-их или Јамирокуаи носи Том Форд за Гуцци, Даниелс храни радозналост својих пратилаца и позива их да ураде додатна истраживања. Уз стандардну објаву инфлуенсерске одеће, она каже: „Гледам то и помислим: 'Шта ми то чини?' Могу то да поштујем. Могу да запушим преко тога. Али људи желе нешто више, нешто што могу да им одузму." Утицај, по њеном мишљењу, није само инспирисање људи да носе Фасхион Нову или купе нови руж: "То није само производ. Сада је много шире."
Данијелс сада истражује како да искористи своју тачку гледишта и следбенике високог профила у посао са пуним радним временом. Концептуализација фотографисања за часописе је један краткорочни циљ, а ове недеље је објавила да јесте удруживши се са малопродајним агрегатором Лист на серији образовних „зарона у архиву“ у којима се може купити. Пут до монетизације за архивске и критике није тако јасан као што је то за оне који утичу на лични стил, за које су препоруке за бренд и пласман производа суштински део посла Опис.
Неке платформе олакшавају исплату од других: Јутјубери могу да зарађују од огласа, чланства и робе; Писци субстацк-а могу да одреде накнаде за претплату; ТикТок има фонд за креаторе и функцију за напојницу. Али ове понуде бедна зарада у поређењу са потенцијалним брендовима. Платформе такође све више директно сарађују са врхунским талентима: матичном компанијом Инстаграма Мета позвао 12 стваралаца да направи кратки видео садржај на Оскарима ове године у покушају да ојача релевантност Реелс-а, док ТикТок спонзорисао Лондон Фасхион Веек прошлог септембра, осигуравајући талентима места у првом реду на изложбама. Твитер, док је вероватно дом најзанимљивијег дискурса у овој индустрији захваљујући Твитер високе моде заједница, до сада је мало учинила да подстакне креаторе или им да начин за монетизацију који би их могао подстаћи да остану.
Ташјијан сугерише да би мејнстрим публикације било паметно да ангажују ове креаторе да пишу или креирају садржај за њих - а у ствари, многи јесу. Кимбино има колона за Лице. Цриалес-Унзуета је а редовни сарадник до и-Д и недавно написао карактеристика за Фасхиониста. Лоуис Писано је урадио коментар у уличном стилу за Вогуе Француска и профилисано Бијонсеов стилиста за Харпер'с Базаар; међутим, у последње време све чешће се пише о ствараоцу из Париза (види: Интервју Магазине недавни комад крстећи их „најнеуреднијим модним утицајним људима на Инстаграму“).
Напори у вези са личним брендирањем као што је Писано - прелазећи са "гласа" на "лице" - могу на крају бити неизбежни, јер оно што традиционални модни медији пружају у смислу престижа и индустријских веза, то им недостаје буџета. И док утицајни људи сигурно могу да се снађу само на спонзорисаним садржајима, најуспешнији данас не само да гурају производе: они граде пословање.
Хилари Вилијамс, партнер у компанији за управљање утицајем Дигитал Бранд Арцхитецтс, представља низ креатора који су развили линије производа за националне трговце на мало, написали најпродаваније књиге и створили популарне на мрежи курсева. У потписивању талента, објашњава она, не гледа само на естетику или метрику, већ на јединствене гласове који инспирисати своје пратиоце да предузму акцију, било да је то испробавање новог тренда, прављење рецепта или придруживање разговор.
„На којој год платформи да се налазите, у коју год вертикалу спадате, ради се о: Ко је ваша заједница? Каква је ово порука коју шаљете у свет? И како то заправо инспирише друге да раде заиста кул ствари или чине добро?“, каже она.
Поред тога што је креатор садржаја са спонзорством бренда, Цхриселле Лим води више послова, укључујући линију мириса и стартуп за бригу о деци.
Фото: Имактрее
Док би милиони људи могли да прате мега-инфлуенцере попут Цхиара Феррагни или Цхриселле Лим да зурећи у дизајнерске ташне и раскошне хотелске собе, велика већина њих не купује у истим продавницама или резервише исте одморе. Не морају: Феррагни и Лим су можда почели као блогери са личним стилом, али велики део њиховог посла је сада посвећен вођењу и саветовању брендова. (Лим је сувласник Пхлур мирисе и стартап за бригу о деци Бумо, док Феррагни води своју истоимену модну марку и седи у управном одбору у Тод'с-у.) Просечан обожавалац моде данас ће вероватно купити фармерке Аберцромбие препоручује ТикТокер који носи њихову величину и купује у њиховом ценовном рангу. Ово мења који утицајни људи могу да уновче своје пратиоце - и како то могу да ураде. Највећи рачуни нису нужно најбољи у продаји производа; следбеници данас знају на кога су склони, и већа је вероватноћа да ће бити подстакнути препоруком пријатеља или извора од поверења. Са Инстаграмом и другим платформама проширујући своје оруђе да би креатори продавали директно публици, повезаност ће вероватно постати још више златна карта.
То, међутим, не значи да инфлуенсери морају да буду све девојке да би нашли пратиоца. Уз обиље садржаја тамо, оригиналност и суштина су вреднији него икад. Погледајте звезде ТикТок-а у успону, од којих се многе враћају у ране дане блоговања, када је индивидуалност — и, да будем искрена, помало чудна — била добродошла. Креатор Висдом Каие прикупља милионе прегледа на видео снимцима као што су „одећа коју бих носио као путник кроз време“ и „изгледа инспирисан Марвеловим херојима“, док Клара Перлмутер (коју можда познајете као @ТиниЈевисхГирл) користи луд приступ стилизовању комада као што су капе од перли и асиметричан врх одштампан са сликом рвача Џона Сине. За оне који су били на модном интернету у касним годинама, ови оутре ансамбли могу бити добродошао подсетник на блогере попут Сузи Лау и Тавија Гевинсона, који су упарили оштар стил писања са више-је-више-је-више филозофије слојевитости и додатком. Они који се не уклапају у калуп за колаче поново имају прилику да напредују: Преко милион људи прати дизајнера из Даласа од 50 година Царла Роцкморе на платформи, делом да би завирила у њен бескрајни ормар, али и због њеног искреног ентузијазма и стварних савета за стил.
Такође расте интересовање за образовни садржај, изван обичне историје писте. Одрживи модни утицаји као нпр Аја Барбер изградили заједнице тако што су деле информације о утицају моде на животну средину, испитујући индустријска етика и показивање ормара испуњених старинским комадима и добро изношеним успореним елементима. Други, Леах Тхомас, од тада је видела свој балон ширећи њен фокус од одрживе одеће до социјалне и еколошке правде пре две године, осн Интерсекционални еколог, писање књиге са упутствима под истим именом и успут партнерство са брендовима као што су Тева и Фрее Пеопле. И Цхрисси Рутхерфорд, бивши Харпер'с Базаар уредник, са њом премошћује јаз између модног утицајног, консултанта за борбу против расизма и заговорника менталног здравља билтен ФВД ЈОИ, консултантска агенција 2БГ (2 Блацк Гирлс, основана са колегама из индустрије Даниелле Пресцод) и послови са Ј. Црев и Аритзиа.
Изнад свега, креаторима је данас потребан јединствен глас — не само орман пун дизајнерске одеће.
„Бити утицајна особа иде много даље од могућности да се преобрати или подстакне ангажман“, каже Вилијамс. „То је важно, али не мора нужно да буде на кармину. Може бити у покрету."
Никада не пропустите најновије вести из модне индустрије. Пријавите се за дневни билтен Фасхиониста.