Мале, независне модне дестинације широм земље постижу нови корак захваљујући свом хиперперсонализованом, утицајном приступу продаји. Продавнице свих величина могу научити понешто из тога.
Светла се пригушују и гости заузимају своја места — Проенза Сцхоулер емисија ускоро почиње. Нисмо у Њујорку, па чак ни на недељи моде, већ у Чарлстону, Јужна Каролина, и седимо поред за мањи део уредника можете очекивати ред жена обучених од главе до пете у Њујорку ознака. Они нису познате личности, утицајни људи или трговци, већ стварни купци, који добијају изблиза поглед на најновије брендове у великој мери захваљујући Стејси Смаллвуд, оснивачу Хампден Цлотхинг, која је окупила групу клијената и пријатеља да прослави 15-годишњицу радње кроз искуство на писти у којем многи њени стални посетиоци никада раније нису имали прилику да учествују.
После две године затварања, маске мандата и поремећених циклуса куповине који су посебно тешко погодила мала предузећа, локални, али упечатљиви модни бутици попут Хампдена — који продају луксузну моду кроз регионални објектив и доносе ниво персонализована пажња на заинтересоване купце који би иначе били преусмерени на куповину на мрежи — добијају нову корак.
„Не можемо избећи да се лоше ствари дешавају у животу. Ради се о томе како ми томе приступамо", каже Смаллвоод. „Ако седимо у страху, не можемо напред. Једна од највећих ствари која нам је омогућила да растемо на тако огроман начин након Цовида је то што смо узели акција тако што ћемо остати у контакту са нашим клијентима, јер нам је стало до њих као личности, пре свега и пре свега“.
Модели за ревију Проенза Сцхоулер у Чарлстону са Хампден Цлотхинг, са дизајнерима Џеком Меколоуом и Лазаром Ернандезом.
Фотографија: Хунтер Абрамс / љубазношћу Хампден Цлотхинг
Давање приоритета односима са купцима и кључним партнерима бренда, плус одвајање минута да поједноставите свог дизајнера списак и изоштравање њихове малопродајне перспективе, исплатило се за ове луксузне продавнице које се шире широм земља. За велики број њих, прекид у пословању је послужио као прилика за ресетовање и поновно фокусирање.
„Нисмо престали да се крећемо од [отворили смо] 1. децембра 2017.“, каже Коели Хилферти Борон, суоснивач компаније из Њу Орлеанса Пилот и Пауел. „То нам је дало тренутак да само седимо и прођемо кроз папирологију, организујемо нашу канцеларију, ставимо под контролу наше задње куће.“ Пилот и Пауел имају мање режије него, рецимо, већа робна кућа, објашњава она — то и директна веза и са купцима и са купцима помогли су да се превазиђу све потенцијалне потешкоће током пандемија.
Пилот Њу Орлеанса и Пауел
Фотографија: Аугуста Сагнелли / Љубазношћу Пилота и Пауела
„То што сам мала малопродајна машина чини ми се мало ефикаснијим“, додаје суоснивач Катхрин Буллоцк Јоинер. „Можемо много брже да реагујемо, можемо лако да променимо курс. Све одлуке доносимо Цоели и ја." Смаллвоод понавља овај осећај: "Најбоља ствар у раду са специјализованом радњом је да ја доносим одлуке. Много пута, ако радите са робном кућом, то је као да окренете Титаник."
Део те ефикасности подразумевао је преиспитивање односа са брендовима и прилагођавање куповине потребама клијената. Међутим, уместо да продају само тренирке усред пандемије, ови бутици су пронашли начине да се обрате својим купцима, а да притом задрже њихов идентитет.
„Мода се односи на еволуцију, а ми морамо да наставимо да се развијамо“, каже Смаллвоод. „И даље смо купили седамнаест нових брендова те прве сезоне које смо се вратили куповини.
За брендове који су дуго имали простор на поду у Хампдену, Смаллвоод се побринуо да сарађује како би изградио и ојачао партнерства. „Проводила сам своје време у телефонским разговорима са брендовима питајући: 'Како могу да вам помогнем?', каже она. „Није моја мисија да те убијем да бих спасио мене, јер ако заједно прођемо кроз ово, обоје ћемо бити бољи.“
Унутар Чарлстонове одеће Хампден.
Фотографија: Франнзи Анника Пхотограпхи / љубазношћу Хампден Цлотхинг
Директна линија са купцима се такође показала као кључни елемент успеха, при чему бутици често превазилазе и превазилазе традиционалну малопродајну улогу како би задовољили специфичне жеље клијената.
„Нуди људима кутије за одобравање. То доноси ствари у кућу, преузима их“, каже Буллоцк Јоинер. „Нуди сав луксуз да неко зна и предвиђа ваше потребе, уместо да [претражује] онлајн или робну кућу.“
За Телшу Андерсон, оснивача Њујорка т.а., отварање продавнице усред пандемије нагласио потребу за стварањем кохезивног идентитета и ангажоване заједнице која може постојати и лично и онлајн.
„Формирали смо заједницу намерних купаца“, каже Андерсон. „Наше дигитално присуство и потпуна комбинација боје, теме и језика, омогућавајући нашим клијентима да остану повезани ако су ван државе или су одмах иза угла.“
Трендови малопродајног тржишта предвидео пораст онлајн куповине као нуспојаву пандемије, али за ове бутике, појачавање њиховог присуства на мрежи није нужно значило директно повећање е-трговине продаја. Чак и након што су током пандемије ојачали Пилот-ову и Пауелову веб страницу, Хилферти Борон и Буллок Џојнер су искусили помало забаван нежељени ефекат: „Купци су користили то као алат када је било мало несигурно излазити у јавност, тражећи онлајн да бисмо били сигурни да имамо ствари које би их чак занимале пре него што уђу“, каже Булок Јоинер. Неки су отишли толико далеко да су штампали слике онога што су видели на мрежи и донели их у продавницу, каже Хилферти Борон.
Смаллвоод је видела нешто слично са својим купцима, који би користили Хампденов сајт као лоокбоок, из којег би могли да шаљу слике његовим стилистима. „Веб локација је тако велики конектор за разговоре“, каже она. „Чак и ако се трансакција не догоди на мрежи, омогућава стилистима да покажу својим клијентима производе и започну разговор о томе шта имамо и [који] нови дизајнери стижу.
Ова веза искована кроз дигиталне и физичке просторе створила је осећај интимности који многи врхунски купци траже у свом искуству куповине. Приступ традиционалним луксузним брендовима и новим етикетама са прилагођеним саветима који се могу директно дати путем текста, е-поште или им лично омогућава да учествују и буду део веће заједнице, оне која је изграђена око ових цигле и малтера простори.
Гости на Хампденовом сајму Проенза Сцхоулер укључивали су мешавину локалних присталица и дугогодишњих обожавалаца продавнице који су долетели из целе земље да подрже. Ови купци су можда открили Хампден на одмору или током посете том подручју, али су их на крају привукли и његов угао одеће и однос купца и малопродаје који је нудио. За ове бутике, више се ради о изградњи дугорочне заједнице него о једнократној продаји.
Проенза Сцхоулер у Хампден Цлотхинг.
Фотографија: Хунтер Абрамс / љубазношћу Хампден Цлотхинг
„Сваки пут када муштерија дође у т.а. по први пут, надам се да ће отићи са осећајем инспирације и новим нивоом открића дизајнера у модној индустрији“, каже Андерсон. Осим њене веб странице, развој идентитета бренда и заједнице на друштвеним медијима такође је помогао да се подстакне раст: „Друштвена заједница је огромна када се гради нова платформа. Креатори садржаја са ангажованим појединачним заједницама покретачи су и производа и малих предузећа."
Кроз њихову јединствену интеракцију један на један са купцима — било да се ради о свлачионици или преко а једноставан ДМ — ови бутици могу естетски да процене шта би њихови клијенти могли да желе на начин на који већи трговци не може. Као такве, када излазе на тржиште, мање продавнице могу више експериментисати са својим избором куповине.
„То је познавање [наших купаца], познавање њихових ормара и предвиђање њихових жеља и потреба“, каже Буллоцк Јоинер. „Увек смо у потрази за новим дизајнерима, али ћемо такође преузети ризик да изаберемо езотеричнији комад. Нећемо ићи тако безбедно као робна кућа јер је много лакше продати. Можемо купити само један са том особом на уму."
То је привлачност заједнице – сазнање ко се жени, ко је верен или ко само тражи нешто изван оквира – оно што тера купце да се враћају у ове продавнице. И као ови потрошачи све више очекују искуствени елемент за њихово искуство куповине, ти промишљени детаљи су направили сву разлику.
Откривање: Хампден је платио моје путовање и смештај да бих присуствовао Хампден Цлотхинг к Проенза Сцхоулер ревији у Чарлстону, Јужна Каролина.